傳統(tǒng)品牌征戰(zhàn)電子商務(wù)易犯得四種幼稚病

　　近段時間接觸了不少傳統(tǒng)品牌在做電商的，有賣內(nèi)衣的，有賣女裝的，有賣手表的，甚至還有賣減肥藥的，形形色色的品牌，都有一個相同的訴求：銷量。他們的訴求簡單、明確且急迫：就是要用最短的時間、最少的費(fèi)用、最明了的方法吸引更多的流量、賣更多的貨!這對于每個做電商的人而言，這訴求似乎再平常不過，合情合理，但從他們言談間的唉聲嘆氣，也透露著這看似簡單的訴求似乎是不可能完成的任務(wù)。

　　那么，燒錢似乎就成了這些傳統(tǒng)品牌想要在電商殺開一條血路的唯一選擇，但燒直通車、拼鉆展之后卻發(fā)現(xiàn)這是一個無底洞，燒錢的電商就像一個張開血盆大口的怪獸，無情的吞噬著這些傳統(tǒng)品牌靠克扣工人待遇攥來的那些微薄的血汗錢。當(dāng)燒錢一途難以為繼之后，他們才猛然想起，我曾經(jīng)反復(fù)地告誡：燒錢的電商不是好電商。

　　一場不得不堅守的戰(zhàn)爭

　　在實體渠道的生意節(jié)節(jié)萎縮、毫無提升的跡象的時候，電商其實已經(jīng)成了很多傳統(tǒng)品牌再也不能丟失的市場，否則，就意味著自己的品牌從此退出了歷史舞臺，這對于每個品牌的老板而言，都是無法接受的，所以，我們就看到，其實很多傳統(tǒng)品牌做電商是被逼的，是被形勢所逼的，所謂形勢比人強(qiáng)，個中滋味，傳統(tǒng)品牌的老板已是深深體會。

　　實體渠道已經(jīng)失守，電商市場不得不守，對于廣大的傳統(tǒng)品牌而言，該如何打勝這場品牌生死存亡的戰(zhàn)爭呢?

　　我們知道，在傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道，品牌商所要服務(wù)的對象不是消費(fèi)者而是代理商、加盟商這些專業(yè)買手級客戶，即所謂的小眾，代理商服務(wù)的是終端的加盟商，所以，品牌商離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，品牌商基本上不了解終端消費(fèi)者的真實需求，消費(fèi)者的需求都是通過加盟商、代理商層層轉(zhuǎn)達(dá)到上來的，不但時效上早已失去意義，在真實度上也是要大打折扣，為何?加盟商為了自己的利益，只會夸大對自己有利的部分，而代理商同樣也會這么做，所以，當(dāng)品牌商拿到這些通過加工甚至扭曲的問題的時候，其實離消費(fèi)者的真實需求早就相差十萬八千里了!

　　所以我們就會發(fā)現(xiàn)，品牌商越是聽取代理商、加盟商這些所謂來自市場一線的意見的時候，在終端的銷售表現(xiàn)卻越來越差，然后，繼續(xù)按照代理商、加盟商的意見改進(jìn)，但依然沒有起色，那么怎么才能提高終端的業(yè)績呢?

　　于是各種大師應(yīng)運(yùn)而生，這蓬勃興起的形形色色的各式各樣的大師成了品牌商、代理商、終端商挽救銷售的最后的救命稻草，而這些大師無不帶來了號稱獨(dú)家秘笈的解決方案：有的大師說，是店員的銷售技巧不夠，要培訓(xùn)店員;有的大師說，是廠家督導(dǎo)能力不夠，要培訓(xùn)督導(dǎo);還有的大師說，是代理商的運(yùn)營能力不行，要給代理商洗腦;也有大師說，是廠家人員能力不行，要提升廠家人員的能力;于是乎，從廠家到代理商，再到終端門店，沒有一天不在搞培訓(xùn)，不在搞會議，可以這樣講，凡是有店鋪的地方，就有大師們繁忙而疲憊的身影;凡是有品牌的地方，就有大師們慷慨激昂的激動人心的演講。

