網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)避B2C的迂回戰(zhàn)術(shù)

　　當(dāng)外界還在爭(zhēng)議B2C、C2C模式孰優(yōu)孰劣時(shí)，雙方卻開(kāi)始“握手言和”。目前，C2C平臺(tái)淘寶上的不少賣家正在悄悄加盟麥考林、當(dāng)當(dāng)、京東等B2C網(wǎng)站。與其他商品不同，這些商品并不是B2C網(wǎng)上商城自營(yíng)的商品，而是通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式入駐的店中店品牌。

　　B2C向“店中店”模式轉(zhuǎn)變

　　記者在麥考林網(wǎng)站上看到，除了歐夢(mèng)達(dá)等麥考林的自有品牌外，淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌裂帛、愛(ài)莎、七格格等賣家，已經(jīng)將部分主打服裝在麥考林網(wǎng)站上線。

　　不僅如此，淘寶上走紅的斯波帝卡，還在京東、紅孩子等網(wǎng)站上同時(shí)設(shè)有專賣店。 童裝品牌天使貓也是以“店中店”模式，同時(shí)入駐麥考林、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上商城。

　　根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此前公布的數(shù)字，2009年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的聯(lián)營(yíng)商戶就達(dá)到數(shù)千家，今年以來(lái)又加大招商力度。

　　在各B2C網(wǎng)上商城中，這些商品雖然來(lái)源于淘寶的品牌，但在配送和售后服務(wù)等方面卻按照各自入駐B2C網(wǎng)上商城的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

　　其實(shí)，店中店”業(yè)務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)和扣點(diǎn)模式，還可以為B2C購(gòu)物網(wǎng)站增加新的利潤(rùn)點(diǎn)。

　　與傳統(tǒng)零售渠道收取各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)相似，品牌商入駐各大網(wǎng)上商城也需要支付平臺(tái)使用費(fèi)。目前各B2C網(wǎng)上商城的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，其手機(jī)數(shù)碼、服裝等商品的扣點(diǎn)率為4%，此外還有平臺(tái)使用費(fèi)。

　　一個(gè)業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密是，引入聯(lián)營(yíng)商戶后，B2C網(wǎng)上商城可以通過(guò)收取推廣費(fèi)等增值服務(wù)賺取更大收益。網(wǎng)上商城的秒殺、搶購(gòu)等促銷活動(dòng)不斷，聯(lián)營(yíng)商要想達(dá)到預(yù)期銷售就需要占有較好廣告位。以某網(wǎng)站的浮動(dòng)廣告為例，單欄廣告的費(fèi)用達(dá)到十幾萬(wàn)元。

　　立門戶前的跳板

　　艾瑞咨詢對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，深挖購(gòu)物網(wǎng)站的平臺(tái)價(jià)值成效顯著。所謂“平臺(tái)價(jià)值”除了廣告價(jià)值外，另一個(gè)層面就是，購(gòu)物網(wǎng)站拉動(dòng)商家產(chǎn)品銷售的價(jià)值逐漸得到第三方商家的認(rèn)可。

　　裂帛負(fù)責(zé)人表示，商品進(jìn)入麥考林等平臺(tái)，可以有更多的銷售渠道。雖然未來(lái)裂帛也希望有自己獨(dú)立的B2C網(wǎng)上商城，但是在目前階段，它需要借勢(shì)購(gòu)物網(wǎng)站和第三方平臺(tái)的客流量，不斷積累客戶資源，擴(kuò)大知名度。

　　在淘寶大環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，雖然逐漸形成了一定的品牌和風(fēng)格，但要自立門戶仍面臨客流量、企業(yè)管理、供應(yīng)鏈優(yōu)化等難題。“獨(dú)立購(gòu)物網(wǎng)站的推廣投入，比寄居在淘寶、B2C品牌網(wǎng)站上的服務(wù)費(fèi)用要高出幾倍。”最初開(kāi)設(shè)獨(dú)立B2C網(wǎng)上商城，后來(lái)改投淘寶平臺(tái)的伊塔品牌負(fù)責(zé)人表示。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，選擇與麥考林、京東等B2C企業(yè)合作，成為網(wǎng)絡(luò)品牌擴(kuò)大品牌影響力、提升銷售規(guī)模、向獨(dú)立B2C網(wǎng)上商城過(guò)渡的更佳選擇。

