阿迪達斯安踏李寧等體育用品商的奧運體檢報告

　　對于身負調整轉型、任務艱巨的本土體育用品品牌而言，倫敦奧運會不是提振業績的興奮劑，而是自我檢查的放大鏡。

　　保守“出手”

　　近年來，體育營銷成為各家企業爭先搶奪的優勢營銷資源，其中奧運營銷則代表著最高層級。面對一場時間集中，跨越空間、種族、語言、文化的體育盛事，各大企業無不使出渾身解數，以博得消費者的青睞，借勢提升品牌知名度及美譽度。奧運年，本該是體育用品品牌全力發力的一年，也該是運動品牌全面豐收的一年。

　　然而現實是尷尬的。本屆奧運會，來自中國的贊助商一路跌到2家，中國臺灣的宏基和中國內地的水晶石數字科技有限公司成為碩果僅存的兩家中國企業。而在四年前，包括中石油、中石化、中移動等超過20家企業成為國際奧組委以及主辦國贊助商。

　　即便是相關性更為密切的體育用品廠商，今年在中國市場的廣告投放也較上屆奧運會更加理性與謹慎。據資訊機構發布的數據顯示，今年上半年，中國市場體育用品品牌傳統廣告投放總量同比下降23%;而2008年上半年，中國市場體育用品品牌廣告投放增幅則高達80%。

　　2008年，北京奧運會前夕，耐克是中國體育用品市場廣告投放冠軍;而在本屆奧運營銷周期內，耐克早在2011年上半年便開始大幅縮減在中國市場的廣告投放，以致其2011年排名下滑至第6位，2012年廣告投放更是跌出體育用品業前十位。

　　阿迪達斯在本屆倫敦奧運會期間的廣告投入同樣不算“給力”。 與去年同期相比，其在2012年上半年廣告投放量下降了45%，較2008年奧運會前的投放量也有35%的降幅。不僅如此，阿迪達斯亦退出奧運TOP級贊助商圈子，屈身二級贊助商之列。

　　與國際巨頭境遇一致，本土品牌的廣告投入同樣有所下滑。2012年上半年，體育用品業的傳統廣告投放，增幅為近五年最低，僅為3.9%，低于去年同期增長幅度的14.2%，也低于2008年上半年14.4%的增幅。

　　“今年各企業的熱情普遍不高，這和舉辦地有關，和企業投入積極性下降有關，和國內體育用品行業的景氣度有關。”鞋服行業獨立評論人馬崗告訴新金融記者，各企業的保守，雖可見其理性、謹慎與成熟，但也多少有些無奈，“當前最大的問題是庫存消化問題，營銷不是最關鍵的。”

　　當然，即便如此，企業也不甘眼巴巴地看著四年一遇的大好機會白白浪費。

　　如今看來最為賣力的安踏，早在2008年北京奧運會結束之后，便與中國奧委會經歷了漫長的談判，取代了李寧和阿迪達斯兩大強手，成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商，提供冠軍裝備。

　　據業內估算，安踏在倫敦奧運會上的贊助花費在6億元左右，是中國奧運史上贊助金額單筆最大的一次合作，贊助費用已經超過了TOP贊助商的門檻。

　　傳統奧運營銷強手李寧則一如既往堅持其“金牌隊策略”，在取得中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球五支“夢之隊”贊助權的同時，簽下世界頂尖運動員和運動隊——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及美國跳水隊、阿根廷男籃國家隊和西班牙男籃國家隊。

　　與此同時，鴻星爾克贊助了伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運代表團;喬丹為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國3個代表團設計奧運領獎服;361°不僅簽下朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞三支奧運代表團，更在賽前拿下了本屆奧運會炙手可熱的孫楊;特步贊助中國花樣游泳隊和美國短跑名將賈斯汀·加特林，匹克更是一口氣贊助了包括伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞等在內的7國奧運代表團，僅次于阿迪達斯的11個。

　　粗略統計，六大國內本土品牌贊助超15億國家隊隊服、比賽服。盡管大多企業明知所為未必能帶來什么，但誰也不愿主動不為而放棄什么。

　　營銷“新手”

