品牌商場賺錢新寵：凝固的時裝秀

　　沒錯，這是一個快速而健忘的時代。新系列是好還是壞?這個問題需要時間來思索;新季度衣服銷量好或者差?一個季度還未結束，答案已在專柜銷售員的臉上，答案已在門口的櫥窗里。

　　即便是再挑剔的客人，也會為一個分外出色的櫥窗設計或者靜態展示叫好，進而有了走進品牌專柜的沖動，進而為這種沖動下單買衣。

　　比起轉瞬即逝的走秀，這種可以擺設一個星期甚至一個季度的凝固時裝秀，顯然更經濟劃算。在財力投入和后期效果的雙重考量下，究竟是動起來還是安靜下來，品牌、商場以及客人越來越懂得做這道選擇題了。

　　6月17日深夜，杭州大廈B座7樓，兒童商場，MTT品牌的創始人，設計總監，企劃經理，連帶企劃部的眾多工作人員，全部都擼起袖子，將靠近電梯口的一個專柜搬空。在這片空地上，她們要重新構建一座“兒童樂園。”

　　這并非是MTT的新專柜。綠色的草地，卡通的背景，特制的彩色旋轉木馬，如果不是旁邊的提示語，沒有人會知道這是一場名為“神馬是童年”的靜態展示。沒有服裝，沒有大量的品牌提示，看到的人只是會心一笑，繼而記住了MTT這個品牌。

　　而這一夜，并非MTT這一個品牌在“造城”。杭州大廈的大小品牌幾乎都派出了自己最精英的團隊，打造櫥窗或靜態展示。

　　因為按照計劃，6月18日，杭州大廈將啟動上半年最大規模的活動——以大量的靜態展為主，化身一個巨大的秀場，請來全城攝影愛好者快拍。

　　自己家的櫥窗能否足夠吸引眼球，提高顧客入柜率?靜態展示的點子夠不夠獨一無二?不止一個品牌在擔心。

　　比起前幾年聲勢浩大的動態服裝秀，櫥窗展、靜態展示，這種凝固的時裝秀成為杭州商場和品牌們的新寵。那邊，靜態展唱主角的萬象城2011春夏時裝展，剛剛結束沒多久;這邊，杭州大廈又整體亮相了三十多個不同主體的櫥窗和靜態展示。巨大的鳥籠，黑白棋盤格，甚至是上千個塑料瓶，就是這些靜態展和櫥窗的主角。

　　對于更多的品牌來說，能夠在眾多同質化競爭中脫穎而出，除了有出色的服裝設計外，還需要有吸引眼球的秘訣。無疑，現在不少品牌找到了門道，尤其是現在這段服裝業的標準淡季時刻。

　　萬象城的企劃部工作人員，能在開會和吃飯的間隙，接到各類品牌的電話。電話的內容，清一色的是要品牌想要做靜態展示，希望給個好點的位置。而在企劃部的工作記錄中，城中最黃金的位置——中庭，試圖在這里做靜態展示的品牌已經排到了今年秋天。

　　品牌準備好了讓人一見鐘情的展示，商場撥出了場地直接讓品牌與顧客對話，而顧客會為這樣的凝固時裝秀買單嗎?安靜下來的時裝秀，硝煙彌漫，充滿看點。{page_break}

　　凝固的時裝

　　一見鐘情的windows shopping升級版

　　巨大鳥籠活雕塑甚至還有旋轉木馬大家伙搬進面積并不寬裕的專柜

　　一見鐘情的windows shopping升級版

　　“7章很好認，櫥窗里有一個巨大的樹杈，上面掛著小朋友的衣服，很別致。”

　　“怡夕那個專柜，特別神奇，只看到一面白墻，白墻就是櫥窗，進入專柜的走道居然不太寬敞，擠進去看看這個牌子有啥來頭。”

　　“很想把慕詩的那匹粉色木馬搬回家，馬頭上的花朵色彩好嫩呀，和慕詩最新的連衣裙是一個調子，快去試這個顏色的衣服。”

　　不知道有多少人會被這些佇立在商場各個角落的靜態展示和櫥窗所吸引，關倩在最近逛街的時候，發現偌大的商場，光像以前那種windows shopping(只看不買)，已經不足以控制自己的購物欲，“現在的櫥窗和靜態展示做得太漂亮了，太讓人有聯想感，看著就很有購買欲，即便有時候不買，回頭我也會上網去研究一下這個牌子。”

