中國服裝業走上品牌之路

　　金融危機，把中國服裝業再次逼到生存的邊緣，要想在世界經濟圈中有話語權，“品牌”是一張必不可少的入場券。

　　1979年，在一張黑白照片中，一個穿著風衣圍著圍巾的外國男子在街上迎面走來，與周圍人群樣式一致而色彩單調的服裝形成了鮮明的對比。前方不遠處，一個穿著暗色棉襖的老人好奇地回頭一望——這一瞬間永遠地被記錄在中國服裝的發展史上。照片里的這條街是北京的長安街，照片中的這個外國男子則是法國設計師皮爾•卡丹。

　　那一年，皮爾•卡丹率領12名法國姑娘在北京民族文化宮進行了一場時裝表演，國人第一次感受到國際時裝的魔力，也真切地感覺了“品牌”的概念。

　　但當時，由于文革的影響，人們曾經將服飾與階級性劃上等號，幾億中國人的衣柜中，綠、藍、黑、灰等幾種顏色的衣服占據了絕對的“統治地位”。

　　“品牌”：曾經消失的概念 

　　今年60多歲的李阿姨這樣形容那時的情形：“那時候我們基本都只能穿藍色的工裝服，基本不可能見到花布，家里都是有幾件衣服穿幾件，根本想不到還要去挑選，不像現在有那么多的品牌商標，現在的孩子根本想不到那時候的狀況。”李阿姨住在北京市朝陽區，那個年代給她留下了深刻的印象。

　　其實，文革對中國服裝業造成的影響，不止影響了一代人的生活，它是一個較長期的過程，對中國服裝業的沖擊力，是不言而喻的。可想而知，在當時的環境下，百姓對服裝的需求很多依然僅僅是停留在“溫飽”的階段，對服裝的樣式質量等會形成差異化的要素需求很小。在計劃經濟體制下，各大紡織廠、棉花廠也只是以第一廠、第二廠來命名。對于老百姓來說，第一與第二的差距僅僅是表現在稱號不同的方面上，對于品牌建設來說，無異于是無源之水，市場的需求缺乏差異化，商家又何來的品牌競爭呢？

　　國外一個世界一流品牌的建設，要花費幾十年甚至上百年的時間，但是中國的服裝品牌建設精確地說是從90年代才開始的。之前的計劃經濟體制以及文革時期的影響，使企業并不需要在品牌建設上過多地投入。　

　　根據有關資料顯示：直到90年代中后期為止，大多數服裝企業實際上都不具有現代品牌所必須的條件，品牌意識僅僅是處于簡單的“賣商標”階段。大多數的企業并未真正將品牌的真諦傳遞給消費者。因此我們不禁要問：品牌的真諦究竟是什么？ 

　　目前中國的服裝業90%都是民營企業，由于發展的時間短，并且企業規模大小不一。小企業資金少，很難有足夠的資金去保障一個品牌長期的大范圍的維護。一些短期行為比如貼牌賺取利潤，也只是一個階段局部的特點，既然存在了，必定代表一定群體的利益，并不能代表所有的服裝企業，實際上應該說這是一個國家服裝業發展必然要面對的問題。　

　“時間”問題？ 

　　至今，中國依然無法打造出一個世界級的服裝品牌，業界將其中一個重要原因歸結為“時間”問題。

　　時間因素，實際上是我國缺乏國際一線品牌的一個原因。現階段，我國的服裝品牌建設尚不完善，但都是必不可少的一個過程。中國從20世紀90年代才開始有服裝品牌的概念，至少比西方國家晚了80年。法國高級時裝公會中國事務顧問趙倩認為，中國服裝在短短20年左右的時間里已在創牌路上邁出了一大步，但依然需要時間。在她看來，中國企業不可能完全復制任何一個法國品牌的成功之路，環境、文化以及地域等因素不同，中國服裝品牌要走的是自己的道路。

　　有業內人士指出，奢侈品的誕生來自兩方面的因素，一是特定的歷史原因；二是成熟的消費群體。目前幾乎還沒有中國品牌具備這兩方面特性。甚至有時裝界人士認為中國很難出現自己的奢侈品牌，“中國的商人往往著眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。建立一個品牌需要花大量的金錢和時間，這和他們短期的目標背道而馳。”

　　奢侈品市場在中國的日新月異也著實讓國內不少廠商開始蠢蠢欲動，想要打造屬于中國人的奢侈品品牌。例如目前本土品牌東北虎（NE•TIGER ）已有65-70%的產品銷往歐美市場，其中以皮草、晚禮服、婚紗等居多，大部分銷往紐約、東京、巴黎、莫斯科等地，盡管這些產品依然還是以縫上其他品牌的方式出現，但其進入奢侈品之列已無障礙。

　　在“2010中歐頂級品牌高峰論壇”上，東北虎時裝有限公司創始人張志峰指出，中國本土品牌并不缺少奢侈的元素。無論是古代的絲綢、茶葉還是瓷器均是國際市場上炙手可熱的奢侈品。遺憾的是自近代以來，由于歷史原因，中國的奢侈品發展出現了斷層。他表示，目前中國很多奢侈品的生產沒有企業化或者是品牌化。嚴駿認為，一個致力于打造奢侈品品牌的企業首先要做好自己的定位，進而才能沉淀出品牌文化并凝聚品牌價值。“現在有一些國內的品牌認為只要起一個法文或意大利文的名字就是在走國際化路線，其實這種想法是完全錯誤的。”

　　張志峰認為中國的奢侈品已經具備了國際化的視野，他呼吁本土品牌能夠更多植根于5000年的華夏文明，要用打破行業的時尚話語權，創立并引領新規則。

　　品牌不一定是大牌 

　　提起世界頂級的服裝品牌，可以讓人有許多聯想。在世紀初的今天，還能同時得到一家三代：祖母、母親、孫女同時鐘愛的，那么來自法國浪漫之都的Chanel（香奈爾）當之無愧地榮獲這個稱號；帶有濃烈英倫色彩的Burberry除了蘊含的古典傳統之美，更能散發出現代的摩登炙熱；而清新淵長的東方之風Kenzo則帶來了日本島國的氣息。

　　然而中國，作為世界上最大的服裝生產國——世界上每三個人所穿的衣服，就有一件來自于它，卻面臨著世界級品牌缺失的尷尬。大多數的服裝企業，都把“打造國際一流品牌”作為標語，然而很多年過去了，中國卻依然沒有誕生出“國際一線”。

　　如果說，要想擁有像Chanel這樣的一線品牌，對我們來說還是一種奢侈，那么，我們能有GAP、UNIQLO也行。事實是，今天，連這樣的品牌我們也不敢說有。

　　中國的品牌建設，究竟出了什么問題？多年來許多服裝界的人士得出了各種不同的結論：文化的積淀、銷售的弊端以及渠道的不暢等，但如果我們將目光投放到一個更加宏觀的角度上，去追尋服裝發展的歷史時，也許會用一個更加冷靜的態度去思考中國服裝品牌建設存在的問題。

　　吃慣了“出口飯”的外向型服裝企業，在備受金融危機的打擊后，生存之路在何方？因為沒有自己的品牌，就注定只能在產業結構的底層茍延殘喘。艱難的產業升級之路橫在所有企業面前。 

　　至少，在大洪水來之前，抓住一棵救命稻草。自創品牌何時才能成功？不知道，那么，就讓我們先買一個品牌再說。可以說，2010年是“收購”年。