阿迪達斯品牌巨頭正面對業績拐點

　　“不快則敗”，阿迪達斯用新款足球鞋的廣告語來宣示其對速度的渴望。然而，在中國市場，這個崇尚速度的運動品牌巨頭正面對業績拐點。

　　日前，阿迪達斯發布2013年財報顯示，集團全球銷售收入期內營收減少3%至144.92億歐元(1226.05億元人民幣)，若按匯率不變情況計算，集團銷售收入僅增長3%。而最被企業看好的大中華區也從雙位數下降到單位數，僅增長7%，創下了近三年最低值。 

　　在零售業不景氣的壓力下，阿迪達斯增長業績乏力的現狀日趨嚴重，隨著本土運動品牌的崛起和耐克(拓展選址信息)的迅猛狙擊，阿迪達斯還能跑多快?

　　業績增長乏力

　　此前一直迅猛增長的阿迪達斯或將成為歷史。

　　日前，阿迪達斯發布2013年財報顯示，集團在西歐的銷售收入減少6%，大中華區銷售收入增長7%，這一數字事實上已低于管理層最初的預期。

　　“我們在第四季度的強勁表現為2013年畫上了圓滿的句號。按匯率不變的情況計算，銷售收入增長12%，遠遠超過了我們的預期，”阿迪達斯集團首席執行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)評價說，“僅在第四季度，貨幣匯率的負面影響就導致我們的銷售收入損失了9個百分點。”

　　3月13日，阿迪達斯集團在接受《華夏時報》記者采訪時表示，阿迪達斯在中國一直在持續增長，在全國范圍內開設了更多的新門店，并鞏固了其領導地位，公司依然看到了健康與可持續性的增長。

　　雖然阿迪達斯集團保持比較樂觀的態度，但業績在華增長乏力的事實不得不重視。

　　據阿迪達斯的財報顯示，2012和2011年，阿迪達斯在華銷售收入的增幅分別高達15%和23%，遠高于2013年大中華區銷售收入增長7%。

　　對于阿迪達斯業績增長乏力的原因，北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認為，一方面是受ZARA、優衣庫等快時尚品牌的影響，另一方面是在三四線城市遭遇了本土品牌的強力阻擊。

　　日前，記者在走訪市場時發現，就在本土體育品牌在國內促銷活動略有退燒之時，阿迪達斯等國際大牌卻還在進行著折扣廝殺，部分銷售人員所說的新品更是打出了5-9折不等的優惠。走訪過程中記者還發現，阿迪達斯為了快銷庫存，目前產品已經在多家超市里進行3-7折促銷。

　　而耐克也開始了對阿迪達斯的狙擊。據市場調查機構歐睿國際 (Euromonitor)發布的調查結果顯示，2012年耐克在西歐市場上所占份額為12.4%，阿迪達斯則占13.2%。2014年上半財年耐克西歐地區銷售總額上漲11%，阿迪達斯第三財季下降6%。

　　一位不愿具名的業內人士告訴記者，隨著運動品牌之間的爭奪戰升溫，阿迪達斯正加大力度優化其零售戰略，以便在市場爭奪戰中占據有利地位。而阿迪達斯在歐洲市場上被耐克步步緊逼，一部分市場份額落入后者的手中。

　　能有多快?

　　整個運動行業，專業品類的產品已經處于飽和狀態，阿迪達斯預借快時尚突圍。

　　早在2011年，中國首家阿迪達斯戶外專營店正式入駐哈爾濱。據統計，目前阿迪達斯在中國北部的戶外店已超過30家。他們正在借助品牌自身影響力，來開拓這一新領域——戶外用品市場。

　　去年5月，阿迪達斯再次強調，已經從H&M和ZARA等快時尚品牌挖到了一些人才，希望自己能變得更快一些。而這也是阿迪達斯從專業運動產品轉向快時尚的開始。

　　當時阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮也表示，運動時尚能夠給阿迪達斯帶來增長的驅動力。

　　然而事實并非如此，隨著零售業疲軟的態勢日益擴大，阿迪打造快時尚的阻力也越來越大，原本在2013年初公布2012年度業績數據時，阿迪達斯還預測，2013年集團銷售收入將保持中等個位數的增長。然而，從日前發布的財報數據來看，距離這一預測似乎已經越來越遠。

　　阿迪達斯能否真正像快時尚品牌一樣真正快起來?據了解，快時尚品牌商品的周轉期一般是20天，運動商品則是40-50天，甚至更長。從H&M和ZARA等快時尚品牌挖墻腳，意味著阿迪達斯希望讓產品更新速度更快。不過，作為一家輕資產體育品牌，為了節約人工等成本，阿迪達斯在去年關閉了在華惟一一家直屬工廠。

　　對此，多位業內人士對記者分析，追求產品設計和上架速度，能更快地驅動運動時尚類商品在中國市場上銷售。但此前為了節約成本將中國惟一直營工廠轉移，顯然會拖慢阿迪達斯的速度。僅從這一點看，阿迪達斯此舉是“以犧牲時間為代價換取商品價格優勢”，與求“快”的初衷相悖。

　　關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶則表示，中國的“輕運動”消費市場很大，在市場有巨大需求的大背景下，阿迪達斯等運動品牌的時尚轉型會越發明顯。但這種變化也被看做是造成品牌同質化、庫存高企的原因之一。在張慶看來，作為運動品牌，產品必須在專業功能性上“立得住腳”，然后再向時尚方面演繹才能得到消費者的認可。