品牌說事：中國服裝品牌走入世界還有多遠的距離

      從2006年創辦的凡客優品、2008年創辦的韓都衣舍、再到2017年創辦的完美日記，踏上互聯網這架馬車后，市場上前前后后出現了一批被資本推動的“中國品牌”。雖然他們的名字都很響亮，但當要用幾個能反映品牌價值的關鍵詞來解讀它們時，這些品牌則又顯得面目模糊——不過，這并不意味著中國市場缺乏做好品牌的基因。

     隨著市場渠道的多元化、社交媒體的去中心化、圈層文化的崛起，大部分走到公眾面前的品牌實際上都已經在垂直的領域里站穩腳跟。這幾年來，投資品牌的機構也逐漸認清了一個事實，即品牌力才是做好一個項目的根基。正如清流資本的劉博對Vogue Business in China所說的，“有比較清晰的品牌內核的時尚品牌”，其實可以進一步去根植于它們所立足的亞文化土壤去構建品牌的內核。

換言之，已經做出名氣來的品牌的下一步，是需要有一個創意領袖去主導品牌力的建設。這個人要能賦予品牌更明確的世界觀，甚至把它打造成消費者的一種信仰，這意味著做品牌將不再是一個純靠砸錢就可以的事。

    在中國市場逐漸探索何為品牌的路上，我們應該如何鑒定一個品牌是否真的有品牌力？一個真正的品牌想要在中國市場上出來，又需要具備哪些要素？

品牌最重要的是要有世界觀

在中國市場，品牌意識的建立在服裝領域一直閃爍著微光，由于服裝生意開始于一批街店，雖然經營者沒有有意地去做品牌，但他們善于通過不大的櫥窗來展示品牌形象并突出最有亮點的款式，這潛移默化地讓人們形成了對品牌的認知。

小店文化依然還在，現在在上海法租界的路上還能看到這些店面，但這種微弱的品牌意識，并沒有如Vivienne Westwood或Ralph Lauren一樣，通過一家店來不斷醞釀品牌DNA，并誕生一個真正的品牌。銀河證券研究所也在報告中指出，雖然中國已經是服裝大國，但并不是服裝強國。

“在時尚領域需要一些時間，畢竟我們是在西方的時尚語境下搞時尚。”時裝專欄作家、DFO首席營銷官Bedi Ye（葉琪崢）說道。“當年路易十四靠舉國之力真金白銀砸出法國現在的時尚地位，現在還在紅利期，但我感覺正在消散。年輕一代的中國年輕人對大牌的敬畏正在越來越少，也許到10后成年的時候這些(中國)牌子就會出現了，當然前提是在此之前不斷的打造品牌、持續投入。”

而關于如何持續打造品牌并真正建立起品牌意識，把品牌做到極致的奢侈品牌值得參考學習。它們的做法是在賣貨之外，做很多本身不賺錢的“造夢”行為。奢侈品牌高層在接受采訪時的回答模式，也能從側面看到這一點。你會發現他們不愿意深入聊生意，更愿意聚焦在品牌上。Chanel CEO Bruno Pavlovsky最愛提的詞是“creation”，Virgil Abloh最關心的是年輕人到底在乎什么，現任Dior的CEO最在乎的是傳統與現代的張力，這都與生意本身無關，但都能決定品牌的長期生命力。

這些奢侈品牌的共同點是都建立了品牌的世界觀，這也是做出一個品牌所需要具備的基本素質。不過到底何為品牌的世界觀，也并沒有統一化的解答。它可以是像lululemon一樣的cult般的組織，也可以是如Nike一般自成一種對運動的“信仰”，也可以是Glossier一樣成為一種“moodboard”。也有許多品牌的世界觀與創始人的世界觀及風格同步，這個品牌就是這個創始人的化身，當你看到這個品牌，就會想到這個創始人。而無論是否有一個品牌的靈魂人物，一個好的品牌所構筑的世界觀也需要有人情味，并通過視覺、品牌文案、甚至走進一家品牌門店的味覺、氛圍來表達出來。

一個好品牌，什么都能賣

鑒定一個品牌是否足夠厲害可以看它能否跨入別的領域，做到幾乎任何東西都賣得出去。Supreme的2020秋冬系列中，除了出現品牌照例會有的各種服飾及聯名款，還出了一款與知名化妝師Pat McGrath的化妝品牌Pat McGrath Labs合作的口紅產品。雖然沒有公布售價，但這款沿用了Supreme box logo紅的產品，一經發售顯然會成為下一個在二手市場要價高昂的Supreme產品。

之所以選擇Pat McGrath Labs合作也頗有門道。除了因為McGrath本人被時裝人親切地稱為“mother”的教母級化妝師，也因為她本人的品牌并不局限于一個女性化妝品品牌。McGrath的靈感來自于藝術、音樂、電影變裝文化，其實與潮流保持著一定的距離，雖然目前還顯得小眾，但也讓她的品牌有了自身的辨識度。這款名為“Supreme”的口紅上色為藍調的紅，許多其他品牌也有這樣的顏色，但正因為打上了Supreme的標簽，讓它有了溢價空間。

