奢侈品電商 不燒錢？行嗎？

　　或許是盯上了中國日益旺盛的奢侈品消費(fèi)需求，越來越多的奢侈品品牌開始進(jìn)駐中國，并以電子商務(wù)的方式跑馬圈地。從德國男裝奢侈品Hugo Boss預(yù)計(jì)今年秋季開設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，到進(jìn)駐中國的高檔品牌Alexander Wang高端購物網(wǎng)站在近期的開設(shè)，無不預(yù)示著奢侈品電子商務(wù)正成為奢侈品供應(yīng)商在傳統(tǒng)銷售渠道后的“下一步棋”。但隨著競爭的加劇，奢侈品電商的生存壓力也在飛速增加。

　　奢侈品電商“野蠻生長”

　　早在2009年，自奢侈品電商網(wǎng)站YOOX為意大利著名品牌Emporio Armani在中國開設(shè)中文購物平臺(tái)后，各大品牌的電子商務(wù)如瘟疫般一發(fā)不可收。諸如第五大道、唯品會(huì)、魅力惠、佳品網(wǎng)這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般的層出不窮，以至于業(yè)內(nèi)人士將2011年稱為中國奢侈品電子商務(wù)的“元年”。甚至，有專家預(yù)測，2012年的中國奢侈品市場，“其規(guī)模有望超過日本成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心”。

　　與奢侈品電商頻頻涌現(xiàn)相應(yīng)的，是奢侈品交易規(guī)模的節(jié)節(jié)攀升。據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度中國奢侈品網(wǎng)購成交規(guī)模為29億元;第二季度達(dá)34。5億元，環(huán)比增長19%。而第三、第四季度增長率將分別達(dá)到20。3%及32。5%，全年交易額將突破160億元。

　　“中國奢侈品電商正處于野蠻增長的階段。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為。

　　究其原因，“目前大部分中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品是出于炫耀型消費(fèi)的心理”。通靈珠寶CEO、中國珠寶協(xié)會(huì)副會(huì)長沈東軍表示，經(jīng)濟(jì)見好，讓不少涌現(xiàn)出的富人為了證明自己的身價(jià)而購買奢侈品，這在很大程度上也刺激了奢侈品市場的繁榮興盛。

　　風(fēng)起云涌的奢侈品網(wǎng)站江湖同樣面臨“剩者為王”的考驗(yàn)

　　　　無法承受低價(jià)之“重”

　　雖然奢侈品電商發(fā)展勢頭迅猛，但依然無法跨越電商在中國所面臨的困擾。“中國電商還未能找到一個(gè)良好的盈利模式，這似乎誤入了過于強(qiáng)調(diào)價(jià)格的歧途。”沈東軍表示，奢侈品電商需要用價(jià)格作為誘導(dǎo)，吸引的都是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。

　　根據(jù)“2011～2012年度中國人消費(fèi)行為調(diào)查”，在回收的1035份有效問卷中，關(guān)于奢侈品的消費(fèi)預(yù)算，六成以上受訪者表示可接受不超過30000元的奢侈品消費(fèi)預(yù)算。但事實(shí)上，更多人心理上則把奢侈品電商的價(jià)格定位于幾千元。“網(wǎng)購奢侈品，主要是因?yàn)殡娚叹W(wǎng)站有折扣，有時(shí)只要幾千元就可以買到市價(jià)不匪的奢侈品。”熱衷于上網(wǎng)買奢侈品的張先生如是說。

　　然而，采用降低價(jià)格促使消費(fèi)所導(dǎo)致的結(jié)果，無非是再度驗(yàn)證了一條商業(yè)定律-價(jià)格便宜就無法支持利潤。有數(shù)據(jù)顯示，此前因?yàn)橐鲜卸怀吹没鸨奈ㄆ窌?huì)，在2009～2011年三年間，凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2。27億美元，而這組數(shù)據(jù)的背后，是唯品會(huì)同期凈虧損138。07萬美元、836。58萬美元和1。07億美元。