　　“安踏的奧運營銷是規定動作都做了，自選動作沒看見，更談不上超乎期望的表現了。如果打分的話，我給70分。”北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴新金融記者，中國代表團領獎服提供者安踏的表現也只能算是中規中矩，“最起碼它能做到告訴大家中國最高榮耀是由安踏來呈現的，但是遺憾的是，投資回報率偏低，欠缺傳播層次性。” 客觀來看，安踏的確完成了基本動作。作為夢想全面超越李寧、躋身第一品牌的安踏而言，借助奧運“龍服”提供商的優勢來高頻率、密集地轟炸，占據消費者頭腦中印記的行為固然可以加強安踏品牌的曝光率，在一定程度上幫助提升品牌價值。然而從某種程度上來說，其僅僅完成了一項普及工作。

　　中國代表團每誕生一個奧運冠軍，安踏會在第一時間將穿有“龍服”的運動員圖片貼上微博，對奧運戰況進行一番告知，不過，倫敦奧運會期間安踏的微博營銷有且僅有如此。客觀來說，消費者固然需要基本信息的獲取，但作為新媒體使用者的消費者，其對運用社交網絡來進行營銷的品牌商的期待卻絕非僅此而已。

　　事實上，成為中國奧委會的合作伙伴，或許這的確意味著品質保證，意味著一定的議價能力，但不可否認的是，此紅利將更多體現在三、四、五線城市，多是針對普通消費者;而無論是對一、二線城市消費者而言，還是對真正的體育愛好者而言，奧運金牌本身在逐漸褪色，人們關注的也并不只是運動員領獎時披上的是誰家外衣這么簡單。

　　“安踏品牌知名度的提升是公認的，只是在COC(中國奧委會)產品開發和營銷配套這方面，安踏還有一定提升空間。”馬崗也同樣認為，安踏在把奧運營銷做精做透的火候把握上，的確存在些許遺憾。

　　反觀經驗豐富的國際大佬們，則利用倫敦奧運會給中國“小弟”們上了一課。

　　以耐克為例，兩大人氣王劉翔、李娜的早早出局，籃球、網球、摔跤、射箭、沙灘排球、舉重、田徑七支隊伍中除舉重、田徑表現尚好，其他均狀態不佳的尷尬局面，讓耐克今年的贊助顯得有些悲催，然而這并不影響“活出你的偉大”的耐克“偉大體”的風靡。 據馬崗告訴記者，與李寧公司相仿，耐克公司有一組盯著電視機、貼著賽事發微博的團隊;不同的則是，李寧微博以人物為主體，耐克是沒有具體人物甚至沒有地點的圖片，配上今日還被大家津津樂道廣為流傳的“偉大體”。

　　不得不承認，耐克是個善于“偷襲”的企業。盡管中國體操隊、中國乒乓球隊本都屬于李寧的“勢力范圍”，但這并不影響其以出杠不出人的圖片配上其極具沖擊力的“偉大體”來搭順風車。事實上，耐克用兩個球拍分放一個桌案兩端的富有沖擊力的視覺畫面，配上“誰說最佳對手不能是最佳隊友”這般振奮人心的廣告文案，未必不及李寧直觀貼出張繼科、王皓照片的效果。

　　顯然，當本土企業還在尋求把品牌同運動員、冠軍緊密聯系在一起，以最直白的廣告形式向消費者灌輸各自的冠軍屬性時，洋巨頭們早已借著對體育精神的詮釋，去牽動消費者對品牌的情感共鳴。

　　除此之外，奧運賽場的專業裝備領域，幾乎很難看到中國體育用品品牌亮相。比起耐克、阿迪達斯等借助奧運賽場的高曝光率來強化自己在專業領域領導地位的舉動，中國品牌無力接招，更多還停留在服裝吸汗能力等層面的裝備供應，鮮有對運動員成績提升帶來直接輔助作用的專業裝備。本屆奧運會，唯一值得一提的也只有美國短跑名將賈斯汀·加特林腳穿特步跑鞋獲得男子100米銅牌的成績。

