打造用戶“核心資產” 京東11.11品牌用戶數量加速提升

　　11月16日發布的京東集團第三季度業績報告顯示，京東持續贏得用戶的信賴——年度活躍用戶數一年新增超1億，截至2020年9月30日，京東年度活躍購買用戶數達4.416億，同比32.1%的增速創3年以來新高。

　　伴隨流量紅利式微、消費場景的不斷創新，京東與眾多品牌商家高速增長。京東11.11全球熱愛季期間，共產生了264個銷售過億品牌，13532個重點品牌銷售增速超過300%。作為眾多品牌的重要合作伙伴，京東從“源頭”出發，打造出錨向拉新留存的品牌會員業務體系，幫助品牌做好用戶運營，挖掘長期增長動力，與品牌共同加速成長。

　　京東11.11期間錨定品牌會員運營 鍛造品牌增長新引擎

　　會員作為品牌最核心的消費群體之一，具有更高的忠誠度和活躍度，對品牌的最終成交轉化率貢獻很高，因此諸多品牌都積極投入深耕會員資產。隨著流量紅利的逐漸消失，品牌獲取流量增量越來越困難，獲客成本也在不斷提升，如何開拓新的流量高地、并沉淀忠誠度更高的品牌會員群體，成為品牌用戶增長的關鍵。

　　京東作為高品質消費者聚集地，一直將品牌作為最重要的長期伙伴來謀求共同發展，品牌會員業務體系以品牌當前存量會員運營以及增量的痛點及挑戰為切入點，從潛客獲取、流量沉淀、會員權益建設、會員陣地拓展、數據賦能、項目共建等方向全方位幫助品牌提升會員轉化，構建起一套精準的營銷閉環體系，幫助品牌從粗放式會員管理升級到精細化運營，全面提升會員營銷鏈路各環節的投入產出比，實現品牌零售用戶資產的新舊動能轉換。

　　截至目前，在京東加入品牌會員大陣營的品牌商家超過4萬個。京東11.11期間，新加入“百萬會員”梯隊的品牌數量環比上月同期增長3倍，京東新增品牌會員人數同比提升140%，品牌會員活躍量同比提升383%。全力擴張的會員群體不僅為品牌京東11.11的戰績添上了濃墨重彩的一筆，更成為他們長遠發展的堅實后盾。

　　多種產品的賦能讓品牌在會員拉新留存的戰場上如魚得水，而京東11.11期間流量互推、資源共振的多元玩法，也為品牌會員運營帶來了新的增長空間。例如，伊利X聯想組成了強強聯合創意營銷CP，伊利活躍會員同比增長477%，聯想新增會員超百萬；美的&美贊臣強勢組隊打造的吸金組合拉動美的會員成交額同比增長650%，美贊臣會員成交額同比增長85%。京東品牌資源的多維強勢賦能為品牌會員增長建立起了健康生態體系，并成為其長線運營的勢能。

　　升級權益豐富工具 塑造品牌會員健康生態

　　在品牌用戶運營中，“從0到1”最為關鍵。新客是實現品牌會員有機增長的源頭活水，京東通過大數據畫像精準描繪了會員生命周期的迭代，洞察到用戶群的時間消解曲線以及不同品類對于新客的迫切需求，品牌新客增長計劃應時而生。京東11.11期間，京東上線了“品牌首購禮金”項目，以禮金為承載，從人群到商品高粘度匹配，在核心鏈路精準觸達，幫助品牌實現用戶的“原始積累”。

　　“首購禮金”瞄準品牌新品、暢銷品，在京東11.11期間為品牌帶來明顯增量。例如小米為其主推產品Redmi K30 5G、Redmi 10X設置首購禮金，日均新客增長顯著；寶潔品牌全部5大品類覆蓋十余個品牌全程參與，舒膚佳新款紅石榴沐浴露等高端新品備受新客關注。

　　11月1日-11日上線11天時間內，參與品牌首購禮金的品牌已超過2500個，助力品牌實現新客同比增長113%，品牌新客轉化效率提升4倍，醫療保健、個人護理、手機通訊、食品飲料、母嬰及美妝護膚成為品牌新客增長最快的品類，寶潔、小米、聯合利華成新客增長品牌。

　　今年前9個月，有2004個品牌在京東GMV過億元，體現出了京東平臺的超強賦能優勢。為了與品牌合作伙伴共謀長遠發展，京東會著眼于長線規劃，未來會對品牌運營持續精耕細作，深度挖掘和培養價值用戶，搭建高價值用戶營銷體系，撬動起品牌提升的杠桿。