倫敦奧運會落下帷幕 80%奧運會贊助商沒有取得預期效果

　　北京時間今天凌晨，備受矚目的倫敦奧運會在倫敦碗體育場落下帷幕。

　　在為期16天的賽程中，中國體育健兒馳騁奧運賽場，上演一幕幕斬金奪銀的中國時刻。然而，與北京奧運會的熱絡相比，在倫敦奧運會頂級合作伙伴中，竟沒有一家來自中國大陸的企業。

　　事實上，中國企業從未遠離奧運賽場，數字顯示近六成的奧運會特許紀念品為“中國制造”。與此同時，多國代表團比賽用服裝以及奧運會比賽用器材也多來自中國大陸企業。

　　為在商戰中拔得頭籌，企業還不惜代價競相押寶奧運冠軍這種稀缺資源。那么，企業為何曲線進軍倫敦?押寶的背后誰才是真正的贏家?如火如荼的倫敦奧運會，為中國企業打造展示自我的舞臺。當地時間7月28日晚8點，夜幕籠罩在倫敦城的上空，空氣中到處彌漫著潮濕的味道。在倫敦碗體育場后臺演播室，作為開幕式的數字內容服務商，北京水晶石數字科技的莊巖，正頭戴耳機、雙眼緊盯不遠處的顯示屏。再有幾分鐘的時間，由這家公司負責提供的數字內容，將經由衛星發射裝置向全球同步播放。作為現代奧運重要組成，這家公司將與可口可樂、通用電氣、麥當勞等企業，為本屆奧運會提供商業贊助。

　　然而，與北京奧運會中國企業的熱絡相比，在本屆倫敦奧運會的合作伙伴中，來自中國的企業卻由此前的20家降為2家。形成鮮明對比的是，倫敦奧運會紀念品90%來自國外，其中由中國制造的產品所占比例高達65%。與此同時，中國、美國、英國代表團的出場服，以及包括乒乓球在內的比賽器械，也大多來自中國大陸的企業。

　　關注奧運賽場外的同時，商家還在關注比賽本身，尤其是不惜代價挑選明星，更像是一場押寶式的賭局。

　　贊助撤退

　　本屆奧運會來自中國的贊助商，由北京奧運會時的20家驟降為2家。

　　在倫敦的街頭巷尾，從比賽服、比賽器械，到吉祥物“文洛克”和小小紀念章，中國元素隨處可見。

　　7月28日凌晨4點，月光灑在深藍色的海面上，空氣中透著近來少有的清涼。在普蘭店一間普通的民房，扎著馬尾辮的王霞仰靠在沙發上，在電視機前默默等待倫敦奧運會開幕。作為易建聯鐵桿粉絲的王霞，所關注的并非是由他作為旗手的中國代表團，反倒是在開幕式上倒數第六個出場的美國代表團。

　　作為大連大楊創世的縫紉女工，此次倫敦奧運會已經是她繼北京奧運會后，第二次為美國代表團縫制奧運開幕式出場服。“單是打版型，就忙了2個月。”王霞說，制版過程異常繁瑣，因為運動員身材特殊，有的腿長有的腰粗，所以每套都是量身定制。與此同時，先期做好的衣服，還要郵寄到美國，由運動員試穿后，再聽取設計師意見。在看到美國隊登場后，王霞的激動之情溢于言表，王霞說：“服裝不僅舒適合體，更詮釋出完美設計理念。”

　　大楊創世公關部部長智勇說，早在4年前的北京奧運會上，大楊創世便與美國隊結緣，為時任美國體育代表團加工3000套禮服。“正是因為有那次成功的合作，所以這次拉夫·勞倫毫不猶豫，將訂單再次交到我們手中。”智勇說，不僅僅是美國體育代表團，“股神”巴菲特也曾與大楊創世結緣，就連他的好友比爾·蓋茨、合伙人查理也都紛紛定制TRANDS西裝。

　　大楊創世并非孤例：除美國體育代表團外，中國和英國體育代表團，出場服也均出自中國企業。來自寧波的一家制衣公司，還一舉拿下捷克與斯洛伐克兩個國家的比賽用服裝合同。作為主體育場的倫敦碗，也到處充滿著中國元素：人造草坪來自北京一家公司，場館的椅子則全部產自中國上海，與會代表團的國旗則大多產自武義。

