淺析“壓貨有理”的市場操作

　　對于那些積極推廣新產品的業務，我們能夠通過指導，使其推廣成功，而對于那些根本就不推廣的，或者只是停留在腦海中、口頭上的業務呢?筆者以為，這樣的業務罪過更大。所以，從這個層面上來說，筆者以為，壓貨有理。

　　首先，需要明白大多數地區不愿意壓貨的原因。作為廠家業務，總部安排新產品推廣，這些業務員不可能不去推廣。那么不愿意推廣的主要阻力也就是經銷商了，然而大多數經銷商都是生意精，也都清楚新產品能夠給自己帶來豐厚的市場回報，為什么不愿意推廣新產品呢?一方面需要業務員與經銷商進行溝通，另一方面肯定是如此新品推廣不止一次了，太多的創傷導致經銷商，甚至部分廠家業務寧肯丟飯碗，也不想再受傷害。真正造成經銷商心理創傷的不是新品推廣，而是在推廣的時候，推廣措施的不嚴謹或者推廣活動的盲目性。所以，筆者相信，壓貨不是罪魁禍首，關鍵看怎么壓貨。

　　一般來說，對于新產品的推廣，總部首先對新產品做出市場預測，包括產品定位，初步定價，運作渠道等初步論證。

　　接下來，各地區也要根據地區情況進行市場調研，認真分析適合本地區的產品口味、包裝、價位等產品特性是否能被消費者接受。這一步的是至關重要的。很多新產品推廣失敗案例，都是因為沒有對新產品進行市場調研，這一方面是總部根本就不重視，另一方面可能各地區分公司或者業務員根本就不知道怎么進行市場調研。筆者曾經在《成熟企業新產品推廣手記》一文中寫過新產品的市場調研詳細方法，在此就不再贅述。

　　接著，最最關鍵，最最重要的是人員的拉動。新產品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。也就是說新產品在推廣上要能夠一鼓作氣，有氣勢。當然新產品的推廣有一個過程，所以前期推廣一定要有節奏。報發貨很重要，既不能多報造成新產品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產品推廣中斷。實際上大多時候都因為新產品不敢報貨造成新品斷貨，導致推廣活動斷斷續續，更嚴重的是喪失了推廣的最佳時機。新品推廣講究推拉結合的方式，既有壓貨也有渠道拉動。渠道拉動最重要的是人員拉動。人員的拉動，包括分公司、業務員和經銷商的全面拉動。其中，主力軍是經銷商及其內部業務人員。很多業務員新品推廣翻船大都是因為經銷商及內部業務人員的積極性不能夠充分調動造成的。筆者之所以敢說壓貨有理，在實際市場操作中關鍵的一環也是這一點。那么要調動經銷商所有人員的推廣，一是與經銷商老板進行溝通，另一方面對經銷商業務員的物資刺激，主要是新品提成(也可以對其新品鋪面率進行考核)。

　　最后是終端消費的拉動。只有消費拉動，才能使新產品良性循環，確保新產品推廣成功。至于終端消費的拉動應該說，很多業內人士介紹了很多，筆者就不再贅述。

　　推廣新品推廣的過程，讀者應該很清楚看到，新產品推廣沒有成功，原因有多種，但是非常關鍵的，在實際市場運作過程中經常出現的問題也就是產品不敢推廣。或許由于新品推廣失敗給部分業務員和經銷商造成心理創傷。但是，只要做好以上措施，筆者相信壓貨有理!