安踏丁世忠：敢拼才會贏狂舞奧運

　　敢在營銷上花錢，十幾年過去了，丁世忠依然沒變。業內預計，安踏此次贊助中國奧委會的金額高達6億元人民幣。

　　2012英國倫敦奧運會，安踏以微弱的優勢成功超越李寧，成為倫敦奧運會贊助商，為中國體育代表團打造領獎服“冠軍龍服”。

　　除此之外，奧運期間安踏還啟動了大規模的廣告投放，在北京王府井步行街，安踏巨大的冠軍龍服模型矗立在街頭引來無數路人觀看。而且安踏在奧運期間還推出了全新奧運宣傳片，丁世忠邀請眾多體育明星共同參與，包括：中國奧運首金許海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奧運冠軍孔令輝等。

　　業內預計，安踏此次贊助中國奧委會的金額高達6億元人民幣。

　　于是人們都在想，每當看著奪得金牌的中國選手照片登上各大報刊的頭版和顯眼位置，而他們所穿服裝胸口安踏的品牌標志若隱若現時，安踏體育用品有限公司董事局主席丁世忠一定在偷著樂，并覺得6億元花得值，真的嗎?

　　奧運爭奪戰

　　鐘情奧運，是丁世忠在經營企業的過程中被競爭培養出來的一個特別愛好。

　　熟悉丁世忠的人都知道，他從一個小鞋匠蛻變成一個企業家，中間經過了無數艱辛和質疑。尤其是他突破傳統束縛，在1999年請孔令輝為自己的公司安踏代言，當時安踏的效益還不到百萬，這個廣告一下就花掉80萬，引來眾多人的不理解。

　　可是孔令輝在跟安踏簽約的第二年，便獲得了悉尼奧運會男子單打的金牌，讓安踏的品牌形象由此遠播。“奧運會是體育營銷的頂級展示平臺，對我們的品牌形象及美譽度有著很好的提升作用。”奧運營銷手段在丁世忠心里生根發芽，矢志不渝。

　　2008年北京奧運會，李寧點燃火炬，再次讓李寧品牌火了一把，這讓鐘情奧運營銷，并一直將超越李寧掛在嘴邊的丁世忠覺得很遺憾。

　　倫敦奧運，丁世忠不惜血本。“安踏為中國奧運健兒打造領獎裝備，是安踏的驕傲，也是晉江品牌的榮耀。”丁世忠說，“為了運作與中國奧運會的合作項目，安踏準備了充足的配套資金。”安踏此次主攻“中國軍團”，搶占了“奧運蛋糕”中最大的一塊。

　　中國奧委會稱，安踏的贊助費用，已經超過了“奧運會top贊助商”的費用。

　　根據安踏體育公開披露的財報，安踏2011年中期奧運廣告及宣傳費率升至12.6%，2012年將進一步升至14%。按照2011年營業額89億元計算，安踏包括奧運在內的體育營銷費用已超過12億元。

　　敢在營銷上花錢，十幾年過去了，丁世忠的這個性格依然沒變?？墒沁@一次，丁世忠如此大手筆，他真的不心疼嗎?

　　庫存壓力引發大戰

　　回顧2008年的北京奧運，不難發現，那場在家門口舉辦的賽事，雖然各路商家紛紛摩拳擦掌，但最后卻花落阿迪達斯。本土品牌無法回避，于是匹克、李寧等品牌紛紛曲線救國，贊助國外奧運代表團或國家隊，希望能夠在這場豪華盛筵中分得一杯羹。丁世忠在2008年也做過很多努力，但也只是打了擦邊球。

　　紛紛搶灘奧運，并且不惜重金，和奧運賽事本身備受關注有關之外，實際上，近些年，本土體育品牌庫存壓力大才是誘因所在，所有的體育品牌都希望借助奧運的宣傳力度實現品牌美譽度的提升。