　　就連維持著25%的年銷售增長率的走秀網(wǎng)，雖然預(yù)測今年年銷售額可達(dá)10億元，明年將攀升為20～30億元，但據(jù)其主要負(fù)責(zé)人透露，至今仍未能盈利。“奢侈品電商在現(xiàn)階段，幾乎都在虧損。”

　　同時(shí)，由于低價(jià)的限制，為了降低成本，奢侈品電商往往是篩選那些過季打折的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，要么就是通過購買在國外打折的貨品在國內(nèi)進(jìn)行銷售。“至今我都沒聽說有從正規(guī)渠道進(jìn)來的奢侈品。”業(yè)內(nèi)人士介紹說。

　　除此之外，如沈東軍所說，“便宜所派生出的問題，就是喪失了品牌的個(gè)性。”畢竟大多奢侈品電商在網(wǎng)上所售賣的價(jià)格，以千元居多。而較之于奢侈品專賣店，“這無非只是一個(gè)配件的價(jià)格”。

　　以目前國內(nèi)最大的奢侈品電商唯品會(huì)為例，現(xiàn)在主要靠的是走二三線品牌庫存的銷量維持運(yùn)營，而今，“這種二三線的品牌還繼續(xù)往三、四線品牌下延”。奢侈品電商已經(jīng)嚴(yán)重受到“價(jià)格低”和“成本高”的困擾，越來越偏離最初始的定位。

　　事實(shí)上，“奢侈品之所以奢侈，是因?yàn)樗槐欢鄶?shù)人所擁有，價(jià)格的昂貴是它重要的特質(zhì)。”沈東軍說，隨著奢侈品價(jià)格的降低和購買的普及化，奢侈品電商很難保持奢侈品品牌特有的內(nèi)涵和獨(dú)特性。

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　　瘋狂燒錢后果難料

　　雖然奢侈品電商不惜虧損地進(jìn)行“割肉補(bǔ)瘡”式的低價(jià)營銷，但仍有不少電商一擁而上，“偏向虎山行”的結(jié)果，是越來越多的競爭對(duì)手充斥于市場。“在行業(yè)格局尚未穩(wěn)定之前，競爭對(duì)手之間一定會(huì)用各種手段使得自己在競爭中脫穎而出。”魅達(dá)網(wǎng)總經(jīng)理林明凱向本刊表示。

　　“目前奢侈品電商處于公司血拼的階段，為的只是獲得較高市場份額和用戶口碑，然后再把賠掉的錢賺回來。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士分析，“血拼”的無奈之舉，只能是燒錢砸廣告進(jìn)行大力推廣。

　　曾一度以奢侈品作為定位的走秀網(wǎng)，其“燒錢”達(dá)到了白熱化的程度。以2011年為例，除了上半年請(qǐng)當(dāng)紅女星楊冪做代言外，一系列地鐵等戶外媒體的投放也大張旗鼓地進(jìn)行。線上和線下投放的廣告達(dá)到了5000萬元。而據(jù)走秀網(wǎng)副總裁陳易佳向媒體透露：“奢侈品電商基本上都處于一個(gè)純粹燒錢的階段，2012年走秀網(wǎng)的廣告投放還會(huì)繼續(xù)增加。”

　　原本面對(duì)群體小眾的奢侈品電商，用“燒錢”進(jìn)行大眾化傳播的手段，甚至連偏遠(yuǎn)山區(qū)都不“放過”。如“瘋狂做廣告的優(yōu)眾網(wǎng)，其廣告牌子在偏遠(yuǎn)的山區(qū)都可以看到。”

　　這除了填滿廣告商的腰包外，最直接的，就如林明凱所說：“奢侈品電商往往是燒兩千元的廣告，只帶來消費(fèi)者一千元的消費(fèi)。”因此，從一定意義上說，“帶來的消費(fèi)者越多，其虧損的也越大”。