　　這應(yīng)該是傳統(tǒng)品牌營銷最典型的特征，搞不定消費(fèi)者，只能回過頭來折磨自己。于是乎，從廠家到代理商，再到終端店鋪，人人都被大師打了雞血般亢奮，放佛不亢奮就不足以證明我的貨品是多么的好銷，放佛不亢奮就不足以說明大師的作用是多么的大，于是乎，傳統(tǒng)品牌的營銷系統(tǒng)從上到下都有習(xí)慣性亢奮，特別是二三線內(nèi)衣品牌，那些個督導(dǎo)，一個個每天亢奮得小臉紅撲撲的。

　　為什么會這樣，原因就出在批發(fā)流通渠道這種模式自身，這種模式不研究、不探討、不關(guān)注消費(fèi)者，對消費(fèi)者幾乎一無所知，這種模式總是假定消費(fèi)者是恒定的，是一成不變的，所以，只能反過來折磨自己、來改變自己。

　　而大眾化市場與此恰恰相反，大眾化是圍繞消費(fèi)者來運(yùn)轉(zhuǎn)，以洞察、挖掘、滿足消費(fèi)者需求為最高宗旨，要實現(xiàn)這個宗旨就只能真正實現(xiàn)品牌零售，在實體渠道，品牌通過進(jìn)駐百貨商場或者開設(shè)專賣店來實現(xiàn)，但在傳統(tǒng)品牌里面絕大多數(shù)想要從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，在目前的情形本來是絕無可能之事，但這一切都因為電商而改變。

　　電商的崛起，讓傳統(tǒng)品牌不得不痛苦地進(jìn)行艱難的轉(zhuǎn)型：從小眾化市場轉(zhuǎn)向大眾化市場，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，從如何把產(chǎn)品壓給代理商、加盟商到把產(chǎn)品真正賣給消費(fèi)者，也就是說，電商真正讓傳統(tǒng)品牌走向大眾化、真正實現(xiàn)品牌零售。

　　傳統(tǒng)品牌賴以生存、發(fā)展的批發(fā)流通渠道在電商的沖擊逐步瓦解，這是市場發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)渠道作為國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)初級階段的產(chǎn)物，必然會被以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的新興的電商所取代，這是商業(yè)發(fā)展的一個偉大的進(jìn)步。{page_break}

　　電商是傳統(tǒng)品牌走向大眾市場的入場券

　　傳統(tǒng)品牌是依靠批發(fā)流通渠道做起來的，通過代理商控制區(qū)域市場，再由代理商來發(fā)展加盟商，這樣三級階梯式運(yùn)作市場，對于很多傳統(tǒng)品牌而言，其實并沒有太大的挑戰(zhàn)性，因為你就是把全國所有的省級市場都做了也不會超過30幾個代理商，像服裝類的代理商，做得最好的品牌，也不會超過二十幾個，能夠做到這樣的品牌已經(jīng)不得了，在國內(nèi)算是鳳毛麟角，大多數(shù)品牌都在10-20之間。

　　一個品牌面對10-20個客戶的時候，這是很簡單的事情。比如說開發(fā)一個代理商，往往都是傾全公司之力來運(yùn)作的，代理商來到公司好吃好喝的伺候自然不在話下，政策條件也是有話好商量，就算極個別的代理商好那么幾口小酒，可以，馬上安排能喝的員工上，口號就是：不但要喝好，而且要喝倒。再不行，客戶還好唱兩曲，可以，馬上安排最好的KTV，讓你一次唱個夠，再不行，還要整點(diǎn)別的，可以，馬上安排—你懂得。

　　也就是說，當(dāng)一個公司面對一個代理商的時候，總有辦法搞定客戶，是吧，喝酒唱歌圖個樂，總有一口適合你，那么這生意也就成了，所以，當(dāng)有人胡吹神侃把和客戶吃吃喝喝當(dāng)成是營銷的時候，我總覺得很難為情。