　　在過去的2011年，中國的幾大體育品牌，都飽受庫存積壓的困擾。李寧的年報顯示，2011年他們庫存已達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。安踏也不例外，庫存6.18億元，壓力巨大。

　　“一方面各個品牌不斷下調產品售價，另一方面是房租和人力成本在上升，體育用品企業必須學會在激烈的競爭中保持利潤增長，這是全行業都面臨的挑戰。”安踏體育用品有限公司品牌管理中心總監徐陽稱。

　　對此，丁世忠坦言：“壓力肯定會有的，但是，我們的優勢也是別人所不具備的。”為了能削弱庫存，提升品牌，安踏內部做了很多調整。

　　面對大幅增長的原材料成本，安踏采取“垂直整合”業務模式。從上游的采購、研發、設計、生產，到下游的品牌營銷、渠道的配送，再到相關的售后服務，每一個環節都進行參與。丁世忠希望這樣做之后，一方面，可以通過優化來縮短產品開發流程;另一方面，可以對生產進行控制，也能提高生產規劃的靈活度。

　　但是，這樣做的結果似乎并沒有達到丁世忠的預期。我們看見，安踏今年上半年平均售價下跌，營業額下跌11.6%至39.34億元，整體毛利率下跌1個百分點，其中鞋類、服裝、配飾等部分毛利率全線下跌。來自訂貨會的數據也不容樂觀，7月剛剛結束的2013年度第一季訂貨會，安踏2013年一季度訂貨金額同比下跌20%至30%。

　　因此，搶灘奧運，就不難理解?？墒菉W運能為安踏帶來什么呢?

　　敢拼才會贏

　　為了能在奧運上充分詮釋安踏，丁世忠此次展現的安踏“冠軍龍服”運用了很多中國元素，龍、紅色等，雖然有人對丁世忠命名“龍服”的格調表示懷疑，但是已經有網友開始詢問，哪里能買到“冠軍龍服”。

　　“奧運營銷不是一個簡單的曝光，是品牌的一種沉淀，一場大的營銷就是一個沉淀的過程。”丁世忠強調。由此可見，對于依賴奧運提升產品銷量，丁世忠雖然信心滿滿，但是究竟什么時候能產生效應，他也不敢妄下結論。

　　曾經，丁世忠因為自己的膽大和機智，利用營銷成功打造了安踏品牌，不過，在行業整體低迷的情況下，安踏投入巨資進行奧運營銷的前景業內卻并不看好。安踏公布的業績報告顯示，安踏上半年凈利潤7.696億同比下降17%，這也是安踏首次出現凈利潤下降，而且此時正值奧運盛會期間。

　　對此，丁世忠雖然心焦，但是他相信安踏的品牌魅力。一直以來，丁世忠都在扎實做企業。他相信，他所做的努力，通過奧運的影響力，會被迅速地傳播出去。

　　為了完善銷售渠道，安踏重金邀請埃森哲推進企業ERP(企業資源規劃)。通過ERP系統，從客戶下訂單到生產部門的每個動作、進銷存等環節，都可以監控得到。

　　以前，安踏要統計各地各經銷商的銷售數據，需要由二級代理商先把報表傳給一級代理商，再由一級代理商報到總公司，都是通過傳真來完成，每個月光是傳到總部的傳真就達到三四千份。而且，由于時間差，或者其中的一些失誤，很容易造成數據不真實或滯后，這就給公司的決策帶來麻煩。

　　這些實際的努力，丁世忠認為保證了企業的品質，而奧運的宣傳，則提升了企業的形象。6億元，丁世忠覺得花得值。

　　在他看來，中國奧委會官方合作伙伴的身份，最核心價值是提升品牌高度，這對安踏的品牌再定位非常有價值，這也是安踏現在最需要的。

　　而且，他深信，現在的危機不會是永遠的危機，只要敢拼，就會贏，就像他當年追逐李寧一樣，現在是超越。只是，這需要時間。