奢侈品在中國(guó)走上了絕路需要尋找新的發(fā)展出路

　　大概誰都會(huì)說，唉走到這一步早就能料到，但要是不總結(jié)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，誰又都會(huì)步LV的后塵。還有，別忘了更重要的事兒，你們家鍋破了，總還得想個(gè)辦法補(bǔ)一補(bǔ)吧，LV也在著急干補(bǔ)鍋的正事兒。弄不好過幾年搖身一變，又變成一條好漢，人底子在，別著急把人看死。所以“Fashion采訪手記”來給LV診個(gè)斷，順便也看看人家怎么給自己開方子的。你還會(huì)愛LV么?還在背LV的你，現(xiàn)在是什么心態(tài)?有空給我們說說唄——

　　路易威登以下稱“LV”)門店銷售黃登明顯感覺“兩會(huì)”前夕的銷售頗不給力，鮮見那些要求開具帶有政府或部隊(duì)抬頭發(fā)票的客人。對(duì)比是如此強(qiáng)烈——過去，尤其是在北京，“兩會(huì)”期間甚至被包括LV在內(nèi)的一些奢侈品牌視為在中國(guó)市場(chǎng)，春節(jié)之外的另一個(gè)銷售高峰(peak season)。如今，盛況不復(fù)。

　　奢侈品的公務(wù)消費(fèi)受到打擊源自2012年7月，可以在新浪網(wǎng)查看到國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》，其中明文規(guī)定政府禁止采購(gòu)奢侈品，該條例于去年10月正式實(shí)施。新浪財(cái)經(jīng)獲悉波士頓咨詢公司大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理呂晃認(rèn)為：“男士服裝、高端洋酒都受到影響，而送禮比較流行的錢包、皮帶也受到牽連。”就城市而言，黃登說，北京和省會(huì)城市受的影響較大，“這些地方公務(wù)送禮的比例相對(duì)較大，而在像上海這樣的城市，花自己錢的人會(huì)比較多。”

　　然而這不過是奢侈品行業(yè)在瓶頸期經(jīng)受的又一打擊而已。“據(jù)我所知，根據(jù)每個(gè)品牌不同的情況，公務(wù)消費(fèi)占其銷售總額的10%-30%不等。”呂晃表示。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩才是奢侈品行業(yè)在中國(guó)暫停高增速——根據(jù)貝恩咨詢公司的報(bào)告，2010年和2011年兩年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)都在30%左右——的真正原因。伴隨2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速有所回落，中國(guó)人的消費(fèi)信心受到打擊，對(duì)于奢侈品消費(fèi)的態(tài)度也趨于保守。貝恩的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2012年中國(guó)奢侈品消費(fèi)的增速降至7%左右。

　　黃登在門店內(nèi)的感受最為直觀。“逛街的人真的少了很多，非常明顯。”他透露說，2012年LV在中國(guó)新增了位于溫州、長(zhǎng)沙等地四家門店，結(jié)果，相當(dāng)一反常態(tài)的是，光顧所有LV 40多家門店的總客流數(shù)不僅沒有增加，反而有所下降。“從這個(gè)反映出來，經(jīng)濟(jì)真的不好。”他同時(shí)指出，事實(shí)上2012年上半年銷售都未見放緩的跡象，通常，渡過夏季這一奢侈品銷售淡季后，九、十月份銷售會(huì)迅速提振，但是去年其時(shí)，銷售狀況卻未見明顯回升。

　　不少奢侈品牌們決定減少在中國(guó)的新增門店數(shù)。曾為新浪財(cái)經(jīng)采訪對(duì)象的法國(guó)開云集團(tuán)(PPR)旗下的領(lǐng)頭羊品牌古琦(以下稱GUCCI[微博])宣布將原本每年在中國(guó)市場(chǎng)新增10-15家門店的計(jì)劃，縮減為3-4家;LVHM集團(tuán)旗下打頭陣的品牌LV也表示，將會(huì)緊縮開店數(shù)量。“每次遇到不佳經(jīng)濟(jì)狀況，比如當(dāng)年2008年金融風(fēng)暴時(shí)，奢侈品都會(huì)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦u(píng)估開店指標(biāo)。開店之后銷售沒有達(dá)到指標(biāo)，對(duì)品牌而言是個(gè)負(fù)擔(dān)。”負(fù)責(zé)為購(gòu)物中心引入奢侈品牌的RET睿意德合伙人聶綺冰認(rèn)為。

