倫敦奧運(yùn)會落下帷幕 80%奧運(yùn)會贊助商沒有取得預(yù)期效果

　　北京時間今天凌晨，備受矚目的倫敦奧運(yùn)會在倫敦碗體育場落下帷幕。

　　在為期16天的賽程中，中國體育健兒馳騁奧運(yùn)賽場，上演一幕幕斬金奪銀的中國時刻。然而，與北京奧運(yùn)會的熱絡(luò)相比，在倫敦奧運(yùn)會頂級合作伙伴中，竟沒有一家來自中國大陸的企業(yè)。

　　事實(shí)上，中國企業(yè)從未遠(yuǎn)離奧運(yùn)賽場，數(shù)字顯示近六成的奧運(yùn)會特許紀(jì)念品為“中國制造”。與此同時，多國代表團(tuán)比賽用服裝以及奧運(yùn)會比賽用器材也多來自中國大陸企業(yè)。

　　為在商戰(zhàn)中拔得頭籌，企業(yè)還不惜代價(jià)競相押寶奧運(yùn)冠軍這種稀缺資源。那么，企業(yè)為何曲線進(jìn)軍倫敦?押寶的背后誰才是真正的贏家?如火如荼的倫敦奧運(yùn)會，為中國企業(yè)打造展示自我的舞臺。當(dāng)?shù)貢r間7月28日晚8點(diǎn)，夜幕籠罩在倫敦城的上空，空氣中到處彌漫著潮濕的味道。在倫敦碗體育場后臺演播室，作為開幕式的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商，北京水晶石數(shù)字科技的莊巖，正頭戴耳機(jī)、雙眼緊盯不遠(yuǎn)處的顯示屏。再有幾分鐘的時間，由這家公司負(fù)責(zé)提供的數(shù)字內(nèi)容，將經(jīng)由衛(wèi)星發(fā)射裝置向全球同步播放。作為現(xiàn)代奧運(yùn)重要組成，這家公司將與可口可樂、通用電氣、麥當(dāng)勞等企業(yè)，為本屆奧運(yùn)會提供商業(yè)贊助。

　　然而，與北京奧運(yùn)會中國企業(yè)的熱絡(luò)相比，在本屆倫敦奧運(yùn)會的合作伙伴中，來自中國的企業(yè)卻由此前的20家降為2家。形成鮮明對比的是，倫敦奧運(yùn)會紀(jì)念品90%來自國外，其中由中國制造的產(chǎn)品所占比例高達(dá)65%。與此同時，中國、美國、英國代表團(tuán)的出場服，以及包括乒乓球在內(nèi)的比賽器械，也大多來自中國大陸的企業(yè)。

　　關(guān)注奧運(yùn)賽場外的同時，商家還在關(guān)注比賽本身，尤其是不惜代價(jià)挑選明星，更像是一場押寶式的賭局。

　　贊助撤退

　　本屆奧運(yùn)會來自中國的贊助商，由北京奧運(yùn)會時的20家驟降為2家。

　　在倫敦的街頭巷尾，從比賽服、比賽器械，到吉祥物“文洛克”和小小紀(jì)念章，中國元素隨處可見。

　　7月28日凌晨4點(diǎn)，月光灑在深藍(lán)色的海面上，空氣中透著近來少有的清涼。在普蘭店一間普通的民房，扎著馬尾辮的王霞仰靠在沙發(fā)上，在電視機(jī)前默默等待倫敦奧運(yùn)會開幕。作為易建聯(lián)鐵桿粉絲的王霞，所關(guān)注的并非是由他作為旗手的中國代表團(tuán)，反倒是在開幕式上倒數(shù)第六個出場的美國代表團(tuán)。

　　作為大連大楊創(chuàng)世的縫紉女工，此次倫敦奧運(yùn)會已經(jīng)是她繼北京奧運(yùn)會后，第二次為美國代表團(tuán)縫制奧運(yùn)開幕式出場服。“單是打版型，就忙了2個月。”王霞說，制版過程異常繁瑣，因?yàn)檫\(yùn)動員身材特殊，有的腿長有的腰粗，所以每套都是量身定制。與此同時，先期做好的衣服，還要郵寄到美國，由運(yùn)動員試穿后，再聽取設(shè)計(jì)師意見。在看到美國隊(duì)登場后，王霞的激動之情溢于言表，王霞說：“服裝不僅舒適合體，更詮釋出完美設(shè)計(jì)理念。”