　　專家提醒中小型服裝企業(yè)千萬(wàn)不要頭腦發(fā)熱，盲目上馬自建B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因?yàn)楠?dú)立B2C的整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用投入巨大，并且由于廠商的品牌單一、產(chǎn)品種類少，所以網(wǎng)站平臺(tái)的受眾群體小，推廣難度大，并且網(wǎng)站黏度小，很難總是重復(fù)購(gòu)買。

　　除非原來(lái)做流通類的企業(yè)，并且實(shí)力不錯(cuò)，可以建設(shè)一個(gè)行業(yè)B2C門戶，或者企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度高，如：百麗集團(tuán)。否則，還是依托淘寶、拍拍、卓越等平臺(tái)做。

　　雖然競(jìng)爭(zhēng)也大，但是畢竟聚合了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大部分流量，并且各種平臺(tái)提供了大量的工具，簡(jiǎn)化了操作，降低了投入，提高了效率，只要企業(yè)用心做出差異化的特色，還是有很大機(jī)會(huì)的。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心是銷售轉(zhuǎn)化率，需要從供應(yīng)鏈整體提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃、網(wǎng)站(網(wǎng)店)平臺(tái)生動(dòng)化、商品運(yùn)營(yíng)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播推廣、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送、財(cái)務(wù)評(píng)估等方面全方位地進(jìn)行規(guī)劃，這樣才能取得好的效果。

　　做加法還是做減法

　　2010年12月30日，京東商城開(kāi)放平臺(tái)正式上線，“品牌直銷”頻道對(duì)外開(kāi)放，已有包括佐丹奴、愛(ài)帝、迪斯尼等500個(gè)品牌，近10萬(wàn)種商品入駐京東商城。

　　“以前，京東是典型的自主式營(yíng)銷，所有東西都是京東賣給你。如今吸納品牌進(jìn)駐后，一部分業(yè)務(wù)相當(dāng)于淘寶商城的模式，既是商城也是平臺(tái)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在幾年前就開(kāi)始做‘店中店’，但做得不紅不火，最近又開(kāi)始重點(diǎn)抓起來(lái)。卓越亞馬遜也宣布在今年一季度開(kāi)放平臺(tái)。”易觀分析師陳壽送稱。

　　值得注意的是，近期，阿里巴巴、淘寶在淘寶網(wǎng)上聯(lián)合開(kāi)設(shè)了一家綜合性購(gòu)物商城，將原本沒(méi)有自主品牌的小商戶以“無(wú)名良品”來(lái)統(tǒng)一推廣，并收取賣家一定的入駐年費(fèi)。同時(shí)，凡客誠(chéng)品也宣布在2011年啟動(dòng)“平臺(tái)共贏”計(jì)劃。

　　可見(jiàn)，平臺(tái)式“加法”，意在分?jǐn)偝杀尽６喈a(chǎn)品線“加法”，則意在提高毛利。然而，互聯(lián)網(wǎng)史上已有規(guī)律，一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域真正爆發(fā)后，過(guò)三年至五年有90%會(huì)死掉，剩下10%活下來(lái)，其中只有1%能做大。

　　如果說(shuō)，京東商城憑借天價(jià)融資、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)憑借IPO資本，可以盡可能做加法，那么剩下9%的企業(yè)，似乎只能做“減法”。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)一兩年，將是平臺(tái)化與垂直化共舞的時(shí)代，搖擺于兩者之間的B2C網(wǎng)站似乎不再有機(jī)會(huì)。