　　所以說，批發(fā)流通是一個小眾化的市場，運(yùn)作的模式簡單、粗放、隨性，其實這并沒有多大的技術(shù)含量，差別只在于：臉面的生疏熟悉程度決定了生意的好壞。

　　如果不是電商半路殺出，這樣的狀況依然可以維持，很多品牌依然可以吃香的喝辣的，也可能會慢慢地過渡到大眾化的市場，但電商的崛起粗暴地打斷了這樣一個自然進(jìn)程：很多品牌在還沒有做好批發(fā)流通這樣的小眾化市場的時候，卻被市場的趨勢活生生趕到了電商這樣一個大眾化的平臺上。也就是說，傳統(tǒng)品牌是在沒有任何心理準(zhǔn)備和物質(zhì)準(zhǔn)備的情況下就被歷史的潮流推到了品牌生死決戰(zhàn)的舞臺。

　　但無論怎么樣，通過電商，傳統(tǒng)品牌是拿到了走向大眾化市場的入場券，這也是傳統(tǒng)品牌走向大眾化市場的第一步，電商也成了傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)零售的第一堂啟蒙課，但到目前來看，這些傳統(tǒng)品牌交出的成績并不令人滿意，那么是什么原因造成的呢?

　　電商幼稚病的診斷

　　我們先不妨看看幾個案例。

　　一個手表品牌，在天貓開了一個旗艦店，每個月差不多10多萬的銷售，這種業(yè)績算是慘不忍睹了，老板很是著急，思前想后，他覺得有必要花錢去做推廣，現(xiàn)在的直通車、淘寶客都不能有效地提升流量，剩下一途，唯有進(jìn)行其他渠道的推廣，他明確地講要短線操作，一個月見效，但不打算花太多費(fèi)用，一句話：短平快。我看了下他的店：裝修粗糙、文案空泛，版面混亂，看著花里胡哨，其實在瀏覽的視覺上并不好。像這樣的店都不用去做技術(shù)層面的分析、就知道關(guān)鍵詞的設(shè)計、寶貝標(biāo)題的撰寫等等這些東西肯定好不到哪里去。我跟他講店鋪基礎(chǔ)太差，就是引流成功，轉(zhuǎn)化率也上不去，白花錢。他說他就要想把業(yè)績搞上去。

　　再講一個內(nèi)衣品牌的案例，也在天貓開的旗艦店，店鋪的裝修都是買模板，可想而知，視覺會差到什么程度，所以，業(yè)績幾乎可以說忽略不計。我們接手之后的第一件事就是重新裝修，重新進(jìn)行店鋪策劃，包括文案、產(chǎn)品賣點(diǎn)等等基礎(chǔ)的東西都重新來過，等于就是從零開始，等這一切就緒之后，本以為可以大展身手去沖業(yè)績了，但發(fā)現(xiàn)問題沒有那么簡單。

　　這個內(nèi)衣品牌在線下有十多家代理商，所以網(wǎng)店的價格便受到制約，一旦價格低了，線下的代理商就不干了，哭著鬧著找廠家，所以這個品牌的價格一直在天貓堅挺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過一線品牌，也算是天貓內(nèi)衣類目的一個奇葩吧，但更讓人感到詫異的是，那些代理商、加盟商都在淘寶上有自己的網(wǎng)店，他們的價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低過品牌自己的旗艦店，也就是說這個品牌的旗艦店成了這些客戶的店和競爭對手的比價對象，所以，業(yè)績慘不忍睹，反而不如客戶的C店。