　　阿里巴巴的數據顯示，在本屆倫敦奧運會上，九成特許紀念品由國外制造，其中中國制造比例為65%。與此同時，超過2/3的運動器材，以及運動服飾等裝備，是由中國企業制造的。然而，與此形成鮮明對比的是，本屆奧運會來自中國的贊助商，由北京奧運會時的20家驟降為2家。其中，國際奧委會11家頂級贊助商中，中國大陸企業上交白卷，只有中國臺灣地區的企業宏碁位列其中。

　　在主辦國贊助商中，與2008年北京奧運會的7家相比，只有1家中國大陸企業榜上有名，那就是北京水晶石數字科技。{page_break}

　　巨頭火拼

　　安踏體育斥資6億元擊敗阿迪達斯和李寧體育，成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商。

　　中國制造歷來是熱門話題，尤其對迫切需要走向世界的中國企業，倫敦奧運會的舉辦正是時機。

　　8月10日上午8點，早餐過后恰巧臨近上班時間，與王霞同樣身著制服的工友，也開始從四面八方擠向工廠大門。工廠的大樓共有3層，每層都有4500平方米，綠色的人造葡萄架，將車間平分成兩塊。在這里工藝全都靠人工，所以并沒有想象中的流水線，王霞說這樣的制衣過程，更像是母親照看襁褓中的嬰兒。

　　然而，即便有較高的行業知名度以及精湛的工藝作支撐，大楊創世依舊受到詬病。早在倫敦奧運會開幕前，有媒體就對美國代表團的出場服樣式提出質疑，服裝贊助商拉爾夫·勞倫表示，2014年冬奧會美國隊的制服將在美國國內生產。其實，為美國代表團加工禮服的訂單并不大，甚至可以說是一張小單子。在大楊創世看來，為美國代表團加工禮服，對這家公司而言，帶來更多的是一種被認同感。

　　與此同時，山東煙臺南山博文服飾有限公司總經理宋日友說，在該公司為英國體育代表團所制的1.1萬件西裝，不但工藝復雜、成本投入巨大，而且每套價格僅有4000元左右，幾乎很難說到“利潤”兩個字。宋日友說，企業主要還是看重后續市場效果，畢竟公司產品亮相倫敦奧運，會給企業帶來出其不意的廣告效果。

　　其實，中國制造走向倫敦，也大多經歷過慘烈的行業競爭。杭州華鷹集團總經理助理熊樟法說，雖然該公司生產的“無敵”牌賽艇，此前被80多個國家和地區運動隊選用，而且采用該艇的運動員曾奪取過300多枚世錦賽和奧運會獎牌。但是，在競標本屆奧運會時，依舊遇到6個國家的強烈競爭，最終歷時4個月才在多項考核中，以總成績第一名受到倫敦肯定。

　　除受到海外同行強勢夾擊外，中國本土企業之間也因搶食奧運蛋糕，發生一場又一場扣人心弦的爭奪戰。公開報道顯示，在2008年北京奧運會后，看到贊助中國體育代表團巨大商機，安踏體育斥資6億元擊敗阿迪達斯和李寧體育，最終成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商。

　　與此同時，李寧體育、匹克體育、鴻星爾克、喬丹體育之間，也是你來我往、經歷數回合后，李寧才終于與乒乓球在內的5支中國代表隊簽署贊助合同。可以說，中國體育品牌已清醒認識到，靠貼牌代加工已難立足，走出國門并借助奧運平臺勢在必行。

　　押寶賭博

　　易思玲與林丹“混搭”的裝扮，充分展示出中國體育服裝品牌，希望借助奧運抬高知名度的心態。

　　在奧運賽場內外，中國企業圍繞體育明星“歸屬”問題，展開一場你死我活的明爭暗斗。

　　7月28日晚6點，在位于倫敦郊外的英國皇家炮兵營，中國姑娘易思玲在10米氣步槍決賽中，以0.7環的微弱優勢為中國體育代表團奪得首金。然而，細心的觀眾不難發現，易思玲在參加比賽時穿的是安踏運動鞋、李寧品牌的運動襪。在隨后的頒獎典禮上，易思玲又換上安踏體育的“冠軍龍服”。

