運動品牌關(guān)店潮難解高庫存壓力 亟待營銷新策略

　　據(jù)報道，知名體育用品企業(yè)匹克體育最新發(fā)布的報告：截至今年9月底，匹克在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點比去年末減少1067個。和關(guān)店相對應的是匹克下滑的訂單，匹克集團明年第二季度訂貨會訂單總額和今年同季相比下降超過20%，其中鞋類訂單金額中幅度下降，服裝類訂單金額高幅度下降，產(chǎn)品平均批發(fā)價格都是零增長。

　　不僅匹克的門店數(shù)量大幅縮水，李寧也關(guān)閉了大量零售網(wǎng)點。今年上半年，李寧集團在新開248家店鋪的基礎上，對店鋪進行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，關(guān)閉1200家低效益門店，關(guān)店比例高達15%。截至6月底，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量比去年底減少952家。此外，上半年中國動向Kappa品牌整體門店總數(shù)也比減少569家，降幅達到18%。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，一些體育品牌當下的情況不容樂觀，幾大體育品牌大量關(guān)閉在中國的零售門店，庫存量依然沒有出現(xiàn)明顯下降，這個情況可能將持續(xù)較長的時間。體育品牌專家張慶認為，行業(yè)過去十年的告訴增長累計出的結(jié)構(gòu)性矛盾導致了現(xiàn)在的情況。

　　張慶：庫存實際上只是表象，企業(yè)訂單的減少、庫存的增加，背后更深層次原因是整個行業(yè)過去十年的高速增長，累計下來的結(jié)構(gòu)性矛盾。現(xiàn)在到了企業(yè)需要補課的時候。

　　體育品牌大量關(guān)閉零售門店不單單是一家企業(yè)的行為，幾大品牌都出現(xiàn)了這樣的情況。張慶認為，這也從一定程度上反映出目前體育企業(yè)的經(jīng)營狀況遇到了一個增長的瓶頸。

　　張慶：其實包括國際品牌耐克在中國的訂單也在下降，庫存也有所增加，不單是本土品牌。造成耐克訂單下降的原因和造成本土品牌下降有共同原因。現(xiàn)在隨著電商的發(fā)展，包括ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌的發(fā)展，給消費者帶來了更多樣性的選擇。而且體育在中國還沒有真正成為全民普遍性的生活方式，對專業(yè)運動用品的需求往往容易被休閑類的產(chǎn)品替代，再加上電商的發(fā)展，很多低價格產(chǎn)品滿足人們網(wǎng)購的習慣以及穿著需求。這樣，企業(yè)過往過多追求增長速度而忽略了內(nèi)在結(jié)構(gòu)性調(diào)整，最后就會導致包括本土品牌包括耐克產(chǎn)品面臨同樣的情況。

　　有服裝業(yè)資深人士說，此前，運動品牌也有關(guān)店潮。但與這次相比，以前是選擇主動關(guān)店，現(xiàn)在是撐不下去的被動止血。更可怕的是，本輪的被動收縮關(guān)店遠沒到盡頭，運動品牌的危機還沒有見底，仍在繼續(xù)。張慶認為，目前許多運動品牌的行動是在優(yōu)化，未來的發(fā)展不是那么糟糕。

　　張慶：目前采取措施進行渠道優(yōu)化的品牌，關(guān)閉的都是些低效店鋪，評效、單位面積產(chǎn)出比都比較低。或者是租金過高的鋪面不太合算，還有小面積店鋪、競爭力不夠強的分銷商。這實際上是在優(yōu)化，長遠來看，中國消費者的消費能力還在逐步提升，城市化的進程還在持續(xù)，體育對于人民生活的影響也在逐漸深化，長期還有增長空間。只不過，過去粗放式經(jīng)營增長速度太快，來不及也不需要去優(yōu)化計劃，包括在自身經(jīng)營管理能力的專業(yè)化程度上，不需要做太多工作就可以保持增長。現(xiàn)在競爭擺在面前，太粗放帶來庫存的積壓等弊端顯現(xiàn)，也恰恰是優(yōu)勝劣汰。好的企業(yè)有做大做強的機會，差的企業(yè)被淘汰掉，整個品牌的集中度有提升的過程。其實這個行業(yè)容納不了這么多的品牌，必然有淘汰。

　　同時，張慶認為，關(guān)店潮是一種優(yōu)化方式，但通過這樣一種優(yōu)化還不足以化解目前高庫存的壓力。

　　張慶：這個還不能夠，解決不了庫存的出口問題。這還需要一些新的措施，比如工廠店的開拓、團購市場的開拓、網(wǎng)購市場的開拓，還有校園店等等，要多方面多舉措地想辦法才有機會。當然那只是消化了現(xiàn)有庫存，長期來看，每年都還有新的訂單增加，還要考慮自身的品牌定位，包括價值鏈管理的效率的提升等。

　　關(guān)閉的門店當中以匹克為例，二三線城市的網(wǎng)點占比幾乎接近90%。有分析指出，二三線城市一直是匹克集團近年來營銷的重點，這意味著，面對眾多中外品牌的渠道下沉，以往被視為本土運動品牌優(yōu)勢的二三線市場危機加劇。您覺得這個分析有道理嗎?

　　張慶：應該說競爭加劇，國際品牌包括運動、休閑、時尚的，都是在一線城市，現(xiàn)在它們的渠道下沉到二線，想保是保不住的。比如李寧在做短線的時候所提出來的主張，值得行業(yè)借鑒，要提升品牌價值就要從核心競爭力去取悅消費者。

　　本土品牌的營銷思路應該做一些調(diào)整，我們不能夠等到事情發(fā)生了，被動地去做調(diào)整。而是要主動大膽地去深挖渠核心的價值，包括自營店鋪的增加，零售信息系統(tǒng)的完善，終端消費者體驗的完善，這些更貼近消費者，更快速的反映。