盜版先行品牌單一 “憤怒的小鳥”國內(nèi)開店遭冷遇

　　2009年初的某一天，三個芬蘭年輕人畫下一群小鳥草圖：圓乎乎的身子，夸張的眉毛顯出憤怒的表情……他們隨后將其開發(fā)成了設(shè)計(jì)巧妙的手機(jī)游戲，后來一炮而紅。這就是“憤怒的小鳥”當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)故事。如今，三個創(chuàng)始人希望將游戲上的成功復(fù)制到其他更多的商業(yè)領(lǐng)域，包括將其市場拓廣的前站選擇在了游戲粉絲眾多的中國。然而，面對復(fù)雜的中國市場，他們準(zhǔn)備好了嗎?

　　近期以來，“憤怒的小鳥”越來越頻繁地與中國市場聯(lián)系在了一起。繼去年在上海成立其首個海外辦事處后，憤怒小鳥近日又在上海開出國內(nèi)首家專賣店，并計(jì)劃在國內(nèi)多地建主題公園。

　　“迪斯尼2.0”有業(yè)內(nèi)人士評價其制作公司Rovio的市場愿景時說。然而，與媒體爭相報道的熱度相反的是：“小鳥”從“眼球”到“終端”的路走的并不順利，其首家專賣店開業(yè)以來，一直業(yè)績平平。有分析人士認(rèn)為，其商品過高的定價阻擋了很多粉絲的熱情，而過多的盜版也在不斷蠶食著其有限的市場份額。此外，當(dāng)該款游戲的熱度散去，其制作公司能否拿出新的產(chǎn)品保持品牌熱度，都將是“憤怒的小鳥”在其長大道路上需要應(yīng)對的風(fēng)險問題。

　　門店遇冷

　　國內(nèi)首家門店自7月中旬試運(yùn)營至今，品類單一，定價偏高，營業(yè)狀況平平。

　　7月24日下午，位于上海徐家匯商圈的港匯廣場中，憤怒的小鳥專賣店店員在認(rèn)真地整理著貨架上的衣服。這個40平米左右的店內(nèi)，擺放著各種服裝、i-Phone和iPad外殼以及玩具公仔，每樣?xùn)|西上都有著游戲里“小鳥”和“豬頭”的身影。但在記者逗留的約半個小時時間里，甚至沒有一個顧客走進(jìn)門店選購商品。

　　這是芬蘭游戲創(chuàng)作公司Rovio公司繼芬蘭本土市場之后，在全球范圍內(nèi)授權(quán)開出的首家專賣店。與媒體競相報道的熱度相比，這家門店略顯冷清的經(jīng)營狀況，更加讓人印象深刻。該店店員也表示，該門店自7月中旬試運(yùn)營至今，營業(yè)狀況平平。

　　對此，“憤怒的小鳥”專賣店代理商韋女士表示，上述狀況有望在近期內(nèi)得到改善。“未來我們會同時開出多家門店，屆時品牌商會作一系列的品牌推廣活動，包括一些與消費(fèi)者互動的環(huán)節(jié)，以及大量廣告的投入。”韋女士表示。

　　據(jù)悉，繼港匯恒隆廣場后，“憤怒的小鳥”專賣店還將在北京大悅城、上海來福士廣場陸續(xù)開業(yè)。芬蘭游戲公司Rovio創(chuàng)始人皮特·韋斯特巴卡此前透露，未來2~3年內(nèi)，將在粉絲超1億人的中國市場開出將近600家專賣店。

　　韋女士還透露，未來幾個月，他們還將連開5家“憤怒小鳥”專賣店，而根據(jù)品牌商的選址要求，這些店均位于上海的一線商圈，分別是上海的徐家匯、陸家嘴、五角場、淮海路商圈等五六個一線商圈中最核心的商場。

　　然而，一位曾去“憤怒的小鳥”國內(nèi)首店“踩點(diǎn)”的業(yè)內(nèi)人士也發(fā)現(xiàn)：其在產(chǎn)品品類，互動等方面都存在短板。從經(jīng)營的層面看，這家門店陳列的商品絕大多數(shù)為服裝，產(chǎn)品種類比較單一，且定價偏高，手掌大的公仔售價即為100多元，而印有小鳥頭像的短袖T恤售價均超過200元。此外，可能是受限于門店面積，缺乏與消費(fèi)者互動的環(huán)節(jié)，使其游戲與娛樂的核心文化未能充分展現(xiàn)出來。

　　UTA時尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠向記者直言對“憤怒的小鳥”專賣店模式的不看好。他表示，芭比娃娃之前也曾在上海的淮海路嘗試過全球售價旗艦店，但其在“兩周歲”時便因經(jīng)營不善而關(guān)門。“商品從眼球到終端，少有成功的案例。”楊大筠表示，即使是多元化產(chǎn)業(yè)帝國迪斯尼，在國內(nèi)的服裝領(lǐng)域的表現(xiàn)也乏善可陳，“至少在20名開外吧”。

