Zara創始人阿曼西奧·奧爾特加：改變一代人衣櫥的大師

　　阿曼西奧·奧爾特加

　　用25美元開了第一家工廠

　　提起奧爾特加，即便是西班牙人，都對其知之甚少。他是知名的服裝品牌Zara的創始人。盡管西班牙國內市場動蕩不安，但奧爾特加個人的財富今年卻飆升114億美元，增幅達到32%。通過在中國等新興市場開設新店，盈迪德公司已經實現利潤連續12個季度增長。

　　彭博社報道說，隨著奧爾特加創建的盈迪德公司的股價上漲3.8%，收于創紀錄高點，這位喧囂商海“隱士”的財富增長了16億美元(1美元約合6.36元人民幣)，達到466億美元，首次超越伯克希爾—哈撒韋公司董事長巴菲特。巴菲特的財富凈值為457億美元，自彭博億萬富翁指數3月5日開始發布以來一直排名全球第三。

　　實際上，今年6月13日，奧爾特加就已超過宜家的老板，瑞典的英瓦爾·坎普拉德，成為歐洲第一大富豪。目前，他和第二任妻子生活在西班牙西北角拉科魯尼亞市中心一所不顯眼的公寓樓內。

　　拉科魯尼亞屬于西班牙加利西亞自治區，是奧爾特加發家的地方。該地區自古是走私販、海盜和中世紀國王的裁縫輩出的地方。出身寒微的奧爾特加則兼具三者的聰明才智。

　　1936年，奧爾特加出生于西班牙萊昂，母親當傭人，父親是個鐵路工人。由于父親的工作關系，他13歲搬到了拉科魯尼亞，開始打工，幫忙養家糊口。他先后在幾家襯衫廠和女性內衣店做勤雜工，為顧客上門送貨。到了20世紀60年代初，他成為了一家服裝店的經理。這些工作不僅給了他直接與顧客打交道的經歷，而且也獲得了布料采購等方面的經驗。他明白了不通過中間商直接將商品送到顧客手中的重要性，也明白了紡織品生意的最后一個環節加價幅度最大。

　　當了服裝店經理后，他對自己今后做什么逐漸有了清晰的設想。一切始于他負責銷售的一款帶有粉花兒和藍花兒圖案的女式晨衣(西方女士晨起梳洗時所穿，類似睡袍)。他相信拉科魯尼亞的每個女人都喜歡這款漂亮的衣服，只是對絕大多數人來說太貴了。有一天，他突發奇想，這個想法后來成為盈迪德公司的核心經營思想：即用較便宜的材料仿制流行時裝，以較低價格出售。于是，奧爾特加從巴塞羅那買來質地相當而價格卻很便宜的料子，自行設計裁樣，在兄嫂家客廳的餐桌上，縫制出一款類似的晨衣，價格可以降低一半。他還花了好幾個周末的時間琢磨如何折疊不弄皺衣領。

　　后來，在兄嫂的幫助下，他開始制作物美價廉的時尚晨衣，并把自己生產的晨衣送到當地商店去賣，他的第一個客戶是他過去的一個老板。生意越做越大，賺到利潤后，他辭去自己的工作，用5000比塞塔(約合25美元)開了自己的第一家工廠，那是1963年，他年僅27歲。

　　改變了一代人的衣櫥

　　不久后，奧爾特加將業務從生產轉向零售領域。1975年，39歲的奧爾特加的又一個想法讓他獲得了自己一生最重要的成功。那一年，奧爾特加開了一個新零售店，取名叫Zara，銷售物美價廉的高檔時裝仿制品。這家店位于拉科魯尼亞市中央大街上最有名的百貨商店對面。多年后，奧爾特加為連鎖店選址的眼光以及他設計的樸實簡潔的店面為世人所稱道。

　　這個店一炮打響，深受顧客歡迎，生意紅火，一發不可收。這促使他在西班牙多個大城市開設Zara連鎖店。后來，盈迪德集團在一份年度報告說：“Zara的目的是讓時裝民主化。與時裝特權化不同，受現代男女品位、追求和生活方式的激勵，我們提供穿得起的時裝。”有些精明的設計師或許對Zara廉價的時裝展仿制品不屑一顧，但是他們承認Zara培養了一個民族的時裝品位，讓一代人的衣柜發生了革命性變化。

　　不過，隨著生意越來越興隆，奧爾特加認識到，要想長久在時裝界立于不敗之地，必須適應變化快的時裝潮流。傳統的服裝產業交付周期長，從設計到生產，再到送到零售店銷售，往往長達半年之久。這種模式實際上限制廠家和店家每年只能生產和銷售兩三個套系的服裝。而提前預測顧客的偏好和品位存在固有的困難，生產商和銷售商一直都有存貨太多賣不掉的風險。

　　到了80年代初，奧爾特加想方設法打破這一模式，提出了所謂的“快時裝”，使之能夠很快對顧客品位的變化和新出現的潮流做出反應。一種新型的設計和銷售模式在他腦海里開始形成。然而，他的設想直到遇到何塞·瑪麗亞·卡斯特利亞諾后才得以變成現實。卡斯特利亞諾是一位電腦專家，1984年，他加盟奧爾特加，致力于開發新的銷售模式，實施奧爾特加的“快時裝”設想，從而讓全球服裝業發生了革命性變化。