　　價格下不來，就只能賣那些庫存的處理的貨品，而這些貨品碼數(shù)不全、鮮度欠佳，業(yè)績可想而知，雖然這個品牌的老板雄心勃勃要在電商干出一番成績，而且口號也喊得山響，但始終面對電商之于整個品牌的戰(zhàn)略定位、貨品乃至運(yùn)營策略都是搖擺不定，今天去聽了一個大師講關(guān)于微信營銷，立馬要進(jìn)行電商的微信營銷，改天又去聽了一個大師講關(guān)于微博營銷的，立馬要進(jìn)行微博營銷，總之，想法多，口號多，但就是找不到方向，也沒有可操作性的執(zhí)行方案。{page_break}

　　通過以上這2個案例，再結(jié)合其他的傳統(tǒng)品牌的電商狀況，基本上能看出傳統(tǒng)品牌遭遇電商時所犯的幼稚病的病狀：

　　1、流量焦慮癥

　　癥狀：天天高喊要業(yè)績，要流量，要各種數(shù)據(jù)指標(biāo)。

　　病因：不反思自己為流量、為業(yè)績做了什么儲備?不反思自己拿什么去支撐業(yè)績、流量的增長，不反思自己的資源如團(tuán)隊、貨品、文案、策劃、運(yùn)等等是否足以支撐業(yè)績和流量的增長。

　　2、渠道糾結(jié)癥：

　　癥狀：貨品、價格受制于實體渠道，總想著做某種區(qū)隔，但一時半會兒就是辦不到。

　　病因：傳統(tǒng)品牌依靠批發(fā)流通渠道做起來的，還沒等品牌把實體渠道整明白是怎么回事，電商卻以迅雷不及掩耳盜鈴之勢殺到，一下子讓品牌慌了神，亂了陣腳，想在網(wǎng)店上拉開架勢干一場，卻忌憚實體渠道的反彈。

　　3、技術(shù)盲目癥：

　　癥狀：以為技術(shù)就是電商的全部，一談到電商，你要是不知道幾個專業(yè)名詞，你都不好意思和別人說話，什么轉(zhuǎn)化率了、SEO、關(guān)鍵詞了等等，聽到外行張口結(jié)舌，以為電商這技術(shù)真是彪悍強(qiáng)大。

　　病因：傳統(tǒng)品牌本身就沒有IT、互聯(lián)網(wǎng)的基因，這是兩種不同的話語體系和思維模式，傳統(tǒng)品牌一接觸到電商，就被震住了。但我覺得，如果基礎(chǔ)做不好，這些眼花繚亂的技術(shù)活都是白搭，縱然通過技術(shù)手段把顧客給帶進(jìn)來了，結(jié)果可能還是跳轉(zhuǎn)了!把電商唯技術(shù)論是一個很大的流派，這些技術(shù)流依托淘寶、天貓生存，如果不講技術(shù)，他們靠什么活，再說了，也不好忽悠人了。

　　4、運(yùn)營多動癥

　　癥狀：就是折騰，人員在折騰，合作伙伴在折騰。沒有專業(yè)專職的團(tuán)隊;今天覺得代運(yùn)營好，就立馬給別人代運(yùn)營，改天覺得還是自己搞，立馬就要自己來做;

　　病因：戰(zhàn)略不明，方向不清，很多傳統(tǒng)品牌壓根就不知道電商對自己意味著什么，自己該如何對待電商。從代理制的粗放到零售的精細(xì)化，很多品牌沒有扭轉(zhuǎn)過來，從以前的吃吃喝喝就把代理給搞定了，到現(xiàn)在要苦口婆心的去和顧客溝通，很多品牌不但沒有找到方法，而且在心態(tài)上還不習(xí)慣。

　　以上的四大癥狀應(yīng)該就是傳統(tǒng)品牌的電商幼稚病的具體表現(xiàn)，不同的癥狀有不同的病因，而這些病因無不指向一個總的病源：電商突如其來的把傳統(tǒng)品牌推到了大眾化市場，但傳統(tǒng)品牌并沒有形成相應(yīng)的大眾化市場解決方案，這就是傳統(tǒng)品牌幼稚病的核心病源。{page_break}

　　電商做為大眾化市場最核心的平臺，對于品牌的發(fā)展重要性可想而知，那么，電商的本質(zhì)是什么?大眾化的本質(zhì)又是什么?傳統(tǒng)品牌該如何扭轉(zhuǎn)思維以期找到解決方案呢?