　　大楊創(chuàng)世公關(guān)部部長智勇說，早在4年前的北京奧運(yùn)會上，大楊創(chuàng)世便與美國隊(duì)結(jié)緣，為時任美國體育代表團(tuán)加工3000套禮服。“正是因?yàn)橛心谴纬晒Φ暮献鳎赃@次拉夫·勞倫毫不猶豫，將訂單再次交到我們手中。”智勇說，不僅僅是美國體育代表團(tuán)，“股神”巴菲特也曾與大楊創(chuàng)世結(jié)緣，就連他的好友比爾·蓋茨、合伙人查理也都紛紛定制TRANDS西裝。

　　大楊創(chuàng)世并非孤例：除美國體育代表團(tuán)外，中國和英國體育代表團(tuán)，出場服也均出自中國企業(yè)。來自寧波的一家制衣公司，還一舉拿下捷克與斯洛伐克兩個國家的比賽用服裝合同。作為主體育場的倫敦碗，也到處充滿著中國元素：人造草坪來自北京一家公司，場館的椅子則全部產(chǎn)自中國上海，與會代表團(tuán)的國旗則大多產(chǎn)自武義。

　　阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，在本屆倫敦奧運(yùn)會上，九成特許紀(jì)念品由國外制造，其中中國制造比例為65%。與此同時，超過2/3的運(yùn)動器材，以及運(yùn)動服飾等裝備，是由中國企業(yè)制造的。然而，與此形成鮮明對比的是，本屆奧運(yùn)會來自中國的贊助商，由北京奧運(yùn)會時的20家驟降為2家。其中，國際奧委會11家頂級贊助商中，中國大陸企業(yè)上交白卷，只有中國臺灣地區(qū)的企業(yè)宏碁位列其中。

　　在主辦國贊助商中，與2008年北京奧運(yùn)會的7家相比，只有1家中國大陸企業(yè)榜上有名，那就是北京水晶石數(shù)字科技。{page_break}

　　巨頭火拼

　　安踏體育斥資6億元擊敗阿迪達(dá)斯和李寧體育，成為中國奧委會獨(dú)家體育服裝贊助商。

　　中國制造歷來是熱門話題，尤其對迫切需要走向世界的中國企業(yè)，倫敦奧運(yùn)會的舉辦正是時機(jī)。

　　8月10日上午8點(diǎn)，早餐過后恰巧臨近上班時間，與王霞同樣身著制服的工友，也開始從四面八方擠向工廠大門。工廠的大樓共有3層，每層都有4500平方米，綠色的人造葡萄架，將車間平分成兩塊。在這里工藝全都靠人工，所以并沒有想象中的流水線，王霞說這樣的制衣過程，更像是母親照看襁褓中的嬰兒。

　　然而，即便有較高的行業(yè)知名度以及精湛的工藝作支撐，大楊創(chuàng)世依舊受到詬病。早在倫敦奧運(yùn)會開幕前，有媒體就對美國代表團(tuán)的出場服樣式提出質(zhì)疑，服裝贊助商拉爾夫·勞倫表示，2014年冬奧會美國隊(duì)的制服將在美國國內(nèi)生產(chǎn)。其實(shí)，為美國代表團(tuán)加工禮服的訂單并不大，甚至可以說是一張小單子。在大楊創(chuàng)世看來，為美國代表團(tuán)加工禮服，對這家公司而言，帶來更多的是一種被認(rèn)同感。

　　與此同時，山東煙臺南山博文服飾有限公司總經(jīng)理宋日友說，在該公司為英國體育代表團(tuán)所制的1.1萬件西裝，不但工藝復(fù)雜、成本投入巨大，而且每套價(jià)格僅有4000元左右，幾乎很難說到“利潤”兩個字。宋日友說，企業(yè)主要還是看重后續(xù)市場效果，畢竟公司產(chǎn)品亮相倫敦奧運(yùn)，會給企業(yè)帶來出其不意的廣告效果。

