巨額的費(fèi)用嚴(yán)厲宣傳禁令 倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷上演悲喜劇

　　倫敦奧運(yùn)正在火熱進(jìn)行，背后的品牌贊助商也在火拼四年一屆的營(yíng)銷“奧運(yùn)”。

　　與2008年的北京奧運(yùn)會(huì)相比，隨著主場(chǎng)轉(zhuǎn)移至倫敦，中國(guó)企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷的陣容也隨之改變。在四年后的第30屆奧運(yùn)會(huì)上，不僅聯(lián)想退出大贊助商的序列，參與其他各級(jí)別贊助的中國(guó)企業(yè)數(shù)量也明顯減少。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷策略隨著主場(chǎng)轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)變，背后是企業(yè)出于整體戰(zhàn)略的考慮，更多關(guān)心的是能否找到產(chǎn)品與倫敦奧運(yùn)的結(jié)合點(diǎn)。“奧運(yùn)贊助也存在營(yíng)銷效果難以衡量、巨額費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)偏高、奧運(yùn)場(chǎng)館或存宣傳禁令等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素。”正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁樊捷表示。

　　火熱奧運(yùn)、冷靜營(yíng)銷

　　“北京奧運(yùn)的意義不同，在主場(chǎng)的情況下，政府和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)讓中國(guó)企業(yè)的參與熱情爆發(fā)，并且當(dāng)時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)還處于上行通道。”北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起對(duì)記者表示，而現(xiàn)在這些客觀條件都已不再，中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)熱情下降可以理解。

　　而據(jù)李志起所了解，幾個(gè)曾在2008年參與奧運(yùn)贊助的服裝、飲料類企業(yè)，其事后評(píng)估的營(yíng)銷效果，無論在市場(chǎng)份額的提升還是消費(fèi)者認(rèn)知方面，都沒有想象中那么美好。

　　“對(duì)于奧運(yùn)這樣的重大題材的事件營(yíng)銷，企業(yè)是否有足夠能力駕馭，能否將產(chǎn)品與奧運(yùn)較好地找到關(guān)聯(lián)結(jié)合點(diǎn)，能否與受眾形成良性互動(dòng)都是非常重要的。”李志起進(jìn)一步分析道。

　　事實(shí)上，奧運(yùn)贊助是雙刃劍，運(yùn)用不好反傷害企業(yè)。在樊捷看來，企業(yè)的營(yíng)銷策略服從于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，要考慮國(guó)際化發(fā)展階段、財(cái)務(wù)能力、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、企業(yè)定位和投入巨大帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此主辦方在英國(guó)時(shí)，面對(duì)高昂費(fèi)用、巨大風(fēng)險(xiǎn)和削弱的營(yíng)銷效果，中國(guó)企業(yè)自然無法“點(diǎn)燃”對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的興趣。

　　上屆的奧運(yùn)合作伙伴，中國(guó)銀行、中石油和中移動(dòng)等主要市場(chǎng)都不在海外，于是就沒有在倫敦奧運(yùn)上投入大手筆。4年前，對(duì)于國(guó)際化進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻的聯(lián)想，北京奧運(yùn)會(huì)的意義巨大，可以借助奧運(yùn)平臺(tái)快速提升世界范圍內(nèi)的品牌知名度。

　　然而今天，在國(guó)際化取得階段性成功的時(shí)候，奧運(yùn)贊助的意義對(duì)于聯(lián)想則小了許多，高額的贊助費(fèi)用也會(huì)使重視成本控制的聯(lián)想更加謹(jǐn)慎。

　　幾多歡樂幾多愁

　　贊助只是體育營(yíng)銷的一種，往往不是體育營(yíng)銷的重點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，樊捷認(rèn)為，沒有贊助并不意味著運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷就沒法做了，最核心的在于贊助只是搭臺(tái)，具體的推廣才是重頭戲。

　　企業(yè)資源是有限的，投入到冠名贊助后，推廣的資源必然減少。相比起阿迪達(dá)斯，樊捷就發(fā)現(xiàn)，在推廣費(fèi)用充足的情況下，普通消費(fèi)者會(huì)覺得NIKE的氣勢(shì)更盛，更像贊助商。同時(shí)NIKE運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷做得好，核心不僅在于鋪天蓋地的廣告宣傳，而是背后完整的營(yíng)銷體系，是他選擇代言明星的核心能力：選擇合適明星的眼光，在運(yùn)動(dòng)員還未成為明星時(shí)的提前選擇和耐心等待，如劉翔、李娜等。

　　當(dāng)孫楊在倫敦奧運(yùn)男子1500米自由泳決賽中破世界紀(jì)錄、斬獲其第二枚金牌后，業(yè)內(nèi)人士表示，其身價(jià)可與當(dāng)年劉翔雅典奧運(yùn)相比，升至千萬(wàn)，而起簽他的伊利、361°和可口可樂三家可算是押對(duì)了寶。8月3日，伊利發(fā)起的“伊利邀你來奧運(yùn)”互動(dòng)活動(dòng)上線，憑借著孫楊的超高人氣，活動(dòng)訪問量上線首日即突破10萬(wàn)人次;另一家“押對(duì)寶”的361°8月2日在港股開盤后大幅走高，盤中大漲5.26%。

　　而在今年4月12日剛剛簽約成為中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)官方贊助商的德國(guó)伍爾特集團(tuán)就沒有那么幸運(yùn)了。在大比分負(fù)于英國(guó)隊(duì)，遭遇五連敗的中國(guó)男籃后，獲第12名結(jié)束奧運(yùn)之旅。而中國(guó)男籃的主贊助商TCL可能也只有黯然神傷地改變其相關(guān)營(yíng)銷策略了。

　　不過益普索大中華區(qū)首席數(shù)字研究官蔡國(guó)良認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷無非都是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷樂章中的一個(gè)音節(jié)而已，唯有踏踏實(shí)實(shí)、耐心經(jīng)營(yíng)，認(rèn)真開展消費(fèi)者洞察，平衡媒介投放，整合營(yíng)銷傳播才是最終的成功之道。