李寧 安踏 特步等運動品牌遭遇寒冬 體育用品行業(yè)淘汰賽即將上演

　　“奧運年”歷來都是運動品牌們賺得盆滿缽滿的“豐收年”，但2012年的日子卻不那么好過。

　　8月，國內(nèi)六大體育運動品牌——李寧、安踏、特步、361度、匹克和中國動向先后發(fā)布了2012年度的上半年報，數(shù)據(jù)再次印證了整個行業(yè)的低迷。

　　折扣力度史無前例

　　“請問這件衣服打幾折?”小李拿著一件79元的361度棉服，以為標錯了價格，因為“面料、做工都不錯，還挺厚實，簡直比動物園(北京著名服裝批發(fā)市場聚集地)還便宜!”他說。

　　“只有原價的零頭了，我也不知道是幾折。”售貨員有些無奈。商場的運動品牌區(qū)域里掛滿了“夏裝29元起”、“運動鞋69元起”的促銷廣告，貨架上貨品擠得滿滿的，人氣卻依然不旺。

　　很多消費者發(fā)現(xiàn)，今年以來，運動品牌的打折力度幾乎是史無前例，而且打折幾乎成為常態(tài)。

　　“基本上所有品牌從新品上市就打七折，折扣店里普遍三四折甚至更低。”小李告訴記者，耐克和阿迪達斯過去很少有一兩百元價位的貨品，現(xiàn)在有很多可以挑選;國內(nèi)二三線品牌則常常一百多元就可以置辦一身行頭。“同學(xué)開玩笑說現(xiàn)在是用李寧的價格買耐克、阿迪達斯，用安踏的價格買李寧，用地攤貨的價格買匹克、特步、361°。”

　　如此之大的折扣力度，不難看出各品牌庫存壓力的巨大。根據(jù)中報中公布的數(shù)字，6家主要運動品牌的庫存周期和應(yīng)收款項周期全部較去年同期有所增加，其中4家的庫存周期已上升到3個月左右，這在過去從未有過。各品牌紛紛減少訂貨數(shù)量、關(guān)閉門店和加大促銷力度，但這樣勢必會導(dǎo)致整體營收數(shù)字萎縮和利潤率降低。

　　糟糕的業(yè)績也使各家運動品牌股價大幅縮水。不到半年，安踏、李寧、361度和中國動向股價全部被腰斬，特步、匹克跌幅也超過了四成，整個板塊全年集體跑輸大盤也已經(jīng)毫無懸念。

　　為庫存而煩惱的不只本土品牌，中國市場的老大、國際運動巨頭耐克的狀況也不樂觀。耐克剛發(fā)布的第四財季報告顯示，截至2012年5月31日，作為耐克第二大市場的大中國區(qū)總體銷售收入為6.67億美元，相比第三財季下降了3.89%。但庫存規(guī)模卻在大幅增加，截至2012年5月底，庫存高達33.5億美元，和去年同期的27.2億美元相比，增幅超過23%。

　　百麗國際以及寶勝國際是耐克、阿迪達斯在大中華區(qū)的主要經(jīng)銷商，兩家剛剛公布的2012年度中期報告中，都提到運動品類庫存壓力甚大，且有上升趨勢。

　　另一個國際運動巨頭阿迪達斯日子稍好一些。今年上半年，阿迪達斯在大中華區(qū)銷售額為7.32億歐元，同比增長19%。公司高層表示，這與公司從2008年奧運結(jié)束后，就率先開始大力度地消化庫存有很大關(guān)系。

　　批發(fā)模式惹禍?

　　對快消品牌來說，一旦庫存高企，都意味著形勢嚴峻。目前仍未有跡象表明各品牌庫存已見底，估計今年下半年各家清理庫存還將長路漫漫。

　　“2012年上半年中國體育用品行業(yè)增速已放緩為個位數(shù)，零售端去庫存化的壓力形勢嚴峻，這使得行業(yè)競爭更激烈。”李寧公司執(zhí)行副主席金珍君告訴記者，“整個中國體育用品行業(yè)正在面臨更加嚴峻的競爭，行業(yè)本身的轉(zhuǎn)型和競爭格局的轉(zhuǎn)換已經(jīng)不可避免。”

　　金珍君認為，國內(nèi)運動品牌短期內(nèi)面臨的主要問題是由于國內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導(dǎo)致發(fā)展過快、渠道庫存過高、成本上漲等。

　　記者了解到，目前國內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍運用“品牌商—批發(fā)商(代理商)—零售商”的批發(fā)分銷模式，這種模式對市場供需反應(yīng)遲緩且不準確，常會造成代理商訂購較多商品以備斷貨，品牌商也儲備較多的商品以備補貨，這就會形成需求被放大的“假象”。過去市場處于高速增長期，這個問題并不明顯，但當行業(yè)寒冬來臨，庫存壓力就會一下子變得十分尖銳，而且會像雪球一樣越滾越大。

　　而像ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚服裝品牌都是從品牌商直接到零售終端，效率高、成本低、靈活性高，且不易形成庫存積壓的現(xiàn)象。金珍君透露，李寧公司目前已經(jīng)開始進行管理變革和調(diào)整，由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)變。

　　“我們正嘗試‘直接送貨到店’的模式，希望在未來6～12個月內(nèi)，可實現(xiàn)直接補貨。”金珍君說，“以前好像所有的決定都是經(jīng)銷商作的。其實他們有不同的購買能力，我們根據(jù)對市場的判斷、銷售的趨勢和店內(nèi)情況，會推薦他們店里面應(yīng)該有什么產(chǎn)品，這種重組正在進行，這種新的供應(yīng)鏈的模式更靈活。”金珍君說。

　　淘汰賽在即

　　就在距離耐克、李寧等專柜不遠處的戶外運動品牌區(qū)域，大部分產(chǎn)品只能打九折，過季款式也只有最低7折左右的折扣。而且標價普遍超過千元的沖鋒衣和登山鞋，銷售員告訴記者：“賣得非常好。”

　　實際上，國內(nèi)體育運動品牌的頹勢從2011年就已經(jīng)開始顯現(xiàn)，且這種行業(yè)的整體不景氣并沒有隨著2012年奧運會的到來而散去。但是，這個寒冬似乎沒有影響到高端市場，哥倫比亞、奧索卡、Northface等高端戶外運動品牌2011年在中國市場的增長率均超過30%。

　　中國體育用品行業(yè)的發(fā)展不過20年，但幾乎都是黃金期和“大牛市”，整個行業(yè)似乎已經(jīng)習(xí)慣了每年兩位數(shù)字的高增長。特別是北京申奧成功之后，中國體育用品市場呈現(xiàn)出井噴之勢，目前主要運動品牌多達二十幾個，這與其他地區(qū)市場一般只有三到四個主要運動品牌的市場格局非常不同。

　　這種市場的迅速擴容也將整個行業(yè)的競爭推向了極致。可是隨著市場整體需求的放緩，“處處是黃金”的好日子不再，快速發(fā)展中被掩蓋的問題便漸漸暴露出來。因此，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計，在經(jīng)過這一輪調(diào)整之后，可能市場上只會留下5到6家本土運動品牌。

　　“中國快速的城市化進程，每年將近1%~2%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)移至城市。伴隨可支配收入、參與運動的積極性，以及專業(yè)程度的提高，中國消費者的購買力正在逐漸增強。對產(chǎn)品的購買逐漸向相對高端品牌轉(zhuǎn)移，或者更加關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)含量或者功能轉(zhuǎn)移。因此，長期來說，這將使更加具備品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)受益。”金珍君說。