　　關倩的心聲代表了很大一部分顧客的心理轉變過程。在杭州大廈C座3樓，電梯口，是象外RAPA專柜。這是一個不錯的專柜位置，按照道理，品牌會將自己最爆款的服裝擺在這個黃金位置。但是正對電梯口的櫥窗，卻沒有擺放常規的模特加衣服。相反，象外柜臺，擺放了一臺完全不搭調的木制自行車，而與自行車相伴的是幾個鍵盤按鍵。整個櫥窗呈現一種讓人心情寧靜的原木色。

　　不過沒有人質疑：“這明顯不是服裝柜臺的風格!”相反，這輛自行車，將電梯口的客人迅速吸引到柜臺中了。

　　“這輛自行車賣不賣?”“對不起，這輛自行車不賣，只做陳列。”這樣的問答，經常能在象外專柜聽到。繼而，客人轉而看專柜內的衣服，然后發現這個品牌的男裝居然還不錯，價格也合適，黑、白、灰及牛仔藍四種安靜色彩堆砌起來的服裝搭配，極富春夏的活力和動感，客人開始了解為什么櫥窗里會有自行車和鍵盤的組合，明顯就是快生活與慢生活的對撞。而這位客人后來成了象外的忠實客戶，曾經一次性購買了30多件衣服，消費次次過萬元。

　　這樣的櫥窗際遇，如今越來越多地發生在一些設計師品牌專柜上。各樓層的櫥窗，散落在大廈各角落的靜態展示，無一不在向顧客發出“過來看看”的邀約。所以，那些巨大的鳥籠，大片的棉花，甚至是行為藝術者的活雕塑，這些大家伙相繼被搬進了商場。

　　關倩說：“以前在上海，看到paul smith櫥窗，那整片綠油油的草地，細心的人在草地的一個小角落，發現有一只試圖打球的小兔子，諧趣可愛。”正是這個鬼馬的風格櫥窗，將關倩迅速俘獲。進店之后，關倩發現這個牌子的衣服設計風格和櫥窗一樣，小西裝的袖口紐扣是五彩的，嚴肅的風衣內里居然鑲著彩邊。

　　這種櫥窗與出品高度統一的可辨認度，讓許多鐘情于windows shopping的顧客，成為品牌的潛在消費群。商場越來越大，品牌多得看不清，但是憑借極富個性的櫥窗和靜態展示，不少品牌被顧客迅速認同。{page_break}

　　從單純點綴商場演變為商場活動的主體

　　與消費者的新對話更能激發購買欲

　　6月中旬，這本該是一個百貨業的淡季。但是6月17日至19日周末三天，杭州大廈購物城的銷售達到4700多萬，成為6月銷售業績最好的周末。這般的銷售勢頭，著實讓人振奮。

　　作為杭州大廈上半年最大規模的活動，這次沒有沿用嘉年華的動態走秀，相反將各種靜態展示和櫥窗秀，散落在購物城的各個角落，杭州大廈企劃部的負責人說：“此次使用這種安靜的時裝秀，通過與消費者的新對話，更能激發購買欲。”

　　“不可以直接向顧客賣東西，他們不喜歡。”這是萬象城企劃人員在上半年大型靜態展示后獲得的主要經驗。萬象城上年年的春夏時裝秀，與2010秋冬時裝季不同的是，2011春夏時裝季將以一種悄然的方式呈現，沒有動感的秀場音樂，也沒有招展的演示模特，各個品牌以深度靜態展的方式，呈現這一季的妖嬈多姿，每個品牌都以更為內斂與深思的方式，展露充滿個性的魅力姿態。不僅僅是中庭，慶典大道、東西天河，每一處都換上了“新裝”，12個展區，12大國際品牌，以近百款春夏單品，讓萬象城成為一個春夏時裝潮流的發布會場。

　　大型的白色鳥籠、別出心裁的插花木馬。錯落有致的手工作品展示，在萬象城的靜態展示上，沒有銷售人員，沒有服裝價格，因為越來越多的公司，試圖突破乏味的廣告牌，把櫥窗和靜態展示打造成一個立體化的品牌空間，釋放出讓消費者記憶深刻的更強大的廣告效應。

　　這里沒有對色彩、面料、款式的具體描述，靜態展示和櫥窗秀更多傳遞的是一種生活方式，“消費者首先會覺得很美，愿意把這里當作背景拍照留念，這就是傳播的成功，把美的、時尚的東西帶入消費者的日常生活”。事實上，杭州大廈企劃部的負責人告訴記者，看過靜態展示的不少消費者在打聽展示的服裝來自哪里，是否可以現場購買等等。

　　可以預見的是，隨著各項開支和成本的增加，這種櫥窗秀和靜態展示的方法將被越來越多的品牌采用。萬象城企劃部明確地鼓勵品牌多做靜態展示;而杭州大廈也將在今后的重要節點使用這種凝固的時裝周，讓人對于服裝品質印象更深刻。{page_break}

