本土體育品牌進(jìn)入深度調(diào)整期

　　在中國(guó)紡織服裝行業(yè)整體狀況低迷的大背景下，國(guó)產(chǎn)體育品牌也面臨著巨大的發(fā)展壓力。近日，匹克、李寧、安踏等企業(yè)先后爆出利潤(rùn)降低的消息，諸多品牌門店紛紛減少。專家分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)體育品牌已進(jìn)入深度調(diào)整階段，整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)一次重大調(diào)整。

　　---國(guó)產(chǎn)體育品牌遭遇盈利預(yù)警 庫(kù)存增加

　　在中國(guó)許多城市的商業(yè)區(qū)、步行街上，人們隨處可見(jiàn)李寧、匹克、安踏等體育品牌專賣店的身影。但隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種依靠瘋狂開(kāi)店以價(jià)換量的經(jīng)營(yíng)模式恐將難以為繼。

　　國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年9月30日，其在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，與2011年年末相比減少1067個(gè)。匹克體育的訂貨情況也不容樂(lè)觀，2013年第二季度訂貨會(huì)訂單總額與2012年同季相比出現(xiàn)20%到30%的下降。

　　匹克體育發(fā)盈警顯示，預(yù)計(jì)上半年及全年度凈利潤(rùn)與2011年同期比較將會(huì)顯著減少，歸因2012年業(yè)內(nèi)廣泛的庫(kù)存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)集團(tuán)體育用品需求產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　對(duì)此，匹克CEO許志華表示，門店的關(guān)閉看起來(lái)似乎很敏感，但從行業(yè)的角度來(lái)講，門店的關(guān)閉實(shí)質(zhì)上市一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

　　另有數(shù)據(jù)顯示，多家國(guó)產(chǎn)體育服裝企業(yè)也出現(xiàn)了零售網(wǎng)點(diǎn)減少、盈利能力下降等的跡象。2012年上半年，李寧集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)銷售渠道變革，在新開(kāi)248家店鋪的基礎(chǔ)上，對(duì)店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。截至6月30日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為7303家，比2011年底減少952家。2012年以來(lái)安踏體育門店總數(shù)減少了110家。

　　記者日前在北京西單、王府井等商圈采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)產(chǎn)體育用品扎堆的商場(chǎng)里，經(jīng)銷商大都打出了降價(jià)促銷的廣告。然而，與人流密集的時(shí)尚品牌和國(guó)際體育品牌服裝專賣店里人頭攢動(dòng)相比，體育品牌服裝商場(chǎng)的店面顯得相對(duì)冷清。有部分商家告訴記者，由于經(jīng)營(yíng)狀況不好，他們近期打算將門店改為銷售休閑服飾。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者，國(guó)產(chǎn)體育品牌跑馬圈地、數(shù)量取勝的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化，使得密集開(kāi)店的規(guī)模化邊際效益變小甚至虧損。

　　---瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致"營(yíng)養(yǎng)不良"

　　針對(duì)國(guó)內(nèi)諸多體育品牌紛紛閉店、調(diào)低發(fā)展目標(biāo)的情況，分析人士認(rèn)為，過(guò)去數(shù)年間中國(guó)體育品牌瘋狂擴(kuò)張、狂飆突進(jìn)式的發(fā)展導(dǎo)致許多隱性問(wèn)題沒(méi)有得到足夠重視，出現(xiàn)"營(yíng)養(yǎng)不良"的問(wèn)題。

　　從國(guó)產(chǎn)體育品牌的發(fā)展軌跡可以看出，在過(guò)去短短幾年時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個(gè)"爆炸式"增長(zhǎng)過(guò)程。2008年北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)體育品牌帶來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)，借助消費(fèi)者被激發(fā)起來(lái)的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營(yíng)銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭蒸蒸日上。

　　在這一過(guò)程中，許多體育品牌在二三線城市大量開(kāi)設(shè)門店，一方面為港股上市提供"業(yè)績(jī)"，同時(shí)也通過(guò)這種方式占領(lǐng)二三線城市市場(chǎng)，走"農(nóng)村包圍城市"的發(fā)展道路。2009年，李寧的收入規(guī)模超過(guò)運(yùn)動(dòng)用品巨頭阿迪達(dá)斯，躍居中國(guó)體育用品市場(chǎng)第二名，與行業(yè)龍頭耐克的差距也在逐漸縮小，其他體育品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)在各個(gè)城市的商業(yè)區(qū)中。

