服裝品牌商必備的工作：VIP維護

　　今天的中國，幾乎每幾分鐘就會產生一個新的本土品牌，同時國外的優秀品牌也蜂擁而至，另一方面，一個品牌的暢銷商品在一個月之內其競爭對手就可以完全復制出來;白熱化競爭激烈，顧客的選擇多了，一些曾經強勢的品牌由于缺乏有效的VIP維護方法，導致核心顧客不斷流失最后逐漸落寞，VIP維護已經成為服裝品牌不得不高度重視的工作。

　　VIP(Very Important Person)顧名思義：非常重要的人;我們稱之為貴賓。VIP顧客對品牌的關注率較普通顧客更高，成交率和連帶銷售的概率更大，他們經常光顧我們的品牌，可以說是專柜穩定銷售的支柱客群。當然并不是所有的品牌都必須建立VIP體系，像H&M和優衣庫這樣單價較低并且主要依賴客流的品牌建立VIP系統不僅耗時耗力，同時對于其業績的影響也是難以估計的;但是對于那些單價較高、品牌附加值較大的品牌來說VIP的意義就顯而易見了。

　　那么如何進行VIP維護呢?我認為首先應當真正了解VIP顧客的需求，并創造驚喜;一些品牌在對VIP維護過程中想當然地認為只要自己為VIP提供了服務和禮物就能讓其滿意。曾經遇到過這樣兩個案例：一個中高端男裝品牌，在年底籌辦反饋VIP活動，于是花了不少費用制作了大批的品牌磁鐵日歷，并通過短信告知VIP來專柜領取“精美禮物”，結果當一些顧客特地來到專柜看到所謂“精美的禮物”之后，從此再也沒有出現過。顯然顧客的期望與實際的禮品之間差異過大，使其品牌形象大打折扣，起了反效果。還有一個三類城市的中檔休閑鞋品牌，老板娘在日本一個高端商場體驗到了跪式試鞋服務(服務員跪在地上給顧客試鞋)感覺良好，所以決心在自己專賣店里針對VIP推廣該服務，結果才嘗試了幾個月很多VIP顧客就反映別扭，成交率也低了，更有一些顧客由于不習慣該服務開始嘗試其他品牌慢慢流失了。以上兩個案例失敗的原因都是沒有充分建立在了解VIP需求的基礎上，過高或過低地提供了服務和禮物，使得效果適得其反。

　　如何準確把握VIP顧客的需求并讓其滿意呢?我們認為應當把握以下幾方面問題：

　　了解VIP顧客的客群特點

　　不同性別、不同年齡以及不同層次的顧客都會有不同的需求;仔細分析客群對制定有效的VIP維護是極有幫助的，例如：通過折扣讓利的方式對女性的吸引力要遠遠大于男性，而老年VIP又要比年輕顧客對健康主題類活動更感興趣。我之前為一個山東地區的某戶外休閑品牌的VIP策劃了一個周末自駕游活動，結果顧客的參與性非常高，并且活動反應良好;這位加盟商馬上將這個活動復制到了他同時操作的另一個商務品牌，結果由于很少有VIP報名，就連活動的組織都成了問題，效果也大打折扣。這是因為戶外休閑品牌的VIP今天的中國，幾乎每幾分鐘就會產生一個新的本土品牌，同時國外的優秀品牌也蜂擁而至，另一方面，一個品牌的暢銷商品在一個月之內其競爭對手就可以完全復制出來;白熱化競爭激烈，顧客的選擇多了，一些曾經強勢的品牌由于缺乏有效的VIP維護方法，導致核心顧客不斷流失最后逐漸落寞，VIP維護已經成為服裝品牌不得不高度重視的工作。

　　VIP(Very Important Person)顧名思義：非常重要的人;我們稱之為貴賓。VIP顧客對品牌的關注率較普通顧客更高，成交率和連帶銷售的概率更大，他們經常光顧我們的品牌，可以說是專柜穩定銷售的支柱客群。當然并不是所有的品牌都必須建立VIP體系，像H&M和優衣庫這樣單價較低并且主要依賴客流的品牌建立VIP系統不僅耗時耗力，同時對于其業績的影響也是難以估計的;但是對于那些單價較高、品牌附加值較大的品牌來說VIP的意義就顯而易見了。

　　那么如何進行VIP維護呢?我認為首先應當真正了解VIP顧客的需求，并創造驚喜;一些品牌在對VIP維護過程中想當然地認為只要自己為VIP提供了服務和禮物就能讓其滿意。曾經遇到過這樣兩個案例：一個中高端男裝品牌，在年底籌辦反饋VIP活動，于是花了不少費用制作了大批的品牌磁鐵日歷，并通過短信告知VIP來專柜領取“精美禮物”，結果當一些顧客特地來到專柜看到所謂“精美的禮物”之后，從此再也沒有出現過。顯然顧客的期望與實際的禮品之間差異過大，使其品牌形象大打折扣，起了反效果。還有一個三類城市的中檔休閑鞋品牌，老板娘在日本一個高端商場體驗到了跪式試鞋服務(服務員跪在地上給顧客試鞋)感覺良好，所以決心在自己專賣店里針對VIP推廣該服務，結果才嘗試了幾個月很多VIP顧客就反映別扭，成交率也低了，更有一些顧客由于不習慣該服務開始嘗試其他品牌慢慢流失了。以上兩個案例失敗的原因都是沒有充分建立在了解VIP需求的基礎上，過高或過低地提供了服務和禮物，使得效果適得其反。