　　其實(shí)，中國制造走向倫敦，也大多經(jīng)歷過慘烈的行業(yè)競爭。杭州華鷹集團(tuán)總經(jīng)理助理熊樟法說，雖然該公司生產(chǎn)的“無敵”牌賽艇，此前被80多個國家和地區(qū)運(yùn)動隊(duì)選用，而且采用該艇的運(yùn)動員曾奪取過300多枚世錦賽和奧運(yùn)會獎牌。但是，在競標(biāo)本屆奧運(yùn)會時，依舊遇到6個國家的強(qiáng)烈競爭，最終歷時4個月才在多項(xiàng)考核中，以總成績第一名受到倫敦肯定。

　　除受到海外同行強(qiáng)勢夾擊外，中國本土企業(yè)之間也因搶食奧運(yùn)蛋糕，發(fā)生一場又一場扣人心弦的爭奪戰(zhàn)。公開報(bào)道顯示，在2008年北京奧運(yùn)會后，看到贊助中國體育代表團(tuán)巨大商機(jī)，安踏體育斥資6億元擊敗阿迪達(dá)斯和李寧體育，最終成為中國奧委會獨(dú)家體育服裝贊助商。

　　與此同時，李寧體育、匹克體育、鴻星爾克、喬丹體育之間，也是你來我往、經(jīng)歷數(shù)回合后，李寧才終于與乒乓球在內(nèi)的5支中國代表隊(duì)簽署贊助合同。可以說，中國體育品牌已清醒認(rèn)識到，靠貼牌代加工已難立足，走出國門并借助奧運(yùn)平臺勢在必行。

　　押寶賭博

　　易思玲與林丹“混搭”的裝扮，充分展示出中國體育服裝品牌，希望借助奧運(yùn)抬高知名度的心態(tài)。

　　在奧運(yùn)賽場內(nèi)外，中國企業(yè)圍繞體育明星“歸屬”問題，展開一場你死我活的明爭暗斗。

　　7月28日晚6點(diǎn)，在位于倫敦郊外的英國皇家炮兵營，中國姑娘易思玲在10米氣步槍決賽中，以0.7環(huán)的微弱優(yōu)勢為中國體育代表團(tuán)奪得首金。然而，細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，易思玲在參加比賽時穿的是安踏運(yùn)動鞋、李寧品牌的運(yùn)動襪。在隨后的頒獎典禮上，易思玲又換上安踏體育的“冠軍龍服”。

　　在倫敦奧運(yùn)賽場上，易思玲這種“混搭”的裝扮并非孤例。在羽毛球男單項(xiàng)目中，林丹在奪冠后與主教練李永波慶祝后，李永波瞬時將一件“龍服”遞給林丹。事實(shí)上，林丹所在的中國羽毛球隊(duì)，官方贊助商是李寧體育，包括林丹的服裝、球拍等運(yùn)動裝備，也都是由李寧體育所提供的。

　　對此，曾幫助CBA球隊(duì)引入多名外援、我省體育經(jīng)紀(jì)人呂爽說，易思玲與林丹這種“混搭”的裝扮，充分展示出中國體育服裝品牌，希望借助奧運(yùn)營銷、抬高知名度的心態(tài)。呂爽說，世界上公認(rèn)的說法是，每投入1億美元品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)會這個數(shù)字將提高到3%。這也就不難解釋，為什么在奧運(yùn)頂級贊助商中，會頻繁出現(xiàn)世界500強(qiáng)企業(yè)的身影。

　　眾所周知在今年倫敦奧運(yùn)會上，在斬獲男子400米和1500米自由泳金牌后，孫楊成為中國體育代表團(tuán)最火的明星。與此同時，圍繞在孫楊周圍的，就是與商業(yè)有關(guān)的各種話題，其中不乏對其求賢若渴的體育品牌。呂爽認(rèn)為之所以會出現(xiàn)這種情況，與他從事主流運(yùn)動及取得優(yōu)異成績不無關(guān)系，但商家最看重的還是他年輕俊朗的外貌，以及健康的外表和不服輸?shù)捏w育精神。“倫敦奧運(yùn)會后，他的商業(yè)價(jià)值必將取代劉翔，跨越千萬級的同時成為頂級明星。”深諳體育營銷的呂爽說，孫楊與劉翔具有可比性，尤其是在姚明退役、李娜成績難獲突破、劉翔再度因傷退賽的當(dāng)下，孫楊將及時填補(bǔ)中國體育偶像空缺。公開報(bào)道顯示，李娜去年比賽獎金共300多萬美元，而其去年總收入約在2000萬美元左右，80%以上收入都來自于商業(yè)代言或贊助。“人們只看到體育明星風(fēng)光，其實(shí)這與成功的商業(yè)運(yùn)作不無關(guān)聯(lián)。”呂爽以劉翔舉例說，早在2004年雅典奧運(yùn)會前，已看到劉翔優(yōu)秀的比賽成績以及超強(qiáng)的可塑性后，耐克公司便主動簽下劉翔。“當(dāng)時的贊助費(fèi)，每年才不過25萬，直到2004年奧運(yùn)前，也只不過漲到35萬。”呂爽說，當(dāng)劉翔用他的完美，征服全世界華人的同時，耐克才是最終的受益者。{page_break}

