運動品牌關店潮難解高庫存壓力 亟待營銷新策略

　　據報道，知名體育用品企業匹克體育最新發布的報告：截至今年9月底，匹克在中國的授權經營零售網點比去年末減少1067個。和關店相對應的是匹克下滑的訂單，匹克集團明年第二季度訂貨會訂單總額和今年同季相比下降超過20%，其中鞋類訂單金額中幅度下降，服裝類訂單金額高幅度下降，產品平均批發價格都是零增長。

　　不僅匹克的門店數量大幅縮水，李寧也關閉了大量零售網點。今年上半年，李寧集團在新開248家店鋪的基礎上，對店鋪進行了結構性調整，關閉1200家低效益門店，關店比例高達15%。截至6月底，李寧常規店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量比去年底減少952家。此外，上半年中國動向Kappa品牌整體門店總數也比減少569家，降幅達到18%。

　　對此，有業內人士指出，一些體育品牌當下的情況不容樂觀，幾大體育品牌大量關閉在中國的零售門店，庫存量依然沒有出現明顯下降，這個情況可能將持續較長的時間。體育品牌專家張慶認為，行業過去十年的告訴增長累計出的結構性矛盾導致了現在的情況。

　　張慶：庫存實際上只是表象，企業訂單的減少、庫存的增加，背后更深層次原因是整個行業過去十年的高速增長，累計下來的結構性矛盾。現在到了企業需要補課的時候。

　　體育品牌大量關閉零售門店不單單是一家企業的行為，幾大品牌都出現了這樣的情況。張慶認為，這也從一定程度上反映出目前體育企業的經營狀況遇到了一個增長的瓶頸。

　　張慶：其實包括國際品牌耐克在中國的訂單也在下降，庫存也有所增加，不單是本土品牌。造成耐克訂單下降的原因和造成本土品牌下降有共同原因。現在隨著電商的發展，包括ZARA、優衣庫等快時尚品牌的發展，給消費者帶來了更多樣性的選擇。而且體育在中國還沒有真正成為全民普遍性的生活方式，對專業運動用品的需求往往容易被休閑類的產品替代，再加上電商的發展，很多低價格產品滿足人們網購的習慣以及穿著需求。這樣，企業過往過多追求增長速度而忽略了內在結構性調整，最后就會導致包括本土品牌包括耐克產品面臨同樣的情況。

　　有服裝業資深人士說，此前，運動品牌也有關店潮。但與這次相比，以前是選擇主動關店，現在是撐不下去的被動止血。更可怕的是，本輪的被動收縮關店遠沒到盡頭，運動品牌的危機還沒有見底，仍在繼續。張慶認為，目前許多運動品牌的行動是在優化，未來的發展不是那么糟糕。

　　張慶：目前采取措施進行渠道優化的品牌，關閉的都是些低效店鋪，評效、單位面積產出比都比較低。或者是租金過高的鋪面不太合算，還有小面積店鋪、競爭力不夠強的分銷商。這實際上是在優化，長遠來看，中國消費者的消費能力還在逐步提升，城市化的進程還在持續，體育對于人民生活的影響也在逐漸深化，長期還有增長空間。只不過，過去粗放式經營增長速度太快，來不及也不需要去優化計劃，包括在自身經營管理能力的專業化程度上，不需要做太多工作就可以保持增長。現在競爭擺在面前，太粗放帶來庫存的積壓等弊端顯現，也恰恰是優勝劣汰。好的企業有做大做強的機會，差的企業被淘汰掉，整個品牌的集中度有提升的過程。其實這個行業容納不了這么多的品牌，必然有淘汰。

　　同時，張慶認為，關店潮是一種優化方式，但通過這樣一種優化還不足以化解目前高庫存的壓力。

　　張慶：這個還不能夠，解決不了庫存的出口問題。這還需要一些新的措施，比如工廠店的開拓、團購市場的開拓、網購市場的開拓，還有校園店等等，要多方面多舉措地想辦法才有機會。當然那只是消化了現有庫存，長期來看，每年都還有新的訂單增加，還要考慮自身的品牌定位，包括價值鏈管理的效率的提升等。

　　關閉的門店當中以匹克為例，二三線城市的網點占比幾乎接近90%。有分析指出，二三線城市一直是匹克集團近年來營銷的重點，這意味著，面對眾多中外品牌的渠道下沉，以往被視為本土運動品牌優勢的二三線市場危機加劇。您覺得這個分析有道理嗎?

　　張慶：應該說競爭加劇，國際品牌包括運動、休閑、時尚的，都是在一線城市，現在它們的渠道下沉到二線，想保是保不住的。比如李寧在做短線的時候所提出來的主張，值得行業借鑒，要提升品牌價值就要從核心競爭力去取悅消費者。

　　本土品牌的營銷思路應該做一些調整，我們不能夠等到事情發生了，被動地去做調整。而是要主動大膽地去深挖渠核心的價值，包括自營店鋪的增加，零售信息系統的完善，終端消費者體驗的完善，這些更貼近消費者，更快速的反映。