　　分析VIP顧客的購買記錄

　　我們發現很多品牌加盟商與督導對數據都特別敏感，分析了大量的銷售數據和庫存數據;然而絕大多數品牌都忽視了對VIP顧客購買記錄的分析，這讓他們錯過了許多有效信息。我們曾經對上百個店鋪的營業員做過這樣的診斷：寫出20個最重要的VIP他們喜歡的顏色、穿著尺碼、接受的價格段;結果只有極其個別的導購才能回答基本準確。其實對VIP顧客的購買記錄進行詳細分析可以歸納出其穿著的尺碼、可接受的價格段、偏愛的顏色、喜歡的風格、購買的頻率以及穿著搭配的習慣，有了這些信息我們對于VIP的把握將游刃有余;例如：許多品牌在給VIP發送新品上市的信息時，總是籠統地宣傳：到新品了歡迎來看一看;然而這樣的信息效果往往不盡如人意，通過之前的經驗我們發現針對性具體的短信內容往往能提高VIP顧客光顧的概率，例如：針對一個較胖并喜歡穿牛仔褲的顧客，如果通知他到了一批大碼的牛仔褲就要比之前籠統地短信內容效果好得多。

　　讓VIP客戶參與到你的設計中來

　　國內的品牌的產品設計往往是單方面的，即商品的整體設計、圖案的創意構思單純依賴于品牌公司的設計部門，缺乏與VIP顧客之間的互動。然而國外的一些奢侈品牌不僅在設計中極大地重視了VIP顧客的意見，還開展征集競賽鼓勵VIP顧客將自己的創意融入到產品的設計中去，最終將被采納創意的顧客姓名命名其相關產品。一方面增加了設計靈感，另一方面又加強了VIP顧客的品牌情節，可謂一箭雙雕。

　　開通VIP的特殊權利

　　坐過飛機的朋友們都知道頭等艙的顧客可以享受特殊通道，有獨立的候機休息室，有更寬敞的座位和更加可口的餐飲。而對于許多國內品牌來說，VIP顧客唯一的不同就是擁有一張VIP卡，我在許多品牌中看到VIP顧客對于特價商品不能享受特殊的折扣，沒有特別的售后服務，付款要像其他顧客一樣排上長長的隊;顯而易見VIP卡完全成了雞肋;我建議一定要給VIP顧客建立特殊權利及服務，例如：建立VIP休息區，享用飲料和點心;建立更快速優質的售后服務通道;免費的終身干洗與護理服務;一卡多用制度(與VIP顧客層次關聯的其他行業公司進行戰略聯盟);針對VIP個性化的形象顧問服務等等。

　　建立VIP顧客檔案，創造出乎意料的驚喜

　　在中國服裝界，鮮有品牌能夠拿得出非常完善的顧客檔案，有些導購工作多年連重要的顧客叫什么都不知道。其實如果要將VIP的維護工作真正做細做精那就需要從日常的點滴開始記錄一切VIP顧客的個人信息，包括其興趣、特征、愛好、習慣、工作、生日以及家人信息等等。我之前接觸過一個天津的童裝品牌加盟商在一位VIP小顧客生日的時候送上一份蛋糕和一張印有品牌LOGO的生日卡片，結果VIP顧客一家都非常感動并定期關顧他的店鋪，這種在充分了解顧客信息基礎上做出的個性化服務往往能夠打動VIP顧客，加強其對品牌的情結。我還在成都王府井商場接觸過一個全年業績超過1000萬的戶外品牌專柜，其顧客資料信息有足足7本之厚，店長更是對VIP顧客的信息倒背如流，其每個月穩定高額銷售的原因可見一斑，如果您的品牌還有沒建立VIP顧客檔案，我建議您馬上行動起來。

　　進行VIP的分級管理

　　有一些品牌知道VIP顧客的重要性，卻往往忽略VIP顧客中依然有層次之分，一般可以分為極其重要VIP顧客，常規VIP顧客和偶然性VIP顧客(僅有VIP卡，光顧的頻率極低);很多店鋪對于這三類VIP的政策與服務完全采用統一標準，顯然是不合理的。其實80/20定律在VIP顧客中也一樣有效，對VIP顧客的分級有助于我們針對不同級別的VIP顧客提供更為有效的服務，也使得投入與產出間的效益最大化。目前一些品牌在使用的積分制度不失為一種好方法，我們還建議為特別重要的VIP提供像免費上門送貨等個性化服務。

