越漲越買 中國消費者對待奢侈品的畸形心態

　　炫耀性消費走了，隱形奢華來了?

　　2012年20大中國城市中，35.6%的消費者擁有至少一件中國設計師品牌服裝，42.5%的奢侈品消費者也同樣購買過中國設計師品牌。由時尚傳媒集團旗下時尚研究院推出的《2012“中國·時尚指數”白皮書》近日在京發布。作為我國第一份以城市為研究對象的時尚產業報告，白皮書首次揭曉服裝、珠寶、腕表、化妝品/香水及汽車等五類奢侈品品牌在中國20大城市的“品牌渴望地圖”，同時宣稱，在經歷了符號消費和國際品牌的熏陶后，中國消費者正拋開對奢侈品的盲目迷戀，開始青睞中國文化元素。

　　國人心態：越漲越買

　　2012年11月中旬的法國小城斯特拉斯堡，一年一度的圣誕消費大戰還沒拉開帷幕，可對當地大大小小的商店來說，成群結隊的中國人是他們需要張開雙臂擁抱的財神爺。

　　古樸的小城里，“老佛爺”、LV專賣店一應俱全地迎候著大老遠趕來掃貨的中國人，同胞們沖進店里搶購的瘋狂，絲毫不亞于巴黎這樣的欲望都市。每當一撥中國人大包小包離開之后，售貨員都得忙不迭地補貨。而在法蘭克福機場這樣的歐洲交通樞紐，中國人排大隊退稅的景象更是每天上演。

　　如果在七八年前咬牙跺腳買了迪奧的“Lady Dior”包包，你現在可以偷著樂了，因為今天它的價格不止翻了一番。即使去年以來國內奢侈品市場增速放緩，漲價仍是主旋律。

　　客觀因素雖有成本上漲和匯率等原因，但漲價的真正原因還是“有意識的價格策略”，目的是保證其在業界和消費者心里的高端地位。盡管價格有所提高，但大多商品還是處于供不應求的狀態，中國人對奢侈品“越漲越買”，就連奢侈品從業者也備感驚訝。

　　一位業內人士曾透露，奢侈品品牌的定價基于市場進行調控，而這一調控則基于不同市場消費者的購買力。盡管中國內地的奢侈品價格高出歐洲市場至少40%，但面對奢侈品品牌每一次的探底，中國內地消費者給出的答案都是：我們不差錢。

　　每年調價一兩次，每次漲幅3%-5%，奢侈品的漲價已成為業內不成文規定，正是這樣小踏步的前進，讓奢侈品貌似成了中國人一種“可靠的投資品”。

　　用奢侈品武裝自己

　　對中國人來說，擁有奢侈品的意義還遠不止于此。在中國內地，奢侈品價格不菲，動輒數千元的絲巾、上萬元的裙子，畢竟不太接地氣。既要時髦又要省錢，追求和真貨一樣的假貨的微妙心態，像病毒一樣在時尚人群中蔓延。

　　“中國消費者購買奢侈品更多是一種精神層面的需求。生活必需品降低價格可以吸引購買，但奢侈品如果價格太低反而無人問津。對他們來說，能在漲價前買到產品，就是賺到了。”一位品牌銷售商說。

　　中國經濟的發展，催生了成群結隊底氣十足涌向巨型購物中心的購物者。統計數據顯示，中國每年活躍的奢侈品購買用戶高達1300萬，中國人每到歐洲、新加坡和香港等地進行一次出境購物游，人均都會為奢侈品花掉約合1.1萬歐元。有人甚至聲稱，中國出境游業務近年得以蓬勃發展，一定程度上是海外奢侈品的“魔力”。據世界奢侈品協會預測，到2015年，中國將成為全球最大的奢侈品消費國。

　　美國麥肯錫公司2010年對1.5萬名中國人所做的一項調查結果顯示，中國人“極度品牌敏感”。中國消費者有“天生的通過物品顯示社會地位”的心理，購物者更喜歡高價的東西，達到較高的經濟地位是中國人普遍的人生目標。

　　而被公認為“全世界最時尚”的法國女人，對于身邊比比皆是的奢侈品牌卻并不感冒。已在斯特拉斯堡生活多年的臺灣專欄作家楊懿珊認為，法國女人之所以不愿用奢侈品武裝自己，是因為她們不在乎流行什么，懂得比時尚更重要的是找到自己的風格。

　　中國元素逆轉時尚觀

　　當消費者對大量工業化品牌體現出來的相似潮流元素感到厭倦時，也正是他們的時尚觀開始逆轉的時候。

　　此次白皮書根據城市的時尚消費現有體量和未來潛力，將20個城市劃分為引領型、穩定型、過渡型、增長型、新興型五大類型。調查發現，引領型城市消費者的成熟度和洞察力已不亞于日本、中國香港和新加坡等奢侈品發達國家和地區，其次是穩定型城市。

　　從數據結果顯示來看，引領型城市消費者持有“我欣賞奢侈品的品質和設計”的態度比例最高，達57.7%;以往大家一慣認為的“奢侈品是身份和地位的象征”的態度比例最低，僅為12.3%。可見，引領型城市消費者對奢侈品的態度，已經開始從注重外在標志轉變為內在欣賞，炫耀性消費正在退出歷史舞臺，隱形奢華和個性化消費需求日益彰顯，一些名不見經傳的原創品牌所具有的新穎性和獨特元素，讓人耳目一新。

　　“早期和中期的中國時尚往往具有很強的外來特點，但隨著人們消費經驗的豐富、消費半徑的擴大、時尚信息與知識對稱度的不斷提高，時尚的本地元素得到更大的重視。”零點研究咨詢集團董事長袁岳說。

　　“中國消費者開始逐漸回歸對中國文化和中國元素的青睞與渴望，國際品牌也不得不更多吸納和運用中國元素——中式立領、水墨畫、絲綢和京劇臉譜等，以期獲取更多中國消費者的持續購買，而中國設計師對中國元素的理解和應用，明顯有天然優勢。中國設計師品牌將成為‘后奢品’消費的第二戰場。”時尚傳媒集團副總裁張揚正說。