倫敦奧運(yùn)會(huì)謝幕后的運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)狀

　　在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧、安踏、361°、匹克等中國運(yùn)動(dòng)服飾品牌不時(shí)閃現(xiàn)在觀眾眼前。如今，倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)謝幕，對(duì)于熱衷贊助奧運(yùn)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)品牌而言，密集的閃光已經(jīng)消退，付出了千萬甚至上億元的贊助費(fèi)用后，緊接而來的銷售實(shí)戰(zhàn)擺在了各大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的面前。

　　從以往的情況看，一些運(yùn)動(dòng)品牌成為奧運(yùn)贊助商之后，借助品牌知名度的擴(kuò)大，企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)獲得過巨大的收獲。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，中國各大運(yùn)動(dòng)品牌迎來了自己的春天，當(dāng)年其銷售額普遍大幅度提高，比如李寧，2008年收入增長率高達(dá)54%，成為上市后收入增長最快的一年。

　　但并非搭上奧運(yùn)的光環(huán)后就能一直走好。在清科研究中心最新的數(shù)據(jù)中，記者發(fā)現(xiàn)，從2009年開始，本土運(yùn)動(dòng)品牌的收入增長率出現(xiàn)明顯的下滑趨勢。據(jù)各公司提供的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧和中國動(dòng)向兩大品牌在2011年的下滑幅度最為突出，分別出現(xiàn)了5.8%及35.66%的收入負(fù)增長。同時(shí)，361°和匹克的情況也并不樂觀，每年的下降幅度超過了10%。相對(duì)來說，安踏保持了較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，平均每年的收入增長率僅下跌3.4%。

　　進(jìn)入2012年上半年，中國運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的整體運(yùn)營情況同樣面臨著銷售量下降、利潤下滑、庫存過高、銷售渠道混亂等諸多嚴(yán)峻問題。從李寧6月份公布的業(yè)務(wù)運(yùn)營及財(cái)務(wù)狀況匯報(bào)中發(fā)現(xiàn)，2012年全年新產(chǎn)品訂單金額較去年為高單位數(shù)百分比的跌幅，根據(jù)訂貨會(huì)的結(jié)果，公司預(yù)計(jì)2012年的銷售收入較2011年可能出現(xiàn)負(fù)增長，稅前利潤大幅度下降。不僅如此，在安踏最新公布的2012年上半年財(cái)報(bào)中顯示，其營業(yè)額較2011年下降了11.6%至39.3億元，股東應(yīng)占利益下跌17%，訂單金額亦為高單位數(shù)百分比跌幅。同樣是港股上市的運(yùn)動(dòng)品牌匹克，今年全年訂單金額也不樂觀，較去年同比下降20%—30%。

　　雖然下滑的現(xiàn)實(shí)存在，但面對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，各品牌依然表現(xiàn)出積極的態(tài)度。繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏斥資6億元再一次在倫敦奧運(yùn)會(huì)中取得了領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助權(quán)。李寧也不甘示弱，贊助跳水、乒乓球等優(yōu)勢項(xiàng)目及西班牙、瑞典等奧運(yùn)代表團(tuán)。同樣，鴻星爾克、匹克、361°等品牌也分別贊助了國外代表團(tuán)。

　　清科研究中心分析認(rèn)為，中國運(yùn)動(dòng)品牌需要理清頭腦，從優(yōu)劣參半兩方面來分析奧運(yùn)光環(huán)背后的營銷難題。

　　首先，從優(yōu)勢方面來講，獲得奧運(yùn)會(huì)服裝贊助權(quán)有利于全面提升品牌知名度和市場占有率，拉動(dòng)銷售量攀升。在奧運(yùn)會(huì)這種全世界關(guān)注的賽事中，領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和參賽服裝的商標(biāo)在鏡頭面前頻繁曝光，品牌傳播遠(yuǎn)比其他方式直接。同時(shí)，倫敦奧運(yùn)會(huì)更有利于中國運(yùn)動(dòng)品牌在歐洲等海外市場的開拓，促使中國擺脫制造大國的形象，走向品牌大國。

　　其次，從劣勢方面來講，各大品牌不惜投入重金來爭取奧運(yùn)服裝贊助權(quán)，如此高投入能否換來銷售量的高回報(bào)卻有待實(shí)踐證明。同時(shí)，中國運(yùn)動(dòng)品牌每年的市場推廣費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用也形成鮮明對(duì)比，以李寧、安踏兩大運(yùn)動(dòng)品牌為例，2011年廣告及市場推廣費(fèi)用均占銷售收入的13%以上，而研發(fā)成本僅占3%左右。另外，從中國服裝市場的大環(huán)境來看，廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢正在逐漸消失，如何讓短期的奧運(yùn)贊助帶來長期的銷售增長，成為中國運(yùn)動(dòng)品牌首要思考的問題。