　　“這是一個意識問題，本土企業往往認為做專業裝備或許費力不討好，在市場上不賣錢，甚至不會有人穿。大多數企業從骨子里就是做產品、賣產品，最多做品牌還可以，根本沒動過為運動員挑戰自我、創造成績做努力的念頭。”張慶認為，本土體育用品品牌大多輸在對這門生意的理解層面和意識層面。

　　即便是本屆奧運會上因慧眼簽下孫楊而被業內外廣為稱道的361°，也并不能為本土企業的奧運營銷之戰扳回顏面。在國際上，簽代言人需經過一套嚴謹而規范的ROO(Return of objective，即目標回報率)流程;而在國內，按照張慶的說法，盡管像李寧、安踏、特步會有資源做評估，但是真正采用ROO來規范評估的企業則比較少。

　　“本土企業這種急功近利的想法，短視、短線的想法，依然沒有改變，這是我特別擔心的。”在張慶看來，如果無法改變此番意識與心態，未來在中國品牌同國際品牌的競爭中，中國企業將“打一仗敗一仗，甚至最后有可能面臨被并購的危險或是其他不利局面”。

　　決戰“后手”

　　一般來說，贊助費只是體育營銷成本的一部分，前、后期推廣費用才是大頭支出。成功的體育贊助經驗顯示，只有在付出相當于直接贊助費用3-5 倍的配套營銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果;對于奧運會，這一比例更加甚之。

　　“營銷是一個長期效應，就像燒開水，需要持續不斷的添薪才能取得成效。相比而言，短期影響不大，對企業的業績提升也基本體現不出來。”在倫敦奧運會對本土體育用品品牌的提振作用上，馬崗持謹慎態度。

　　然而，這未必是企業所希望的。盡管安踏董事長丁世忠在今年6月曾公開對媒體表示，把握好奧運年機會企業能得到品牌的提升，同時也理性認為品牌認知度的提升不會馬上從銷售上得到體現，而是逐漸釋放該效應，但上市企業背負的赤裸裸的業績壓力著實不容小覷。

　　安踏今年上半年業績報告顯示，公司銷售收入和凈利潤雙雙下滑，收入同比降低11.6%至39.3億元，凈利潤則同比下降17%至7.7億元。公司上半年存貨周轉天數由36天上升至50天，為歷史之最。

　　今年上半年新增29家門店后，安踏全國門店總數達到7807家;而去年同期，該數據則分別為295家和7844家。這意味著，安踏開店速度放緩，且出現部分門店關閉現象。

　　與此同時，由于安踏2013年訂單采取新的批發折扣率，預計2013年第一季度訂貨金額將同比降低20%-30%。

　　“安踏奧運營銷資本開支相對較大，預計公司今年業績肯定不會理想。”恒明珠證券(香港)研究部總監梁淵認為，在倫敦奧運會對安踏廣告效應有限的情況下，從基本面上看，安踏業績缺乏看點。

　　“從趨勢看，起碼2013年上半年，安踏好轉的可能性不大。”馬崗也同樣認為挑戰已擺在安踏面前，其不僅要通過對經銷商降扣、優化網點結構來鞏固渠道，還要尋找面對CBA資源錯失李寧，COC即將到期，營銷資源匱乏后的彌補之道。

　　當然，需要作出應戰準備的不止安踏一家，目前，整個體育用品行業都面臨著銷售下滑嚴重和庫存積壓的困境。對外需應對耐克、阿迪達斯等國際巨頭快速吞噬本土市場的不利局面，對內則需在高收入、高增長快速跌落的大背景下謀求突圍之道。

　　“五年之內，活下來的可能會不少，可是活得好的能有五家就不得了了。”顯然，在當前大環境下，丁世忠對行業格局與走向已經有了自己的判斷。

　　因而，在后奧運時代，對于重回平靜期的本土體育用品品牌而言，重新選擇經營方向和策略，大膽創新與改革將成為主旋律。

　　對此，張慶給出四點建議：企業決策者要進行觀念變革，要審時度勢地去洞悉這個時代發展的一種變化;一定要走品牌價值驅動的方向，去強調品牌的價值;強調品牌價值，就必須去研究體育本身，要回歸體育精神;在產品渠道零售方面，因地制宜。