低價勢頭仍顯迅猛 快時尚促銷呈現疲勞

　　2009年，西歐繼亞太之后世界最大的區域性服裝市場的帽子被摘除，隨后在全球市場的排名一直下滑。2012年，西歐和北美之間的市場分化越加明顯。前者表現為恢復增長，后者仍受歐元區危機的困擾，該年度西歐的增長幾乎是靜態的(0.6%)。而在2012年全球五大市場中，人均服裝銷售額都遭遇了緩慢增長，其中西歐占四個。

　　然而，西歐也呈現出了新的繁榮，上年度年增長的主要推動力非土耳其莫屬，新氣息和多品牌的出現，促進了銷售額的強勁增長。同時英國在吸引游客消費方面也作出了貢獻。未來，西歐服裝業的會何去何從?西歐市場已從尋找高級時裝的歸宿奔向快時尚的溫床?受多種因素的影響，該地區服裝業能否再次高端回歸?

　　低價勢頭仍顯迅猛

　　世界權威調研機構歐睿國際表示，對于西歐競爭格局的形成，增值中的快時尚服裝產品功不可沒。此外，該地區的宏觀經濟條件相對脆弱，又擁有為數眾多的、對價格敏感度高的精明購物者，這些都加快了快時尚和雜貨類自有品牌的銷售。

　　在英國，服裝銷售的1/5出自于平民化的小品牌。目前許多超市已成為服裝零售的一部分，2013年2月，英國第四大食品超市莫里森(Morrisons)開始增設童裝銷售區。

　　目前，盡管眾多媒體及部分消費者反對廉價服裝品牌的泛濫，稱它們增加了誠信識別的力度及造成了眾多的環境污染問題，但“快時尚疲勞”更多的還是個假設概念而沒有最終左右現實，這從領導廉價時尚的零售商primark的出色表現就能證明。目前該品牌的銷售額完全沒有下滑的跡象，今年已在法國首次開店，在歐洲大陸也有零售業擴張的跡象。

　　隨著此種價值模式的成功及價格競爭的加劇，淡季折扣和促銷活動成為零售環境中幾乎永不過時的話題。在法國，商業銷售一度受國家調控，政府非常鼓勵所謂的“額外時期”銷售(浮動銷售)，以應對當下疲軟的經濟狀況。

　　快時尚促銷呈現疲勞

　　然而，服裝業的“超低價格戰”顯然無法長期延續。在西歐許多市場，尤其是瑞典，頻繁的折扣策略已經激不起那里人們的購買欲望，折扣疲勞現象隨處可見。與此同時，接二連三的廣告宣傳活動也成了刺激消費的常用砝碼，但有越來越多的數據顯示，消費者對此也已經產生了宣傳過度免疫，正遭受所謂的“銷售疲勞”。

　　也有跡象表明，在服裝產品的質量和價格之間，消費者可能會優先考慮產品質量。畢竟，高品質產品除了高附具有加值的吸引力，經濟衰退的大環境也讓普通消費者能在相對“平易近人”的價格點尋找到優質資源，從而消費得起那些極具誘惑力的“平價奢侈品”。

　　為迎合該消費心態，H&M早在2013年初就以優質標簽為賣點，開始謀劃在西歐七個市場的品牌營銷策略。

　　專家預測稱，由于受特殊的人口結構的限制，未來西歐將成為高端品牌趨之若鶩的寵兒。

　　歐洲是世界上老齡化速度最快的地區，50歲以上年齡組將成為該地區服裝市場的消費主力軍。該年段多具有較高的可支配收入，且這些更成熟的消費者更愿意把錢花在價高質更高的品牌服裝上，目前，許多品牌商及零售商正積極調整策略以抓握這一商機。

　　游客成奢侈品救世主

　　西歐獨特的歷史和豐富的文化，吸引了世界各地的游客前來觀光消費。已經成長為時尚風向標意義的高端時尚區，如倫敦、巴黎及米蘭的繁華街市，盡管租金貴的驚人，但仍是許多服裝品牌商爭相掘金的好去處，因為該地段往往也是消費者認可度較高的街區。

　　另一方面，國內的消費者也拉動了奢侈品的銷售增長，總之，游客儼然已成為奢侈品牌的救世主。事實上，就消費增長速度而言，設計師服裝已普遍超越整體市場服裝，這很大程度上要歸功與有錢的游客，他們是購買奢侈品的主力。例如，2012年意大利設計師設計的高端服裝增長了4%，而整體服裝市場則下降了1.6%。

　　2012年，受女王慶典和倫敦奧運會的雙重影響，倫敦成為游客的集中地，零售業績不斷飆升。盡管在牛津街購物區、攝政街和邦德街的租金接連提價升級，品牌商仍爭相在該類地區紛紛押寶，不負眾望，奢侈品消費業績也一路飄紅。

　　奧運會推高運動裝營業額

　　如同在北美市場，2012年在西歐，運動衫的銷售業績喜人，增長了1.4%。

　　銷售額增長主要得益于2012年英國奧運會中媒體大肆的推廣宣傳，喚起了人們對主流和特殊運動及其產品的關注及熱愛。然而，這種高度被強化的興趣必然是短暫的，因此從根本上說，功能性運動服裝的銷售熱是暫時性的，而不是一個持久的增長曲線。

　　西歐較強的價格意識環境也刺激了英國高街運動服品牌的規模化建設。其中包括H&M，在英國奧運會期間，它開設了兩個專門的運動服彈出式商店。優衣庫也不甘落后于分享這一競爭市場，與世界級的男子網球選手諾瓦克·德約科維奇簽署了一份為期5年的合同，以助力其運動服飾的大發展。

　　然而，在技術專長上，他們還需要向體育用品巨頭耐克和阿迪達斯學習，其廣泛的零售業務表現及建立的有利品牌戰略位置，成就了這些巨頭服裝和鞋類的市場需求越來越大。

　　服裝業未來喜憂參半

　　歐睿國際預計，未來5年，西歐服裝市場預期簽約合同20億美元，到2017年，市場規模和北美大體相同。

　　其他包括英國和德國等市場，服裝類銷售將呈現積極的增長態勢，但該區域的整體業績將會被目前處在困境中的意大利、希臘和西班牙所拖累。

　　盡管該地區人口老齡化和價格敏感度高，前景不被看好，但由于西歐具有較前沿的時裝設計和強勁的旅游拉動力，因此它在全球舞臺上仍然具有戰略上的重要地位。