　　電商的本質(zhì)是信息流的兌現(xiàn)

　　我們知道，電商和實體終端都是品牌大眾化市場運(yùn)作的有機(jī)組成部分，正如，我很早以前就說過的，電商和終端將實現(xiàn)融合，會實現(xiàn)“雙翼齊飛”的局面。

　　前面說過，大眾化是以消費(fèi)者為核心，表現(xiàn)形式就是零售，我們進(jìn)商場、開專賣店、搞電商都是為了零售。有人說大眾化的本質(zhì)是零售、電商的本質(zhì)是零售，其實這是錯的，零售只是大眾化的一種外在的形式，一種途徑，一種工具，所以，零售也只是電商的一種形式，而不是實質(zhì)。

　　為什么這么說呢?

　　我們重現(xiàn)一下沒有電商購物之前的一個情形：吃罷晚飯，在CCTV或者某個雜志、報紙上看到某個服裝品牌的廣告，說的挺邪乎的，頓時心動了，覺得不錯，可以買，但必須要等到明天上街才可以。

　　第二天一早，吃罷早飯，蹬著自行車就進(jìn)縣城了，剛到城關(guān)，就看見路邊大樓外墻上一個巨幅廣告牌，正好是昨晚上在電視機(jī)廣告上看到的，于是乎，照著上面的地址直奔店鋪而去。

　　這里面就有一個完整的信息流在引導(dǎo)消費(fèi)者，CCTV是信息流的第一個節(jié)點(diǎn)、墻體廣告是信息流的第二個節(jié)點(diǎn)、最終信息流在店鋪匯聚，完成最后的信息流實現(xiàn)變現(xiàn)。

　　我們做實體店經(jīng)常把客流量掛在嘴邊，其實在這之前，我們根本就不知道客流量的本質(zhì)是什么，只知道說客流量少、進(jìn)店的人少，通過上面的這樣一個描述，我們知道了，其實客流量的本質(zhì)就是信息流，與其說終端店鋪在通過各種各樣的手段爭取客流量，還不如說，是通過各種信息節(jié)點(diǎn)形成一種信息流的匯聚，當(dāng)顧客進(jìn)店買單了，即完成了信息流的兌現(xiàn)。

　　因此，我們就次可以得出一個偉大的結(jié)論：零售的實質(zhì)就是信息流的兌現(xiàn)，而零售工作的實質(zhì)就是如何有效的管理信息流。

　　以前，我們在CCTV上看到一個品牌的廣告信息，那只能第二天去買，但這依然充滿不確定性，因為，我們很難確保第二天是否會把這個廣告信息給忘掉，在品牌廣告水準(zhǔn)越來越差的情況下，這種不確定在不斷增加。

　　但電商卻完全不同，無論是在電視上還是在雜志上，抑或在涮微博時無意看到的，當(dāng)某個品牌的信息足以打動我們時，我們就可以立馬去完成購買，電商讓信息流的兌現(xiàn)更加快速—-某些還對電商持懷疑態(tài)度的人，看到這里可以去撞墻了。而且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、支付技術(shù)的完善將更加促進(jìn)信息流的變現(xiàn)。

　　因此，可以再次得出第二個結(jié)論：零售只是電商的一種外在的表現(xiàn)形式，電商的本質(zhì)是信息流的兌現(xiàn)，電商運(yùn)營工作的實質(zhì)還是對信息流的有效管理。

　　我們現(xiàn)在天天掛在嘴上講的所謂的轉(zhuǎn)化率，其實就是信息流的兌現(xiàn)能力。

　　品牌才是信息流的最核心的流量通道

　　從上面的分析，我們知道了，很多人瞎嚷嚷著要業(yè)績，要銷量，但就是拿不出有效的解決方案，根本原因就是不知道電商是信息流的兌現(xiàn)這個本質(zhì)，搞清楚這個實質(zhì)之后，接下來的工作就好搞了。

