百圓褲業(yè)IPO闖關(guān)成功 男裝板塊再添新軍

　　歷經(jīng)五六年的準(zhǔn)備和努力，9月16日山西百圓褲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“百圓褲業(yè)”)IPO闖關(guān)成功。根據(jù)招股說(shuō)明書(申報(bào)稿)(下稱“招股書”)，百圓褲業(yè)擬發(fā)行1667萬(wàn)股，發(fā)行后總股本6667萬(wàn)股，擬于深交所上市。募集資金2.95億元，主要用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目。其中約2.7億元將在在長(zhǎng)沙、南京、太原、南寧、鄭州、合肥、蘭州和貴陽(yáng)8個(gè)省會(huì)城市開設(shè)220家直營(yíng)店。

　　面對(duì)當(dāng)前極度疲弱的股票市場(chǎng)，百圓褲業(yè)在企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、上市時(shí)機(jī)選擇、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)等方面還要很長(zhǎng)的路程要走。

　　過(guò)會(huì)成功源于品牌提升戰(zhàn)略

　　百圓褲業(yè)今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2547.74萬(wàn)元，按照全年5095.48萬(wàn)元，發(fā)行后每股收益為0.76元，按照中小板平均市盈率35倍計(jì)算，上市后股價(jià)有望達(dá)到26.6元。

　　百圓褲業(yè)在招股書中對(duì)企業(yè)的最新定位描述為：“將國(guó)內(nèi)二三四線城市中25-55歲中等收入的消費(fèi)群體作為目標(biāo)客戶群，并向其提供中高品質(zhì)、中檔價(jià)位和主流、舒適的褲裝產(chǎn)品。”

　　事實(shí)上，百圓褲業(yè)最早推出的“百圓”系列產(chǎn)品在全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)為每件100元，2007年起該公司推出“天帛百圓”系列，在原有基礎(chǔ)上對(duì)面料、做工、工藝做了改進(jìn)，零售價(jià)格分別定價(jià)為150元/件-300元/件不等。經(jīng)過(guò)此次提價(jià)，2008年以來(lái)百圓褲業(yè)的毛利率、營(yíng)業(yè)收入連續(xù)提升，綜合毛利率從29.96%、31.11%、34.07%，提升到今年上半年的37.77%。

　　在提價(jià)之后，百圓褲業(yè)已經(jīng)向“中檔價(jià)位”的定位靠攏。在同類企業(yè)中，九牧王以450-650元/件領(lǐng)軍男裝褲業(yè)市場(chǎng)，其次分別是200-400元/件的夢(mèng)舒雅，以及200-350元/件的百斯盾。

　　究其成功過(guò)會(huì)的原因，首先，百圓褲業(yè)加快推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，提高高價(jià)位產(chǎn)品的銷售比例，促進(jìn)了公司總體毛利率水平的上升。根據(jù)招股書顯示，100元/件褲裝產(chǎn)品的銷售比例已從2008年的72.58%下降至今年上半年的12.34%，下降幅度尤其明顯;而同期150元/件和180元/件兩類產(chǎn)品的銷售比重，由2008年的25.06%增長(zhǎng)至2011年上半年的75.61%，成為目前的主流銷售價(jià)位。同時(shí)，200元價(jià)位以上(含200元/件)的褲裝，銷售比重從2008年的2.18%上升至12.05%。

　　其次，在國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格普遍上漲的環(huán)境下，百圓加強(qiáng)與石家莊夢(mèng)凡希服裝服飾有限公司等供應(yīng)商合作，利用在采購(gòu)環(huán)節(jié)降低賒銷比例、提高貨款預(yù)付比例、縮短采購(gòu)貨款的結(jié)算周期等方式，控制采購(gòu)成本，2010年公司平均銷售單價(jià)較上年上升9.56%，而平均單位成本僅上升4.85%;2011年上半年公司平均銷售單價(jià)較上年上升7.13%，而平均單位成本僅上升1.10%。

　　除此之外，百圓褲業(yè)的直營(yíng)店數(shù)量增長(zhǎng)較快，直營(yíng)店銷售比重從2008年的0.17%增長(zhǎng)到2011年上半年的8.59%，對(duì)公司總體毛利率水平影響逐步增長(zhǎng)。

　　過(guò)度依賴加盟現(xiàn)狀將逐步改善

　　對(duì)于百圓褲業(yè)這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，加盟與直營(yíng)的銷售占比一直是監(jiān)管部門關(guān)注的重點(diǎn)，事實(shí)上今年四家連鎖服飾公司沖擊IPO均折戟于此。今年4月20日，山東舒朗服飾上會(huì)被否，緊接著的4月22日，上海利步瑞服飾上會(huì)被否;5月5日，證監(jiān)會(huì)取消了原定于5月6日進(jìn)行的珠海威絲曼服飾公司IPO申請(qǐng)的審核，而維格娜絲時(shí)裝7月18日上會(huì)再度被否。