　　在呂晃看來，其實(shí)不僅僅源于業(yè)績(jī)下滑，奢侈品在中國(guó)布點(diǎn)過于密集已然接近共識(shí)，尤其在一二線城市。“跟美國(guó)和歐洲相比，中國(guó)奢侈品門店密度已經(jīng)很高了，但中國(guó)的消費(fèi)力其實(shí)沒那么高。”截止2011年年底，LV在中國(guó)擁有39家門店，GUCCI有54家，博柏利[微博](Burberry[微博])達(dá)到66家。而奢侈品品牌一直想探身進(jìn)入的三四線市場(chǎng)，在呂晃眼中，卻還存在消費(fèi)能力尚不充足、與品牌匹配的消費(fèi)場(chǎng)所資源(百貨或購(gòu)物中心)尚不到位，以及人員培訓(xùn)、門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量無法保證等難題，“這并非短期內(nèi)能解決的問題，需要長(zhǎng)期培養(yǎng)。”

　　無法從門店數(shù)上維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，增加每家店的店效就成為這些品牌的應(yīng)對(duì)之道。“從我的觀察來看，很多品牌2012年就開始籌備了，”聶綺冰指出：“有些品牌會(huì)考慮把過于臨近的店面關(guān)閉，有些品牌則會(huì)考慮重新翻修門店，爭(zhēng)取提高單店銷售。”

　　GUCCI就明確表示將對(duì)現(xiàn)有門店翻新，以維持品牌高端形象。新浪財(cái)經(jīng)獲悉黃登透露，LV也在針對(duì)有些門店實(shí)行擴(kuò)建，增加成衣售賣，或者在那些原本不售成衣的門店增加這一品類。此前，對(duì)于主打皮具的LV而言，皮具(主要指箱包)的銷售額通常占六成以上，排在第二的一般為配飾(指皮鞋、皮帶等)，占比在二成以上，成衣銷售額則在一成左右。

　　此舉不單解眼下之渴，也為長(zhǎng)期發(fā)展之考慮。在黃登看來，相對(duì)而言，在LV嘗試購(gòu)買珠寶和成衣的消費(fèi)者堪稱相對(duì)成熟的消費(fèi)者。“一些新的客人一開始就買衣服，比較難以理解，因?yàn)橐话愣?，大家都是從最基礎(chǔ)的包開始買起。”這同樣反映了LV試圖放棄對(duì)公務(wù)消費(fèi)依賴的嘗試，聶綺冰指出。“因?yàn)橐路@個(gè)品類是你自己要去試的，基本上都是自行購(gòu)買。”

　　中國(guó)消費(fèi)者的變化之快，多少讓奢侈品牌們有些措手不及。黃登說，眼瞧著前幾年很多中國(guó)人買東西還認(rèn)logo，現(xiàn)今很多人卻不再迷戀。“在國(guó)外要花十年甚至幾十年完成的購(gòu)物習(xí)慣的改變，在中國(guó)可能幾年間就完成了。”呂晃就此解釋說，跟國(guó)外超過60%的奢侈品消費(fèi)都由45歲以上的人完成相比，70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都小于45歲，年紀(jì)較輕的結(jié)果就是，這群人的學(xué)習(xí)能力、改變能力要快、強(qiáng)許多。“他們已經(jīng)不不滿足去哪里都拎著最貴的那只包，而是分場(chǎng)合搭配不同的配飾。”

　　這對(duì)奢侈品品牌提出更高的要求，呂晃認(rèn)為，品牌的當(dāng)務(wù)之急是找到真正的消費(fèi)者，提升品牌的忠誠(chéng)度。黃登對(duì)新浪財(cái)經(jīng)專欄自媒體“Fashion手記”表示，他所了解的一些奢侈品牌的做法是加大電視、機(jī)場(chǎng)廣告牌這些受眾范圍更廣的廣告投放，“品牌會(huì)更主動(dòng)地去接觸消費(fèi)人群，而不是以前那樣，覺得開了店就有人上門。”

　　相對(duì)而言，針對(duì)高端、小眾媒體比如高端雜志的廣告投放會(huì)減少，“這些雜志針對(duì)的客群更多是送禮、公款消費(fèi)的人，這個(gè)市場(chǎng)萎縮的話，投放就會(huì)減少。”呂晃分析說。在他看來，只要奢侈品消費(fèi)從對(duì)公務(wù)消費(fèi)的依賴轉(zhuǎn)化為真正意義上的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)，待經(jīng)濟(jì)元?dú)饣謴?fù)，再等三、四線的消費(fèi)力逐漸跟上，未來消費(fèi)品的消費(fèi)潛力還會(huì)再度釋放，回復(fù)高速增長(zhǎng)不是無可能。