　　顧客是上帝，VIP顧客是上帝中的上帝;充分地挖掘VIP顧客的需求，提供針對性個性化的服務與維護，我們的VIP上帝才會向我們永遠微笑。(客群熱愛戶外運動，所以戶外類型的活動本身便投其所好;而習慣穿著商務品牌的客群一般對戶外互動都不太熱衷導致其參與積極性低。我們建議品牌在策劃VIP的維護方法時一定要充分考慮并分析客群的特點，以保證維護效果的有效性。

　　分析VIP顧客的購買記錄

　　我們發現很多品牌加盟商與督導對數據都特別敏感，分析了大量的銷售數據和庫存數據;然而絕大多數品牌都忽視了對VIP顧客購買記錄的分析，這讓他們錯過了許多有效信息。我們曾經對上百個店鋪的營業員做過這樣的診斷：寫出20個最重要的VIP他們喜歡的顏色、穿著尺碼、接受的價格段;結果只有極其個別的導購才能回答基本準確。其實對VIP顧客的購買記錄進行詳細分析可以歸納出其穿著的尺碼、可接受的價格段、偏愛的顏色、喜歡的風格、購買的頻率以及穿著搭配的習慣，有了這些信息我們對于VIP的把握將游刃有余;例如：許多品牌在給VIP發送新品上市的信息時，總是籠統地宣傳：到新品了歡迎來看一看;然而這樣的信息效果往往不盡如人意，通過之前的經驗我們發現針對性具體的短信內容往往能提高VIP顧客光顧的概率，例如：針對一個較胖并喜歡穿牛仔褲的顧客，如果通知他到了一批大碼的牛仔褲就要比之前籠統地短信內容效果好得多。

　　讓VIP客戶參與到你的設計中來

　　國內的品牌的產品設計往往是單方面的，即商品的整體設計、圖案的創意構思單純依賴于品牌公司的設計部門，缺乏與VIP顧客之間的互動。然而國外的一些奢侈品牌不僅在設計中極大地重視了VIP顧客的意見，還開展征集競賽鼓勵VIP顧客將自己的創意融入到產品的設計中去，最終將被采納創意的顧客姓名命名其相關產品。一方面增加了設計靈感，另一方面又加強了VIP顧客的品牌情節，可謂一箭雙雕。

　　開通VIP的特殊權利

　　坐過飛機的朋友們都知道頭等艙的顧客可以享受特殊通道，有獨立的候機休息室，有更寬敞的座位和更加可口的餐飲。而對于許多國內品牌來說，VIP顧客唯一的不同就是擁有一張VIP卡，我在許多品牌中看到VIP顧客對于特價商品不能享受特殊的折扣，沒有特別的售后服務，付款要像其他顧客一樣排上長長的隊;顯而易見VIP卡完全成了雞肋;我建議一定要給VIP顧客建立特殊權利及服務，例如：建立VIP休息區，享用飲料和點心;建立更快速優質的售后服務通道;免費的終身干洗與護理服務;一卡多用制度(與VIP顧客層次關聯的其他行業公司進行戰略聯盟);針對VIP個性化的形象顧問服務等等。

　　建立VIP顧客檔案，創造出乎意料的驚喜

　　在中國服裝界，鮮有品牌能夠拿得出非常完善的顧客檔案，有些導購工作多年連重要的顧客叫什么都不知道。其實如果要將VIP的維護工作真正做細做精那就需要從日常的點滴開始記錄一切VIP顧客的個人信息，包括其興趣、特征、愛好、習慣、工作、生日以及家人信息等等。我之前接觸過一個天津的童裝品牌加盟商在一位VIP小顧客生日的時候送上一份蛋糕和一張印有品牌LOGO的生日卡片，結果VIP顧客一家都非常感動并定期關顧他的店鋪，這種在充分了解顧客信息基礎上做出的個性化服務往往能夠打動VIP顧客，加強其對品牌的情結。我還在成都王府井商場接觸過一個全年業績超過1000萬的戶外品牌專柜，其顧客資料信息有足足7本之厚，店長更是對VIP顧客的信息倒背如流，其每個月穩定高額銷售的原因可見一斑，如果您的品牌還有沒建立VIP顧客檔案，我建議您馬上行動起來。

　　進行VIP的分級管理

　　有一些品牌知道VIP顧客的重要性，卻往往忽略VIP顧客中依然有層次之分，一般可以分為極其重要VIP顧客，常規VIP顧客和偶然性VIP顧客(僅有VIP卡，光顧的頻率極低);很多店鋪對于這三類VIP的政策與服務完全采用統一標準，顯然是不合理的。其實80/20定律在VIP顧客中也一樣有效，對VIP顧客的分級有助于我們針對不同級別的VIP顧客提供更為有效的服務，也使得投入與產出間的效益最大化。目前一些品牌在使用的積分制度不失為一種好方法，我們還建議為特別重要的VIP提供像免費上門送貨等個性化服務。

　　顧客是上帝，VIP顧客是上帝中的上帝;充分地挖掘VIP顧客的需求，提供針對性個性化的服務與維護，我們的VIP上帝才會向我們永遠微笑。