網絡品牌開避B2C的迂回戰術

　　當外界還在爭議B2C、C2C模式孰優孰劣時，雙方卻開始“握手言和”。目前，C2C平臺淘寶上的不少賣家正在悄悄加盟麥考林、當當、京東等B2C網站。與其他商品不同，這些商品并不是B2C網上商城自營的商品，而是通過聯營模式入駐的店中店品牌。

　　B2C向“店中店”模式轉變

　　記者在麥考林網站上看到，除了歐夢達等麥考林的自有品牌外，淘寶上成長起來的品牌裂帛、愛莎、七格格等賣家，已經將部分主打服裝在麥考林網站上線。

　　不僅如此，淘寶上走紅的斯波帝卡，還在京東、紅孩子等網站上同時設有專賣店。 童裝品牌天使貓也是以“店中店”模式，同時入駐麥考林、當當、卓越等網上商城。

　　根據當當網此前公布的數字，2009年當當網的聯營商戶就達到數千家，今年以來又加大招商力度。

　　在各B2C網上商城中，這些商品雖然來源于淘寶的品牌，但在配送和售后服務等方面卻按照各自入駐B2C網上商城的標準執行。

　　其實，店中店”業務，收取服務費和扣點模式，還可以為B2C購物網站增加新的利潤點。

　　與傳統零售渠道收取各項服務費相似，品牌商入駐各大網上商城也需要支付平臺使用費。目前各B2C網上商城的收費標準不一，以當當網為例，其手機數碼、服裝等商品的扣點率為4%，此外還有平臺使用費。

　　一個業內公開的秘密是，引入聯營商戶后，B2C網上商城可以通過收取推廣費等增值服務賺取更大收益。網上商城的秒殺、搶購等促銷活動不斷，聯營商要想達到預期銷售就需要占有較好廣告位。以某網站的浮動廣告為例，單欄廣告的費用達到十幾萬元。

　　立門戶前的跳板

　　艾瑞咨詢對中國網絡購物市場的研究發現，深挖購物網站的平臺價值成效顯著。所謂“平臺價值”除了廣告價值外，另一個層面就是，購物網站拉動商家產品銷售的價值逐漸得到第三方商家的認可。

　　裂帛負責人表示，商品進入麥考林等平臺，可以有更多的銷售渠道。雖然未來裂帛也希望有自己獨立的B2C網上商城，但是在目前階段，它需要借勢購物網站和第三方平臺的客流量，不斷積累客戶資源，擴大知名度。

　　在淘寶大環境下成長起來的品牌，雖然逐漸形成了一定的品牌和風格，但要自立門戶仍面臨客流量、企業管理、供應鏈優化等難題。“獨立購物網站的推廣投入，比寄居在淘寶、B2C品牌網站上的服務費用要高出幾倍。”最初開設獨立B2C網上商城，后來改投淘寶平臺的伊塔品牌負責人表示。

　　業內人士指出，選擇與麥考林、京東等B2C企業合作，成為網絡品牌擴大品牌影響力、提升銷售規模、向獨立B2C網上商城過渡的更佳選擇。

　　專家提醒中小型服裝企業千萬不要頭腦發熱，盲目上馬自建B2C網絡平臺。因為獨立B2C的整體運營費用投入巨大，并且由于廠商的品牌單一、產品種類少，所以網站平臺的受眾群體小，推廣難度大，并且網站黏度小，很難總是重復購買。

　　除非原來做流通類的企業，并且實力不錯，可以建設一個行業B2C門戶，或者企業實力強、品牌知名度高，如：百麗集團。否則，還是依托淘寶、拍拍、卓越等平臺做。

　　雖然競爭也大，但是畢竟聚合了網絡購物的大部分流量，并且各種平臺提供了大量的工具，簡化了操作，降低了投入，提高了效率，只要企業用心做出差異化的特色，還是有很大機會的。

　　網絡銷售類企業的網絡營銷核心是銷售轉化率，需要從供應鏈整體提升，從產品質量、產品規劃、品牌規劃、網站(網店)平臺生動化、商品運營、促銷活動、網絡傳播推廣、倉儲物流配送、財務評估等方面全方位地進行規劃，這樣才能取得好的效果。

　　做加法還是做減法

　　2010年12月30日，京東商城開放平臺正式上線，“品牌直銷”頻道對外開放，已有包括佐丹奴、愛帝、迪斯尼等500個品牌，近10萬種商品入駐京東商城。

　　“以前，京東是典型的自主式營銷，所有東西都是京東賣給你。如今吸納品牌進駐后，一部分業務相當于淘寶商城的模式，既是商城也是平臺。當當網在幾年前就開始做‘店中店’，但做得不紅不火，最近又開始重點抓起來。卓越亞馬遜也宣布在今年一季度開放平臺。”易觀分析師陳壽送稱。

　　值得注意的是，近期，阿里巴巴、淘寶在淘寶網上聯合開設了一家綜合性購物商城，將原本沒有自主品牌的小商戶以“無名良品”來統一推廣，并收取賣家一定的入駐年費。同時，凡客誠品也宣布在2011年啟動“平臺共贏”計劃。

　　可見，平臺式“加法”，意在分攤成本。而多產品線“加法”，則意在提高毛利。然而，互聯網史上已有規律，一個細分領域真正爆發后，過三年至五年有90%會死掉，剩下10%活下來，其中只有1%能做大。

　　如果說，京東商城憑借天價融資、當當網憑借IPO資本，可以盡可能做加法，那么剩下9%的企業，似乎只能做“減法”。可以預見的是，未來一兩年，將是平臺化與垂直化共舞的時代，搖擺于兩者之間的B2C網站似乎不再有機會。