　　去庫存化

　　李寧體育去年庫存高達(dá)11.3億元，是2008年的2倍，安踏體育、特步國際的庫存也分別達(dá)到6.18億元和6.71億元。

　　對于中國企業(yè)來說，體育營銷還是個陌生的話題，構(gòu)建具有專業(yè)知識的營銷團(tuán)隊(duì)才是至關(guān)重要。

　　與孫楊同樣具有商業(yè)潛力的，也是來自中國游泳隊(duì)的葉詩文，并注定成為繼姚明、劉翔、李娜后另一位身家千萬的體育明星。葉詩文在倫敦奧運(yùn)期間，遭到來自國外媒體的妄加評論。呂爽說，也正是因?yàn)檫@樣的原因，作為一名只有16歲的小女生，葉詩文會更加受到來自國人的關(guān)注。

　　事實(shí)也正是如此，有公開報(bào)道顯示，去年的世錦賽后孫楊便成為贊助商爭奪的焦點(diǎn)，更獲得361O 7位數(shù)廣告合約以及代言伊利奶制品。與此同時，同樣外形俊朗陽光，而且在比賽中表現(xiàn)出自信以及頑強(qiáng)拼搏精神的雷聲，也在倫敦奧運(yùn)會前受到寶馬青睞，并成為“悅”主題廣告新一季代言人。

　　“這類企業(yè)，通常都有專門的團(tuán)隊(duì)。”呂爽說，能夠被贊助商挑中，除要具備相當(dāng)?shù)膴Z冠實(shí)力，以及從事主流運(yùn)動外，再就是長相俊美形象健康。“但更多的情況，則是贊助商的一網(wǎng)打盡。”呂爽說，這樣的運(yùn)動員少之又少，而且往往在成名后身價(jià)暴漲，所以大部分企業(yè)會事先埋下伏筆，“比如說贊助整個運(yùn)動隊(duì)。”

　　公開資料顯示，在本屆倫敦奧運(yùn)會上，贊助中國運(yùn)動隊(duì)的企業(yè)達(dá)61家。其中，中國男籃數(shù)量最多，達(dá)到19家贊助企業(yè)。然而，在射箭、蹦床、舉重，甚至是鐵人三項(xiàng)、女子水球等項(xiàng)目，最少的也有4家贊助企業(yè)。不過，對于中國企業(yè)此種戰(zhàn)略，沈陽體育學(xué)院的白濤老師說，這與“劉翔效應(yīng)”不無關(guān)聯(lián)。

　　白濤說，在2004年雅典奪冠后，劉翔成為廣告商寵兒。在北京奧運(yùn)會前夕，劉翔身背12個世界頂級品牌合約，在當(dāng)年的福布斯中國排行榜上，其1.63億元的年收入也僅次于姚明。白濤說，他在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于比賽的勝負(fù)企業(yè)多有兩套方案，然而第三種情況的發(fā)生讓廣告商叫苦不迭，“贊助企業(yè)只能學(xué)得更聰明，不再為一棵樹而放棄整個森林。”

　　與此同時，中國企業(yè)放棄直接贊助倫敦，與當(dāng)下既復(fù)雜又嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)。今年6月12日，李寧體育發(fā)布公告稱，今年四季度訂單金額同比下降達(dá)兩位數(shù)。在早些時候，安踏體育也發(fā)布公告，稱訂單額也呈雙位數(shù)百分比下降。與此同時，李寧體育去年庫存高達(dá)11.3億元，是2008年的2倍，安踏體育、特步國際的庫存也分別達(dá)到6.18億元和6.71億元。

　　誰是贏家?