　　縱容盜版

　　Rovio首席營銷官彼得韋斯特巴卡之前曾來到中國考察，當(dāng)他看到各種山寨的“憤怒的小鳥”的產(chǎn)品時，非但不生氣，反而很興奮。

　　Rovio公司開發(fā)中國市場的決心毋庸置疑。記者了解到，繼去年在上海成立其首個海外辦事處后，專賣店便緊鑼密鼓地推出，而“憤怒的小鳥”與相應(yīng)合作方在上海、浙江海寧等地籌備的主題公園也呼之欲出。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，Rovio的思路很清晰，第一步是將用戶群體從免費(fèi)盜版使用者轉(zhuǎn)變?yōu)檎娓顿M(fèi)用戶，接下來著力開發(fā)周邊產(chǎn)品甚至是主題公園，最后是發(fā)展合作伙伴，包括與騰訊、百度等這些互聯(lián)網(wǎng)代表企業(yè)合作，打造全方位的產(chǎn)業(yè)體系。

　　然而，在“憤怒的小鳥”正式進(jìn)入中國市場前，這個創(chuàng)意已經(jīng)被應(yīng)用到了多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。比如有服裝及玩具品牌在擅自使用小鳥圖案的，有未獲授權(quán)的出版商出版相應(yīng)圖書的，甚至更有內(nèi)地的主題公園在使用小鳥LOGO以及推出與游戲類似的線下游戲的，其甚至愿意主動尋求一些知識產(chǎn)權(quán)侵犯人進(jìn)行市場方面的合作。

　　公開報道稱，Rovio首席營銷官彼得韋斯特巴卡之前曾來到中國考察，當(dāng)他看到各種山寨的“憤怒的小鳥”的產(chǎn)品時，非但不生氣，反而很興奮，并表示：“這表明中國市場需求旺盛”，并認(rèn)為是盜版幫助他們進(jìn)入了中國，并且完成了其品牌的市場鋪墊。

　　韋女士也認(rèn)為盜版的出現(xiàn)，一定程度上幫助品牌商進(jìn)行了市場推廣，讓“憤怒的小鳥”的應(yīng)用更加深入人心。

　　但是在博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒看來，這些盜版正在傷害著Rovio公司的市場份額。他表示，憤怒的小鳥在中國市場還處于開拓階段，市場份額并不大，在一定程度上還是一個小眾產(chǎn)品。在此背景下，價格更低的盜版商品會蠶食掉其本來就不大的市場份額。相信隨著Rovio公司在中國市場的深入，其打擊盜版的力度會不斷加強(qiáng)。

　　記者曾就此問題，通過郵件方式詢問Rovio公司相關(guān)負(fù)責(zé)人的態(tài)度，但截至發(fā)稿前，并未獲得任何回應(yīng)。{page_break}

　　難成下一個迪斯尼

　　Rovio公司在后續(xù)內(nèi)容的推出方面，較迪斯尼還有相當(dāng)大的差距，包括其核心游戲“憤怒的小鳥”的熱度，也正在漸漸消退。

　　Rovio在中國市場雄心勃勃的推廣計(jì)劃，讓人更容易聯(lián)想到以多元化產(chǎn)業(yè)聞名的迪斯尼公司。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這并不是一個容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　高劍鋒表示，迪斯尼的成功，不僅僅是其推出了如米老鼠一般經(jīng)典的卡通形象，也不僅在于其在主題公園、玩具、服裝等多個領(lǐng)域不遺余力的嘗試，而是在于其多年來一直依靠其強(qiáng)大的內(nèi)容制作部門，通過影視、圖書、音樂等方式不斷地輸出其文化及內(nèi)涵，使品牌得以長期保鮮。從目前來看，Rovio公司在后續(xù)內(nèi)容的推出方面，較迪斯尼還有相當(dāng)大的差距，包括其核心游戲“憤怒的小鳥”的熱度，也正在漸漸消退。

　　對此，韋女士認(rèn)為，既然Rovio公司之前表達(dá)過拓展中國市場的決心，其未來一定會加大在市場推廣方面的投入。對于代理商而言，至少在未來的5~10年，能夠有較好的品牌基礎(chǔ)。而其之后的市場表現(xiàn)，還需要看Rovio公司的具體動作。

　　楊大筠則斷言，在服裝或玩具行業(yè)，國外的動漫品牌很難成功，其中一個很重要的因素是，多數(shù)品牌商認(rèn)為中國市場可以簡單地復(fù)制國外的成功經(jīng)驗(yàn)。包括芭比娃娃之所以在國內(nèi)折戟，關(guān)鍵因素旨國外兒童心中有濃厚的“王子公主夢”，而在國內(nèi)則缺乏這種文化基礎(chǔ)，但是品牌商卻又不愿意為了中國市場做出任何改變。

　　他認(rèn)為，對于Rovio而言，游戲的成功具有一定的偶然性。而其能否在中國獲得全面商業(yè)成功的決定因素，將是其是否有足夠的耐心來研究中國的消費(fèi)者，并推出適合中國國情的產(chǎn)品及應(yīng)用。在這些決定性因素尚未引起Rovio公司重視時，其在中國的商業(yè)之路可能走得不會太遠(yuǎn)。