彪馬凈利下滑遠(yuǎn)離第一陣營

　　近日，KeringSA(KER.PA)開云集團(tuán)旗下運(yùn)動(dòng)品牌德國Puma(彪馬)公布了2013年第四季度以及全年的業(yè)績報(bào)告。

　　去年第四季度，彪馬銷售收入下跌13.2%至6.983億歐元、凈利潤虧損達(dá)1.152億歐元。2013全年，彪馬凈利潤暴跌92.4%至530萬歐元。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，就中國市場而言，彪馬已漸漸遠(yuǎn)離運(yùn)動(dòng)品牌第一陣營，在與耐克以及阿迪達(dá)斯等品牌的競爭中，逐步走向邊緣化和小眾化。

　　凈利潤全年下滑92.4%

　　在第三季度銷售收入、毛利率和營業(yè)利潤都顯著減少的背景下，2013年第四季度，彪馬的業(yè)績表現(xiàn)更加不容樂觀。

　　截至2013年12月31日的第四季度，彪馬銷售收入下跌13.2%至6.983億歐元。集團(tuán)所有地區(qū)，除配件外所有類別收入均有下滑，鞋履部門收入更是下跌20.9%，美洲、亞太區(qū)、歐洲、中東和非洲市場，收入均有兩位數(shù)下跌。

　　去年第四季度，彪馬虧損達(dá)1.152億歐元，合每股虧損7.71歐元，較上年同期的4260萬歐元虧損擴(kuò)大170.2%。

　　受清理庫存及匯率影響，彪馬去年第四季度毛利率下跌140個(gè)基點(diǎn)至43.2%，其中鞋履部門毛利率跌230個(gè)基點(diǎn)至39.5%;服裝部門毛利率下跌190個(gè)基點(diǎn)至44.7%;配件部門毛利率則上漲40個(gè)基點(diǎn)至48.4%。

　　全年業(yè)績顯示，2013年彪馬銷售收入下跌8.7%至29.853億歐元，固定匯率下較上年同期的32.707億歐元下跌3.0%。全年毛利率下跌180個(gè)基點(diǎn)至46.5%，凈利潤暴跌92.4%至530萬歐元，合每股收益0.36歐元。

　　彪馬預(yù)期，2014財(cái)年收入將同比持平，下半年收入增長抵消上半年收入下跌。

　　記者了解到，法國奢侈品及體育休閑生活用品制造商PPR集團(tuán) (現(xiàn)已改名開云集團(tuán))持有彪馬集團(tuán)82%股權(quán)，因而彪馬集團(tuán)利潤下滑給該集團(tuán)業(yè)績帶來一定影響。在業(yè)內(nèi)人士看來，彪馬持續(xù)下跌的走勢(shì)離“重回正軌”越來越遠(yuǎn)。

　　遠(yuǎn)離第一陣營

　　去年3月份，彪馬原CEO弗朗茨·科克正式離職。此后的5月，PPR集團(tuán)宣布，彪馬董事會(huì)已任命挪威人比約恩·古爾登為新CEO。

　　眼下，比約恩·古爾登對(duì)彪馬2013年的業(yè)績表示失望，稱彪馬完全沒有品牌核心、商業(yè)產(chǎn)品和令人滿意的分銷組織。

　　九派咨詢管理總經(jīng)理邵立剛告訴記者，CEO更換后，彪馬的市場策略并沒有清晰化，“換了CEO，但沒有出現(xiàn)有效的手段，人員調(diào)整沒有什么意義。”他表示，如果業(yè)績繼續(xù)低迷，CEO再次被換掉的可能性也是存在的。

　　在業(yè)界看來，PPR集團(tuán)在向開云集團(tuán)的轉(zhuǎn)換上，最失敗的投資便是控股彪馬。業(yè)界人士指出，彪馬在國內(nèi)的地位和影響力遠(yuǎn)落后于其在國際上的地位。“以前在中國市場，還把它排在第一陣營，但現(xiàn)在已經(jīng)離耐克、阿迪比較遠(yuǎn)了。”一位不愿具名的分析人士指出。

　　扭轉(zhuǎn)業(yè)績壓力重重

　　中投顧問高級(jí)研究員郭凡禮告訴記者，彪馬曾取得很好的經(jīng)濟(jì)效益和市場份額，如今發(fā)展?fàn)顩r不理想，除了來自銳步、耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)競爭對(duì)手的壓力，還受到了特步、匹克、喬丹體育等中國品牌的沖擊。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于開云集團(tuán)而言，當(dāng)務(wù)之急是盡快為彪馬品牌制定全新策略，從而扭轉(zhuǎn)其營業(yè)額下滑的趨勢(shì)。

　　今年1月，彪馬與阿森納足球俱樂部正式簽署了長期合作協(xié)議。據(jù)悉，這一合作協(xié)議將于今年7月1日正式生效，Puma也將從此成為阿森納俱樂部的官方足球裝備合作伙伴。

　　郭凡禮認(rèn)為，彪馬1.7億英鎊贊助阿森納是公司提高知名度的方式之一。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶指出，后續(xù)彪馬需要做的有三點(diǎn)，首先強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)營銷，其次在于對(duì)潮流的把控，最后則是渠道建設(shè)。

　　在上述分析人士看來，新任CEO要將彪馬帶出困境難度很大，既有老對(duì)手的壓力，還有來自快時(shí)尚的沖擊，而且彪馬較為小眾化，市場份額難鋪開，這也是其后續(xù)要解決的問題。