　　此前受制于企業(yè)資金的限制，百圓褲業(yè)的直營(yíng)比例偏低，較低的直營(yíng)銷售比重壓低了百圓褲業(yè)的毛利率水平。

　　根據(jù)百圓褲業(yè)的招股書顯示，目前企業(yè)的加盟業(yè)務(wù)占比依舊較大。截至2011年6月末，公司擁有直營(yíng)與加盟店共1597家，其中加盟商720名，加盟店1517家，占公司所有門店數(shù)量的94.99%。另外，報(bào)告期內(nèi)(2008-2011年6月)，加盟業(yè)務(wù)占全部銷售終端的比重分別為99.83%、98.38%、95.87%和91.41%。

　　但隨著上市后企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，渠道的重要性不言而喻。事實(shí)上，近年來(lái)在“渠道為王”的理念下，越來(lái)越多的服裝企業(yè)傾向于通過(guò)控制終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)贏得主動(dòng)權(quán)，例如H&M、七匹狼、報(bào)喜鳥、美邦服飾等。而從百圓褲業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，加盟固然成本較低，但對(duì)銷售渠道的控制力較弱。

　　為了改善企業(yè)對(duì)加盟業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴，百圓褲業(yè)將大部分募集資金投入到直營(yíng)店的建設(shè)，將分別在長(zhǎng)沙、南京、太原、南寧、鄭州、合肥、蘭州和貴陽(yáng)8個(gè)省會(huì)城市開設(shè)220家直營(yíng)店。募投項(xiàng)目實(shí)施后，將有助于百圓褲業(yè)增強(qiáng)在二三線城市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，填補(bǔ)部分市場(chǎng)空白點(diǎn)，進(jìn)一步提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，因此未來(lái)這些直營(yíng)門店的開設(shè)進(jìn)度及效果將會(huì)直接影響到公司贏利能力的連續(xù)和穩(wěn)定。

　　但新開設(shè)的直營(yíng)店在上述幾個(gè)城市將面對(duì)與加盟店競(jìng)爭(zhēng)的局面。百圓褲業(yè)對(duì)于這類風(fēng)險(xiǎn)在招股書中也做了說(shuō)明，表示由于直營(yíng)店從開業(yè)到正常贏利，需要一定的時(shí)間積累，預(yù)計(jì)前三年凈利潤(rùn)分別為-1970.87萬(wàn)元、60.75萬(wàn)元和4615.51萬(wàn)元。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵

　　百圓褲業(yè)一直以褲子為主營(yíng)業(yè)務(wù)，產(chǎn)品較為單一。2010年，休閑褲、西褲和牛仔褲的收入占到了百圓褲業(yè)全部收入的99.7%，毛利率最高的休閑褲為36.73%

　　而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，單一男褲的經(jīng)營(yíng)是難以獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)同的。以九牧王(601566)為例，目前它已從男褲品牌成功轉(zhuǎn)型為男裝企業(yè)，2010年九牧王男褲的收入為8.77億元，占總收入的比例為52.53%，夾克以2.77億元占據(jù)收入第二，加上T恤、襯衫和其他產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了總收入的約47%，其中T恤和襯衫更以60%以上的毛利率領(lǐng)先于男褲57%的毛利率。

　　同類表現(xiàn)較好的還有希努爾，通過(guò)加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)能力、優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)位結(jié)構(gòu)、積極開拓市場(chǎng)，希努爾今年上半年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.837億元，同比增長(zhǎng)22.04%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額8486.2398萬(wàn)元，同比增33.14%。其中襯衫營(yíng)業(yè)收入同比增70.67%;棉服夾克營(yíng)業(yè)收入同比增329.25%;針織衫營(yíng)業(yè)收入同比增46.43%。

　　申銀萬(wàn)國(guó)證券研究所紡織服裝行業(yè)研究員王立平、戴卉卉發(fā)表文章指出，男裝行業(yè)在經(jīng)歷了2009至2010年的去庫(kù)存后，目前渠道內(nèi)庫(kù)存較輕，隨著在設(shè)計(jì)、面料、服務(wù)、店鋪陳列和供應(yīng)鏈管理等方面的不斷完善，各男裝龍頭品牌企業(yè)原有優(yōu)勢(shì)得到不斷鞏固，另外，企業(yè)還不斷對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行切入，給品牌不斷注入新的活力。從估值角度來(lái)看，目前男裝的估值對(duì)應(yīng)2011年25倍左右，繼續(xù)看好提價(jià)能力強(qiáng)、單價(jià)高、客戶對(duì)價(jià)格較不敏感的中高端男裝，尤其是中高端商務(wù)男裝的未來(lái)市場(chǎng)空間。

　　從整個(gè)男裝行業(yè)來(lái)看，中金公司分析員郭海燕指出，產(chǎn)品整體漲價(jià)明顯，成本上漲完全轉(zhuǎn)嫁給下游消費(fèi)者，毛利率顯著提升，且銷量仍保持健康增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年可保持30%以上的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?/p>

　　隨著秋冬銷售旺季的到來(lái)，百圓褲業(yè)等男裝企業(yè)將迎來(lái)更多機(jī)遇，因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化將是市場(chǎng)對(duì)于百圓褲業(yè)預(yù)期的重要關(guān)注點(diǎn)。不但要根據(jù)品牌形象和產(chǎn)品市場(chǎng)保持定位準(zhǔn)確，還要根據(jù)消費(fèi)群體的變化情況來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，這對(duì)于百圓褲業(yè)未來(lái)贏利的連續(xù)性和穩(wěn)定性至關(guān)重要。