　　在倫敦奧運賽場上，易思玲這種“混搭”的裝扮并非孤例。在羽毛球男單項目中，林丹在奪冠后與主教練李永波慶祝后，李永波瞬時將一件“龍服”遞給林丹。事實上，林丹所在的中國羽毛球隊，官方贊助商是李寧體育，包括林丹的服裝、球拍等運動裝備，也都是由李寧體育所提供的。

　　對此，曾幫助CBA球隊引入多名外援、我省體育經紀人呂爽說，易思玲與林丹這種“混搭”的裝扮，充分展示出中國體育服裝品牌，希望借助奧運營銷、抬高知名度的心態。呂爽說，世界上公認的說法是，每投入1億美元品牌知名度提高1%，而贊助奧運會這個數字將提高到3%。這也就不難解釋，為什么在奧運頂級贊助商中，會頻繁出現世界500強企業的身影。

　　眾所周知在今年倫敦奧運會上，在斬獲男子400米和1500米自由泳金牌后，孫楊成為中國體育代表團最火的明星。與此同時，圍繞在孫楊周圍的，就是與商業有關的各種話題，其中不乏對其求賢若渴的體育品牌。呂爽認為之所以會出現這種情況，與他從事主流運動及取得優異成績不無關系，但商家最看重的還是他年輕俊朗的外貌，以及健康的外表和不服輸的體育精神。“倫敦奧運會后，他的商業價值必將取代劉翔，跨越千萬級的同時成為頂級明星。”深諳體育營銷的呂爽說，孫楊與劉翔具有可比性，尤其是在姚明退役、李娜成績難獲突破、劉翔再度因傷退賽的當下，孫楊將及時填補中國體育偶像空缺。公開報道顯示，李娜去年比賽獎金共300多萬美元，而其去年總收入約在2000萬美元左右，80%以上收入都來自于商業代言或贊助。“人們只看到體育明星風光，其實這與成功的商業運作不無關聯。”呂爽以劉翔舉例說，早在2004年雅典奧運會前，已看到劉翔優秀的比賽成績以及超強的可塑性后，耐克公司便主動簽下劉翔。“當時的贊助費，每年才不過25萬，直到2004年奧運前，也只不過漲到35萬。”呂爽說，當劉翔用他的完美，征服全世界華人的同時，耐克才是最終的受益者。{page_break}

　　去庫存化

　　李寧體育去年庫存高達11.3億元，是2008年的2倍，安踏體育、特步國際的庫存也分別達到6.18億元和6.71億元。

　　對于中國企業來說，體育營銷還是個陌生的話題，構建具有專業知識的營銷團隊才是至關重要。

　　與孫楊同樣具有商業潛力的，也是來自中國游泳隊的葉詩文，并注定成為繼姚明、劉翔、李娜后另一位身家千萬的體育明星。葉詩文在倫敦奧運期間，遭到來自國外媒體的妄加評論。呂爽說，也正是因為這樣的原因，作為一名只有16歲的小女生，葉詩文會更加受到來自國人的關注。

　　事實也正是如此，有公開報道顯示，去年的世錦賽后孫楊便成為贊助商爭奪的焦點，更獲得361O 7位數廣告合約以及代言伊利奶制品。與此同時，同樣外形俊朗陽光，而且在比賽中表現出自信以及頑強拼搏精神的雷聲，也在倫敦奧運會前受到寶馬青睞，并成為“悅”主題廣告新一季代言人。

　　“這類企業，通常都有專門的團隊。”呂爽說，能夠被贊助商挑中，除要具備相當的奪冠實力，以及從事主流運動外，再就是長相俊美形象健康。“但更多的情況，則是贊助商的一網打盡。”呂爽說，這樣的運動員少之又少，而且往往在成名后身價暴漲，所以大部分企業會事先埋下伏筆，“比如說贊助整個運動隊。”

　　公開資料顯示，在本屆倫敦奧運會上，贊助中國運動隊的企業達61家。其中，中國男籃數量最多，達到19家贊助企業。然而，在射箭、蹦床、舉重，甚至是鐵人三項、女子水球等項目，最少的也有4家贊助企業。不過，對于中國企業此種戰略，沈陽體育學院的白濤老師說，這與“劉翔效應”不無關聯。