　　國際奧委會一次調(diào)查結(jié)果顯示，80%的奧運(yùn)會贊助商并沒有取得預(yù)期的效果，有的甚至沒有任何效果。

　　在賭局面前無人敢妄稱勝利，在押寶式體育營銷的背后是中國體育品牌的囊中羞澀與短視的商業(yè)邏輯。

　　公開資料顯示，從北京奧運(yùn)會到上海世博會，再到當(dāng)下的倫敦奧運(yùn)會，北京水晶石數(shù)字科技始終與社會熱點(diǎn)事件緊密相連。公司董事長盧正剛說，公司的未來就是要在全球領(lǐng)先，北京奧運(yùn)會是一次重要的機(jī)遇，而倫敦奧運(yùn)會則讓公司徹底國際化，盡管在倫敦項(xiàng)目上公司連續(xù)虧損。

　　然而，對大多數(shù)贊助企業(yè)而言，曲線進(jìn)軍倫敦則是“勢在必行”。北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人劉文烽直言不諱地說，在當(dāng)下歐債危機(jī)充滿不確定性關(guān)口，尤其是作為上市體育用品公司，需要向股民有所交代。比如深受庫存壓力影響的李寧體育，因倫敦奧運(yùn)會開幕股價(jià)飆漲12.15%，與此同時特步國際、匹克體育、361O也都分別上漲8.75%、8.93%和5.71%。

　　與此同時，作為本屆奧運(yùn)會的頂級贊助商，來自中國臺灣地區(qū)的宏碁也面臨同樣問題。公開資料顯示，作為全球第三大個人電腦品牌，宏碁集團(tuán)同樣受困于業(yè)績下滑，寄希望于通過奧運(yùn)的大舞臺，提升品牌形象并拉動業(yè)績增長。受商標(biāo)官司拖累的喬丹體育，此次也贊助哈薩克斯坦、土庫曼斯坦以及蒙古國3個代表團(tuán)。

　　對此，國家體育總局體育科學(xué)研究所體育社會科學(xué)研究中心主任鮑明認(rèn)為，贊助商的數(shù)目和經(jīng)費(fèi)越來越多，說明廠商越來越意識到運(yùn)動員、特別是奧運(yùn)冠軍等明星運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值，以及這些明星運(yùn)動員能為企業(yè)帶來的品牌提升作用。對此，呂爽的看法是，贊助中國代表團(tuán)就是贊助中國奧組委，可以獲得與運(yùn)動員更多的接觸機(jī)會，以期先于行業(yè)對手搶得體育明星。

　　呂爽說，在奧運(yùn)會前361O就與孫楊簽下合同，這和361O與中國游泳隊(duì)和中國奧組委良好的合作關(guān)系不無關(guān)聯(lián)。“其實(shí)，真正受益的不是運(yùn)動員，其中大部分收入都?xì)w到各中心賬戶了。”呂爽說，因?yàn)楹芏囗?xiàng)目的訓(xùn)練比賽費(fèi)用，都是由運(yùn)動中心來承擔(dān)的。以游泳中心為例，運(yùn)動員代言費(fèi)用，將按照運(yùn)動員1/3、中心1/3,以及大賽獎勵1/3來分配。

　　呂爽說，也正是因?yàn)檫@種分配方式，導(dǎo)致此前孫楊與游泳中心交惡，也是導(dǎo)致田亮直接退出國家隊(duì)的原因。劉文烽表示，對于那些大贊助商而言，他們在乎的只是讓顧客產(chǎn)生為之傾倒的聯(lián)想罷了。國際奧委會一次調(diào)查結(jié)果顯示，80%的奧運(yùn)會贊助商并沒有取得預(yù)期的效果，有的甚至沒有任何效果。

　　但與此截然相反的是，從2009年至2012年四年時間里，國際奧委會從頂級贊助商處獲得的收入上升了10.5%。還有公開調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在對世界知名品牌進(jìn)行的調(diào)查中，被認(rèn)出比例最高的正是國際奧組委的五環(huán)標(biāo)志。