　　有了卡斯特利亞諾設計的電腦化系統，奧爾特加的時裝公司將設計到銷售的過程縮短為10～15天。該公司沒有將設計重擔壓在一位設計師身上，而是成立了自己的設計團隊，設計師人數后來發展到200多人。他們根據流行時裝進行設計，同時也按照公司的想法進行設計。這樣，設計團隊不僅能夠迅速及時地對新出現的時尚潮流作出反應，而且也能滿足公司自己客戶的特別要求，比如增加花色或圖案等等。先進的生產和倉儲程序以及安裝電腦化庫存系統，將時裝連鎖店與公司數量不斷增加的工廠聯網，使得公司避免了庫存大帶來的風險和資金浪費。

　　1985年，奧爾特加又創建了一家集團公司，名為盈迪德，Zara成了該集團下屬的一個企業。1988年，Zara第一家國外連鎖店在葡萄牙開張迎客，揭開了盈迪德集團海外擴張的序幕。2001年盈迪德股票上市，更讓該集團的發展如虎添翼。至今，盈迪德集團旗下有100多家公司從事紡織品的設計、生產和銷售，擁有包括Zara和馬西莫·杜蒂在內的8大品牌連鎖店，員工超過9萬人，在84個國家和地區設有5618家連鎖店。該集團已經成為世界最大的時裝企業之一。{page_break}

　　從不接受采訪

　　雖然事業蒸蒸日上，越做越大，可奧爾特加一直在幕后默默耕耘，他非常低調，不愛拋頭露面，簡直就是一位企業界的隱士。奧爾特加從不接受采訪，也極少參加公開活動。在西班牙，幾乎沒有人沒買過他公司的布料，也幾乎無人不曉Zara這個名字，可在公司股票上市前，知道這家企業老板名字的人寥寥無幾，也沒有幾個人知道這位西班牙富翁長什么模樣。1999年底，為了公司上市，他邁出了史無前例的一步，發布了公司年度報告，配上了他本人的照片，僅此而已。沒有記者招待會，沒有宣布驚人的消息，也沒有披露個人情況。在2001年公司股票上市時，據報道，他沒有搞什么慶祝活動，只是看了15分鐘的電視新聞，在公司咖啡館吃了一頓午餐。

　　他拒絕戴領帶，喜歡穿T恤衫和藍色牛仔服。他的下屬說，他是一個躲避上流社會和富人圈子的人。1998年，西班牙王儲費利佩到公司參觀，接待他的是奧爾特加的代表，王儲沒有見到奧爾特加本人。他不喜與西服革履的金融界人士打交道。在準備公司上市期間，過多地接觸投資銀行家讓他很無奈。“我們可以看出來這對他絕對是個折磨。”一位銀行家說。巴塞羅那IESE商學院的營銷教授何塞·路易斯·努埃諾也透露說：“西班牙首相召集20位首屈一指的企業總裁開會，商討應對經濟危機之策，結果都到了，只有他沒去。”

　　由于他從不接受采訪，難得有他的只言片語見諸報端。只是在去年，他宣布即將退休時，才有他致員工的短信被媒體捕捉到。他表示不久將請盈迪德公司的副董事長兼首席執行官巴勃羅·伊斯拉接替他掌管這個紡織品帝國。

　　“親愛的朋友們，現在是時候了，出于厚望和責任，提議下次董事會任命巴勃羅·伊斯拉為執行董事長。”他在短信中說道。他稱贊他的接班人“年富力強且富有經驗”，但是他沒有說明為何選擇這個時候交棒。這或許與奧爾特加年事已高以及公司在全世界經濟不景氣之際業績良好不無關系。營銷教授努埃諾分析說：“這個形勢對下臺最有利。公司展現了在任何情況下都能正常運轉的能力，奧爾特加也76歲了，但身體很好。現在是告訴市場公司準備讓另一個人掌舵的合適時機。你不想在他突然病倒或公司業績糟糕的時候做那種決定。”

　　他認為，48歲的伊斯拉被任命為董事長表明盈迪德這個最高職位不會是“世襲”。但也有觀察家指出，由于家族內部的年齡斷層，這樣做可以確保這個家族企業在一位忠心耿耿的經理人帶領下興旺不衰，直到奧爾特加的掌上明珠、27歲的小女兒瑪爾塔有能力接班。奧爾特加辭去董事長一職后仍是公司的董事，據說他熱衷于參與公司的生產和設計。

　　“我認為奧爾特加不會從此就去打高爾夫球，他對公司的靈魂感興趣。我認為，在他去世前，他不會停止工作。”努埃諾說。

　　Zara的九大法寶

　　1、瞄準新興國家：降低對西班牙本國市場的依賴

　　2、在奢侈品大牌專賣店旁邊開店

　　3、“零廣告”：只將盈利用于店鋪擴張

　　4、“油污模式”：先在大城市中心的最繁華路段開店，再發展小城鎮

　　5、 “制造短缺”：推行服裝限量版

　　6、20多歲：Zara時裝設計師的平均年齡

　　7、兩星期：從設計到擺進專賣店的時間，比競爭對手快10倍以上

　　8、三星期：每個專賣店衣服款式全部更新一遍的時間，一年大約推出12000種時裝

　　9、4萬款：每年推出的設計