值得思考的是，這絕不是一個簡單的貼牌行為，品牌能做出這類讓人出乎意料又顯得合理的聯名，其實也從側面驗證一個品牌是否有足夠的品牌力。Supreme突發奇想去賣口紅的背后，這家紐約downtown的滑板店其實花了20多年的時間。同理，Rimowa能賣手機殼及眼鏡產品、Byredo能賣彩妝、Ikea能賣套頭衫也是靠著品牌背后積淀的品牌力。

“品牌足夠強的時候就可以做品類延伸，前提是品牌的主品類要很強，而延伸品類又是相對價位較低的，以營銷為主的，或適合附帶銷售的。品牌要么是高端的，要么是大眾但壟斷性的，總之就是品牌價值夠高，因此可以變現，”Ye總結道。

Ikea近期推出服飾產品，甚至還能讓它在品牌層面成為一個時尚破局者，讓品牌故事不斷進化升級。這個今年在日本推出的服裝系列，名為Eftertr?da（瑞典語中“繼承者”的意思），包括服裝、tote包、水壺、雨傘等產品，設計中使用了品牌家具線中的經典元素，如Billy書架的條形碼、“Design and Quality,IKEA of Sweden”的字樣，及Ikea的黃藍logo。也許這會被誤以為是Ikea員工服，但這一跨界證明這個“年邁”的品牌也有意要去不斷進化形象及DNA。不過Ikea初次試水服飾也帶來了許多異議，有網友認為，Ikea的做法顯得gimmicky，“還好他們只做了T恤衫、套頭衫這些實用的普通產品，不宜再多。”一位網友說道。

從另一層面上來說，這也許反映了消費者從情感上仍然無法將Ikea與服飾、甚至時尚所代表的世界觀聯系在一起，覺得品牌不夠真誠。而產生情感聯系是做好一個品牌的剛需。“對我來說，一個厲害的品牌要焦點清晰，能對內及對外都能做好清晰的溝通，在產品、宣傳、體驗層面都保持一致，”常駐上海的獨立品牌咨詢顧問Oliver Roth說道。因此在品牌拓展一個全新品類的過程中，需要深入思考品牌力是否足夠強勢再進行拓寬品類的嘗試，否則只會變成一個無謂的營銷噱頭。

成長型、穩健型、值得回爐再造的品牌都面臨同樣的挑戰

如果將品牌分為成長型、穩健型、值得回爐再造型這三大類，它們在中國市場都有明顯的體現。

成長型的品牌NEIWAI內外最近聘請了中國設計師陳序之擔任其創意總監，他負責拍攝的第一個創意項目是一個黑科技生理內褲系列，在視覺上沒有通過模特穿著內褲的形式去體現，對內衣產品進行了一次更抽象的解讀。

喜茶的最大競爭對手奈雪的茶，屬于穩健型品牌。它最近也在網易云音樂發布了一首配合新品發布的RAP主題曲《夏日瓜瓜樂》，較為巧妙地將芝士綠寶石瓜的飲品與當下年輕人的“吃瓜”文化聯系了起來。

而在值得回爐再造品類里的美妝品牌羽西，最近與中國航天跨界，在中國首次火星探測任務“天問一號”的發射地海南文昌發布了一款升級版的靈芝水護膚品，為這個品牌注入了科技元素。

這些品牌所做的營銷事件的一個共同點，是他們都在品牌故事的表達方式上創新，讓消費者愛上這個品牌，從商業上才能讓消費者產生回購的欲望。根據Vice Media Group旗下的咨詢機構Information Desk推出的白皮書“Relationships：A Status Update”，消費者的感情觀與選擇品牌的思路類似，與他人的關系變得多元化，對內心的關注變得更深入了。

而根據報告對16至39歲的年輕人的調研，僅有24%的消費者對他們已經消費過一次的品牌保持忠誠度，但有74%的消費者會回購他們已經愛上的品牌。報告還指出，78%的消費者想擁有的品牌—消費者關系是與他們的價值觀吻合的“同道中人”，能對消費者的生活帶來正面影響，甚至是自我的一部分（An extension of self）。

這三類品牌雖然“閱歷”不同，但在中國市場都面對同樣的挑戰。Roth認為，雖然消費升級、新渠道及新的消費群體的崛起給了品牌更多機會，但再制造一個“完美日記”或“喜茶”就沒那么容易了，新品牌目前面對的是一個無產業領導者、較為分散的市場。

“由于品牌與消費者的觸點較為分散，也很難讓他們清晰地通過產品和體驗來傳遞品牌故事，”Roth說道。“線上線下的競爭也逐漸激烈，隨著數字化精神（digital zeitgeist）的逐漸主流化，要抓住消費者變得更難了，但對品牌來說，為消費者去創造想象力的空間并吸引他們的注意力也變得更重要了。”

因此，當消費者對品牌提出了更復雜、動態變化的要求，這也要求品牌有一個足夠強大的基因去支撐，還能在這個快速變化的時代，不斷“基因突變”。品牌最初的故事跟造夢性可以是不變的定量，但在如何應用上需要不斷地自我突破，正如Joan Didion曾說的一句名言，“我們通過跟自己說故事來好好地活下去”（We tell ourselves stories in order to live），一個真正的品牌也需要不斷編輯、完善自己的故事才能“續命”。