“混血兒”搶灘市場？愛馬仕培育“上下”品牌

　　中國在全球奢侈品市場的地位已舉足輕重，垂涎的各大品牌“上下”，以期充分吞食這塊“肥肉”。

　　然而在尚處于本土奢侈品品牌起步階段的中國，完全由中國設計師團隊設計并主打中國元素的“上下”能否被消費者接受，“上下”品牌能否安然地度過“培育期”，都還有待市場的考驗。更為嚴峻的是，副牌的推出，也可能導致愛馬仕全球顧客的流失。愛馬仕的“反向創新”，目前展現在消費者面前的，仍是一個巨大的問號。

　　培育本土品牌

　　對整個奢侈品行業而言，愛馬仕為中國推出全新品牌“上下”的戰略意義在于，它先入為主地為全球奢侈品品牌充分占領中國市場開辟了新的方式——培育品牌。

　　根據波士頓咨詢的預測，已是奢侈品第二大消費國的中國有望在2015年晉升為世界第一，將占全球奢侈品市場32%的份額。在市場的搶奪戰中，奢侈品品牌占領中國市場的傳統方式是通過擴張門店數量。

　　而愛馬仕專門為中國設立高端品牌這在中國奢侈品市場發展史上可謂是首創之舉。但在華引進原有品牌產品就可以有不菲銷售成績的奢侈品品牌，為何還要投入大量的財力精力，在中國這個本土奢侈品品牌尚處起步階段的市場培育品牌呢?

　　世界奢侈品協會中國首席執行官歐陽坤認為：“現在中國消費者對奢侈品品牌的選擇還很盲目，但在未來奢侈品選擇的文化基礎總會有平衡，很多消費者會回歸到中國元素和中國精神上來，到那個時候奢侈品品牌再轉移方向已晚，而中國本土目前打造不出國際性的奢侈品品牌，愛馬仕無疑是先入為主地開始培育品牌，提前占領這個市場。”

　　目前中國奢侈品消費90%來自于對國外奢侈品品牌的消費。中國本土的奢侈品品牌還是一個空缺，但在歐陽坤看來：“未來總有一部分消費者會回歸本土品牌，這對奢侈品公司而言是一個很大的商機，而且愛馬仕的此舉會帶動更多奢侈品商效仿，無形之中也帶動中國本土奢侈品牌真正地產生和發展。”

　　“混血兒”走中國路

　　不管愛馬仕推出“上下”多么具有前瞻性，也很難避免其因此而面臨流失顧客的可能性。根據消費者奢侈品消費的心理，奢侈品品牌往往只是一個符號，彰顯其高貴的地位。雖然“上下”在中國的定位是高端，其推出的服裝及披肩平均售價在五六千元人民幣。“奢侈度”無法與愛馬仕相媲美。副牌是否會削弱主牌的定位?

　　對此，歐陽坤分析道：“高端的奢侈品推出差異化的副牌，的確會對品牌自身造成影響。何況愛馬仕還是最為高端的品牌，一旦被套上有中國制造的印象，品牌的門檻立馬會降低，消費者對它的認可度也會降低。”

　　盡管如此，愛馬仕還是毅然選擇了未來在中國吞食更多的市場份額。而為了更好地培育“上下”以及平衡其和愛馬仕之間的關系，愛馬仕對“上下”采取獨立的運作體系以便能更靈活地制定策略和執行。

　　目前“上下”和愛馬仕在上海分屬兩個公司，各自有獨立的市場和公關等部門。但愛馬仕把自己的精神注入到“上下”。眾所周知愛馬仕高貴的血統是因為至今保留對傳統的傳承：手工工藝的傳統和歷史文化的傳承。愛馬仕中國的“上下”也將秉承這一精髓，產品由中國最好的工匠手工打造，并找回中國丟失的歷史文化，而這些恰恰都是非常稀缺的。

　　一個品牌的培育期是一段不容易的旅程，必然受到很多挑戰。“上下”這個法國和中國的“混血兒”品牌能否在市場上穩定地延續下來，歐陽坤認為堅持執行中國元素很關鍵。“雖然愛馬仕是‘上下’支撐的基礎，但要堅持真正用中國元素和意識打造，不然只是單純的品牌嫁接，其成功的可能性不大。” 歐陽坤說。