　　我們知道，以前做電商，做天貓靠什么帶來流量?就是打爆款，搞特價，現(xiàn)在天貓不是很鼓勵這種做法，所以現(xiàn)在大家就集中燒直通車、鉆展，其實都是為了增加流量。

　　但大家慢慢發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在無論怎么燒錢，流量都起不來，為什么?打個比方，天貓好像是一個大的水庫，水的容量是有限的，所有的品牌都在喝水庫的水，品牌越來越多，大家能分到的水就越來越少，以前你花一塊錢可能買到5升水，現(xiàn)在你花10塊錢才買到3升水。怎么辦?大家都盯著一個鍋里，這絕對不是長久之策，所以，天貓一再強(qiáng)調(diào)，要做品牌，要有品牌意識。因為每個品牌本身都有自己的粉絲，都有號召力，通過品牌帶動粉絲來天貓消費(fèi)，這即增加品牌的銷售，也潛在提升了其他品牌的銷售?？梢哉f，天貓積極倡導(dǎo)走品牌化之路，是解決水庫的里面的水不足的第一個辦法。以后還靠天貓水庫里那口水的品牌不是做不大，就是會渴死—–別的品牌越做越大，吸水的能力就大了—-吸別人的水，讓別人無水可吸，只能死路一條。只有品牌做大了，品牌有號召力了，品牌的涓涓細(xì)流才最終在天貓的水庫形成大海，這樣天貓就會有了雄霸電商的本錢。

　　阿里巴巴與新浪微博合作其實就是想把微博水庫里面的水放到天貓來，這是天貓解決水庫容量的第二個辦法。這個辦法還只是打開了微博的閘門而已，至于微博里的說能不能水到天貓去，還得靠品牌來引流。所以，品牌將是電商信息流的最核心的流量通道。

　　而傳統(tǒng)品牌所缺失的恰恰是品牌的建設(shè)能力，這些品牌在傳統(tǒng)渠道混得都如魚得水，好不自在，原因就像我前面講的，傳統(tǒng)渠道面對就是那么幾個小眾客戶，吃好喝好，把貨壓給他們，賣不動怎么辦?放培訓(xùn)大師啊，搞會議等等—所謂的培訓(xùn)大師，其實就是廠家壓貨給渠道的一個幫工而已。

　　大眾化的市場，面對的消費(fèi)者千千萬萬，我們不知道這些消費(fèi)者在哪里，在做什么工作?也不知道他們會通過什么途徑來購買我們的產(chǎn)品，所以說面對這些千千萬萬隱藏在網(wǎng)絡(luò)世界的顧客怎么可能像實體渠道那樣一個一個的去洗腦?

　　可以說在批發(fā)流通渠道所積累的經(jīng)驗在電商這里都已經(jīng)失去了用武之地，甚至?xí)蔀殡娚踢\(yùn)作的絆腳石，如何在大眾化市場有效的吸引更多顧客、更多粉絲的關(guān)注呢?答案就是品牌。

　　如何將電商進(jìn)行品牌運(yùn)作或者說電商成為品牌戰(zhàn)略的一部分，對于傳統(tǒng)品牌而言，已經(jīng)迫在眉睫，不解決這個問題，瞎嚷嚷要流量、要業(yè)績都無濟(jì)于事。

　　我跟那個做手表的講，與其急切的想要銷量，不如老老實實的把品牌做好：產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，視覺進(jìn)行強(qiáng)化，文案必須精化，這些東西要差異化，然后再進(jìn)行有針對性的推廣、進(jìn)行引流。直通車、百度引擎其實就像我們在實體店派幾個人站在店門口，看到一個人在門前經(jīng)過就死拉活拽的拖進(jìn)店里，但這樣野蠻拉客能提升轉(zhuǎn)化率嗎?