　　白濤說，在2004年雅典奪冠后，劉翔成為廣告商寵兒。在北京奧運會前夕，劉翔身背12個世界頂級品牌合約，在當年的福布斯中國排行榜上，其1.63億元的年收入也僅次于姚明。白濤說，他在調研中發現，關于比賽的勝負企業多有兩套方案，然而第三種情況的發生讓廣告商叫苦不迭，“贊助企業只能學得更聰明，不再為一棵樹而放棄整個森林。”

　　與此同時，中國企業放棄直接贊助倫敦，與當下既復雜又嚴峻的經濟形勢有關。今年6月12日，李寧體育發布公告稱，今年四季度訂單金額同比下降達兩位數。在早些時候，安踏體育也發布公告，稱訂單額也呈雙位數百分比下降。與此同時，李寧體育去年庫存高達11.3億元，是2008年的2倍，安踏體育、特步國際的庫存也分別達到6.18億元和6.71億元。

　　誰是贏家?

　　國際奧委會一次調查結果顯示，80%的奧運會贊助商并沒有取得預期的效果，有的甚至沒有任何效果。

　　在賭局面前無人敢妄稱勝利，在押寶式體育營銷的背后是中國體育品牌的囊中羞澀與短視的商業邏輯。

　　公開資料顯示，從北京奧運會到上海世博會，再到當下的倫敦奧運會，北京水晶石數字科技始終與社會熱點事件緊密相連。公司董事長盧正剛說，公司的未來就是要在全球領先，北京奧運會是一次重要的機遇，而倫敦奧運會則讓公司徹底國際化，盡管在倫敦項目上公司連續虧損。

　　然而，對大多數贊助企業而言，曲線進軍倫敦則是“勢在必行”。北大縱橫管理咨詢集團合伙人劉文烽直言不諱地說，在當下歐債危機充滿不確定性關口，尤其是作為上市體育用品公司，需要向股民有所交代。比如深受庫存壓力影響的李寧體育，因倫敦奧運會開幕股價飆漲12.15%，與此同時特步國際、匹克體育、361O也都分別上漲8.75%、8.93%和5.71%。

　　與此同時，作為本屆奧運會的頂級贊助商，來自中國臺灣地區的宏碁也面臨同樣問題。公開資料顯示，作為全球第三大個人電腦品牌，宏碁集團同樣受困于業績下滑，寄希望于通過奧運的大舞臺，提升品牌形象并拉動業績增長。受商標官司拖累的喬丹體育，此次也贊助哈薩克斯坦、土庫曼斯坦以及蒙古國3個代表團。

　　對此，國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明認為，贊助商的數目和經費越來越多，說明廠商越來越意識到運動員、特別是奧運冠軍等明星運動員的商業價值，以及這些明星運動員能為企業帶來的品牌提升作用。對此，呂爽的看法是，贊助中國代表團就是贊助中國奧組委，可以獲得與運動員更多的接觸機會，以期先于行業對手搶得體育明星。

　　呂爽說，在奧運會前361O就與孫楊簽下合同，這和361O與中國游泳隊和中國奧組委良好的合作關系不無關聯。“其實，真正受益的不是運動員，其中大部分收入都歸到各中心賬戶了。”呂爽說，因為很多項目的訓練比賽費用，都是由運動中心來承擔的。以游泳中心為例，運動員代言費用，將按照運動員1/3、中心1/3,以及大賽獎勵1/3來分配。

　　呂爽說，也正是因為這種分配方式，導致此前孫楊與游泳中心交惡，也是導致田亮直接退出國家隊的原因。劉文烽表示，對于那些大贊助商而言，他們在乎的只是讓顧客產生為之傾倒的聯想罷了。國際奧委會一次調查結果顯示，80%的奧運會贊助商并沒有取得預期的效果，有的甚至沒有任何效果。

　　但與此截然相反的是，從2009年至2012年四年時間里，國際奧委會從頂級贊助商處獲得的收入上升了10.5%。還有公開調查數據顯示，在對世界知名品牌進行的調查中，被認出比例最高的正是國際奧組委的五環標志。