　　櫥窗會說故事靜態展請進新銳藝術家

　　不直接賣衣服

　　只留下記憶深刻的強大廣告效應

　　如果一些注重靜態展示和櫥窗的公司，畫一個領導架構圖，那么很有可能櫥窗陳列和展出負責人會由企劃經理直接擔綱，企劃經理直接對老板負責。從這一點上看，品牌對于櫥窗陳列和靜態展示的重視，不言而喻。

　　6月18日，杭州大廈上半年的大規模活動“最美瞬間”拍攝活動，全城的品牌皆重兵入駐，在B座7樓童裝商場，MTT的專柜里也很熱鬧。上到設計總監，下到企劃部的工作人員，皆在忙碌。不過MTT的品牌創始人李烈慶則顯得胸有成竹，“之前MTT在全國各地眾多的門店，每一季的櫥窗構思和靜態展示，已經給了我們最好的練兵機會，而這一次，只不過是將此前的練兵拿出來秀一下。”

　　而事實絕非李烈慶說的那么簡單。這次MTT的靜態展示請來了曾經給愛馬仕設計櫥窗的新銳藝術家石川。石川將其搖搖木馬請進了MTT的靜態展，由一些年輕設計師領銜設計，搖搖木馬上，繽紛地動起來了，熊貓頭、紅領巾，不僅孩子看著親切，就連大人路過，也要求合影。而從頭到尾，MTT沒有在靜態展示上，有過一件衣服的陳列，但是正因為這場別具一格的靜態展，MTT是這天兒童商場風頭最健的專柜。

　　而此般成功的運作并非一時心血來潮。MTT從2006年創始之初，就有了櫥窗陳列。那時候，櫥窗設計還是一個全新的概念。除了一線的大牌有專門櫥窗設計團隊之外，只有小眾的設計師品牌會專注于此，另外一些品牌頂多是將當季服裝的爆款套在模特身上，放在櫥窗中。李烈慶覺得這種陳列的方式非常粗糙。他當時對品牌的企劃經理如此要求：“櫥窗要會說故事。”

　　而且故事并非一成不變。每隔幾個月，MTT都會根據不同季節，設定一個櫥窗主題，講述一個新故事。

　　幾個月前，如果你恰好走進MTT的專柜，你或許還能看見英國的紳士時空——由作舊木箱、高高的歐式路燈，經典的格子紋理構建，讓人頗想把身邊孩子打造成謙遜有禮的紳士小姐。再早些，你會在櫥窗里看到一片浪漫得讓人心醉的紫色，普羅旺斯的風情旖旎展開。

　　盡管故事版本良多，但其實MTT要講述的只有一點——想象力。“MTT賣的是設計師童裝品牌，線條、結構、圖形、色彩，都要在櫥窗中有所體現，眾人要在紛繁的童裝中，有高辨認度。”李烈慶對記者說。

　　除了變成說故事的地方，品牌也會在櫥窗裝修和靜態展示元素上，暗下工夫。他們相信，好玩才能吸引目光。比如，象外的櫥窗背后，有一個強大的木工團隊，這一季的木頭自行車，下一季的字母木凳，都依靠設計師出圖，木工手工制作完成。象外終端形象部的章一表示：接下來象外的櫥窗每隔幾個月就要裝修一次，一年將更換櫥窗五至六次，產品也是每兩個星期做一次調整。

　　她們的共同目的，不是為了賣衣服，而是為了給顧客留下深刻的廣告印象，這比賣多少件衣服都重要。

　　記者手記

　　記得我的第一份工作是六年前，領導給我布置了一個任務，找尋杭州城里最有特色櫥窗，將它的故事說出來，我當時算得上是杭州最早的搜街記者。接到這個任務，我如臨大敵，騎著自行車跑遍了杭州街頭，武林路、杭州大廈、龍翔，汗流浹背一圈下來，唯一的感觸是只有大牌的櫥窗還能入眼，有點故事說，其他的品牌，統統都是無聲的，這個任務我完成得異常艱辛。

　　而六年后，當我再做這個選題的時候，輕松自在。大牌的櫥窗秀做得越來越精致，設計師品牌也在櫥窗和靜態展示上，花了不少工夫，而且每個櫥窗都有話可說。甚至連一些路邊的特色小店，也有自己獨特的想法。這是一個不錯的苗頭。吸引客人，是品牌和商場的永久課題，具有誘惑力的櫥窗無疑是解決這個課題相當完美的方案。相信在杭州的商場里、在杭州街頭、在那些特色櫥窗前，拍照留念的人會越來越多。