　　不僅如此，對(duì)于奢侈品電商而言，除了要投入大量的廣告，同時(shí)人力資源、營運(yùn)成本等并不比傳統(tǒng)渠道便宜。

　　“小到諸如員工工資、網(wǎng)站開發(fā)、行政管理等費(fèi)用，大到大量的采購費(fèi)用采購成本和運(yùn)營開支、倉儲(chǔ)物流成本等，運(yùn)營成本日漸高企，給原本就燒錢不止的奢侈品電商‘雪上加霜’。”

　　“如果哪天錢燒完了，許多奢侈品電商就支撐不下去了。”業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，奢侈品電商極有可能像紅酒一樣，撐不下去的就只能被綜合性的電子商務(wù)網(wǎng)站合并，抑或兩家奢侈品電商錢都燒完了，合并在一起“繼續(xù)存活一段時(shí)間”。

　　奢侈品電商的倉庫中充斥的卻是名不符實(shí)的二三線品牌

　　融資“輸血”日趨狂熱

　　頻頻打出的“燒錢牌”，如果單純靠公司的實(shí)力，根本無法讓奢侈品電商“存活”。這也使得奢侈品電商不得不尋求外部輸血獲得發(fā)展。林明凱說，“現(xiàn)今奢侈品電商面臨的最大問題，就是需要更多的資金來支持。”融資熱潮開始在業(yè)內(nèi)漫涌。

　　去年8月份中國電子商務(wù)研究中心發(fā)表的一份監(jiān)測統(tǒng)計(jì)顯示，近年來涉足奢侈品電商的各類投資基金已經(jīng)達(dá)近5億元人民幣。如唯品會(huì)在去年融資2000萬美元后，又以迅速再次得到了紅杉和DCM的聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)投資5000萬美元。

　　而曾經(jīng)定位為奢侈品的走秀網(wǎng)，在2011年3月獲得凱鵬華盈2000萬美元投資后，8月又融得美國華平和凱鵬華盈的1億美元。同年7月，尚品網(wǎng)獲也得5000萬美元C輪融資。

　　其中最為典型的，是去年初成立的佳品網(wǎng)，其本已手握泰山天使投資基金，幾個(gè)月后又迅速獲得了來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資，隨后又獲得金沙江創(chuàng)投的第三輪融資。

　　“巨大的成本投入，使得奢侈品電商和互聯(lián)網(wǎng)里的眾多行業(yè)一樣急需要靠資本的投入來驅(qū)動(dòng)。”走秀網(wǎng)某高管告訴記者。

　　而對(duì)于投資方而言，似乎也在慢慢“覺醒”。“雖然大環(huán)境在鼓吹中國消費(fèi)奢侈品的春天正在到來，但這并不意味著發(fā)展奢侈品電商的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。”一位不愿具名的風(fēng)險(xiǎn)投資人分析。

　　價(jià)位低和成本高，融資熱和虧損頻……這些代表奢侈品電商快速失衡的關(guān)鍵詞，讓奢侈品電商從去年年底至今，不斷陷入危機(jī)重重的境地里。網(wǎng)易尚品網(wǎng)的倒閉、呼哈網(wǎng)的關(guān)門、品聚網(wǎng)因資金鏈斷裂而停止運(yùn)營……引起了業(yè)內(nèi)的恐慌。而走秀網(wǎng)被傳裁員、尊酷網(wǎng)爆料CEO離職，這一系列的人士震蕩也開始頻頻發(fā)生，把奢侈品電商推進(jìn)了箭在弦上的艱難境地。

　　而尚還能在虧損邊緣里“殘喘”的奢侈品電商，在這場拼殺戰(zhàn)中則繼續(xù)加大了馬力，誰都想硬撐著等待瘋狂燒錢后，以“剩者歸來”的姿態(tài)獲得最后的勝利。