　　"由于在迅速擴(kuò)張過(guò)程當(dāng)中不注重品牌特質(zhì)的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，現(xiàn)在過(guò)多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，這些門店當(dāng)中也存在很多低效門店，經(jīng)營(yíng)和管理效益不佳。"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家姜云鷺說(shuō)。

　　根據(jù)李寧、安踏、特步、361度、匹克、動(dòng)向六大服裝品牌的2012年半年報(bào)，6大品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與2011年底36.99億元的總庫(kù)存相比，有所增長(zhǎng)。6大品牌中，雖然361度、動(dòng)向的庫(kù)存都有下降，但匹克的庫(kù)存量仍不斷上漲，與2011年底相比，上半年庫(kù)存已經(jīng)漲至5.29億元，漲幅25.65%。

　　姜云鷺認(rèn)為，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)還受到休閑服飾的市場(chǎng)擠壓。隨著越來(lái)越多的時(shí)尚服裝品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多的選擇。實(shí)際上，在中國(guó)休閑服裝品牌大量出現(xiàn)之前，國(guó)產(chǎn)體育品牌服裝在一定程度上承擔(dān)了部分休閑服飾的功能，現(xiàn)在休閑服裝正逐漸分解運(yùn)動(dòng)品牌服裝市場(chǎng)，加上電子商務(wù)的發(fā)展，很多低價(jià)格產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求。{page_break}

　　---深度調(diào)整期面臨轉(zhuǎn)型壓力

　　有專家指出，由于短時(shí)間內(nèi)大批量國(guó)產(chǎn)體育品牌集中出現(xiàn)，上市的企業(yè)也早已屢見(jiàn)不鮮，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，國(guó)產(chǎn)體育品牌將進(jìn)入一個(gè)行業(yè)深度調(diào)整的時(shí)期。

　　專家認(rèn)為，要改變目前這種現(xiàn)狀，企業(yè)首先應(yīng)該明確自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品特性。熊曉坤說(shuō)，目前國(guó)產(chǎn)體育品牌面臨著國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的雙重壓力，一方面，眾多國(guó)內(nèi)體育品牌"同室操戈"，競(jìng)爭(zhēng)激烈;另一方面，諸如耐克、阿迪等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌正通過(guò)低價(jià)策略，采用"城市包圍農(nóng)村"的方式，進(jìn)軍二三線市場(chǎng)，給國(guó)產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。因此，國(guó)產(chǎn)品牌急需找準(zhǔn)品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，通過(guò)提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)打響自己的品牌。

　　其次，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變粗獷的發(fā)展模式，提升盈利能力。有專家指出，以李寧為代表的國(guó)產(chǎn)體育品牌的規(guī)模化擴(kuò)張，大而不強(qiáng)的發(fā)展模式遭遇困境，體育品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略。應(yīng)放棄當(dāng)前密集開(kāi)店、數(shù)量取勝的粗獷發(fā)展模式;細(xì)分產(chǎn)品線，通過(guò)渠道、營(yíng)銷、服務(wù)等多種措施，提升單店盈利能力，真正做到既大又強(qiáng)。"這是一個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程，也是一個(gè)補(bǔ)課和提升競(jìng)爭(zhēng)能力的過(guò)程，可能需要付出沉重的代價(jià)。"熊曉坤說(shuō)。

　　第三，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下的電子商務(wù)特點(diǎn)，改進(jìn)營(yíng)銷方式。姜云鷺建議在網(wǎng)絡(luò)和新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營(yíng)。電子商務(wù)可以減輕營(yíng)銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。在如何處理電商與實(shí)體門店的關(guān)系方面，姜云鷺認(rèn)為可以利用電子商務(wù)的快捷靈活的方式，低價(jià)銷售過(guò)季服裝，與實(shí)體門店形成差別化營(yíng)銷，既便于解決庫(kù)存問(wèn)題，又實(shí)現(xiàn)二者的互補(bǔ)發(fā)展。