盤點Gucci、CK等奢侈品牌 消失的“壞”廣告

　　向來一馬當先的時尚界，總希望在各個層面快人一步，當大眾剛剛接受了時尚影片《9月號》傳遞出來的信息，“9月是時尚界的1月，所有的東西都在改變”時，時尚媒體又悄悄地調(diào)快了時尚的節(jié)奏，在8月號的雜志中，時尚媒體已經(jīng)推出了2014秋冬的趨勢報告，封面拍攝也開始選擇秋冬的樣衣。伴隨這樣的改變，各大奢侈品牌也順勢推出了自己的秋冬廣告，這些讓人眼花繚亂的廣告，雖然每張都看著精美異常，但我們不禁感嘆，時尚廣告曾經(jīng)擁有的先鋒性，對人性、社會問題的深刻關(guān)注，都已被精致的面孔、光影閃爍的單品取代。以Benetton為代表的時尚廣告“壞”時代，已經(jīng)恍如隔世。

　　無論時尚界的專業(yè)人士還是普羅大眾，如今越來越懷念那些廣告曾經(jīng)帶給我們的無限沖擊，就像是我們懷念John Galliano曾經(jīng)為我們帶來的那些戲劇性十足的時裝一樣，如今已經(jīng)沒有人在做那些讓人大開眼界的東西。作為以販售產(chǎn)品、宣傳品牌信息的廣告，從出生的日子起就充滿了爭議性，那些平淡無奇的廣告，很快就會被喜新厭舊的人們忘記，而那些帶有火藥味的廣告，則容易被人們銘記。這種爭議性的廣告最早可以追溯到19世紀60年代，一位插畫師設計了兩個對話的兒童，一個白人兒童，一個非洲裔美國兒童，白人兒童對非裔兒童說：“為什么不讓你的媽媽用仙女牌香皂幫你洗澡呢?”這種充滿了種族歧視的廣告，當然有其不合理性，但廣告洋溢著的爭議性，卻讓仙女牌香皂獲得了很好的推廣，幾百年以后的今天，當我們需要討論廣告的時候，這支廣告再次出現(xiàn)在了我們的面前，它的深刻性，不言而喻。

　　沿著這個路徑，在奢侈品牌的廣告歷史中，誕生了很多讓人銘記于心的廣告，這些廣告有的在談論性，有的在談論戰(zhàn)爭，有的在談論種族，有的在談論毒品，它們的出現(xiàn)總會掀起軒然大波，有人為它歡呼、喝彩，有的廣告則被嚴厲地禁止了，當然，越禁止越能引發(fā)人們關(guān)注的興趣。在這些精彩的作品中，Calvin Klein邀請青春洋溢的Brook Shields(波姬·小絲)拍攝的廣告：“There’s nothing between Calvin and me”(我和Calvin親密無間)，無疑是非常成功的。這種赤裸裸的性暗示，讓Calvin Klein一躍成為年輕、時髦、叛逆的象征，無數(shù)的年輕人穿著Calvin Klein的牛仔褲、內(nèi)褲，噴著它們性感的香水，還記得穿Calvin Klein的內(nèi)褲，一定要把褲邊露出來的時光嗎?Calvin Klein不再僅僅是一個品牌，而是潮流、文化的象征。最近幾季的Calvin Klein JEANS雖然還會有一些爭議性的廣告出現(xiàn)，譬如那張黑白的充滿性暗示場面的廣告，雖然在很多國家和地區(qū)也遭到了禁止，但和之前的力度相比，完全是小巫見大巫。

　　比Calvin Klein更可憐的是Benetton，對于如今擁有足夠消費力的年輕人，Benetton已經(jīng)是一個很陌生的牌子了。2011年，推出的美國總統(tǒng)奧巴馬等政治領(lǐng)袖接吻的廣告，讓這個品牌再度獲得了全球時尚界的關(guān)注，這種大聲疾呼的廣告方式，和上世紀80年代，Benetton的廣告策略如出一轍。它們曾經(jīng)讓教士和修女接吻，簡稱為“上帝之吻”。讓黑人婦女哺乳白人嬰兒，黑人和白人被锃亮的手銬銬在一起。雖然在不同的地方，被某些人曲解，但大部分人還是很寬容地理解為種族平等。

　　這些力量十足的廣告，給時尚界帶來了深刻的改變，人們不再追求那些浮于表面的奢華，而將時尚和社會深刻地連接在一起。在這股風潮的鼓吹下，眾多時裝品牌跟隨這股風潮，推出了很多讓人印象深刻的廣告，譬如Sisley在2007年推出的名為“Fashioin Junkie”的廣告，讓兩個畫著大煙熏妝的模特，以吸食可卡因的形態(tài)呈現(xiàn)，廣告力圖塑造毒癮患者就和時尚癮患者一樣，雖然招來了很多問題，但確實為這個平淡的品牌帶來了大量的關(guān)注。

　　要描述那個輝煌的時代，Tom Ford 一定不能錯過，這位曾經(jīng)的Gucci設計師，牽手著名造型師Carine Roitfeld和攝影師Mario Testino，為老態(tài)龍鐘的Gucci帶來了革命性的變化，他們將模特私密部位的毛發(fā)，修剪成“G”形，整個畫面戲劇感十足，品牌也乘著這股東風，重新回到了風尚的最前端。

　　時尚界的前輩們?yōu)槲覀兇蛳铝巳绱撕玫幕A，為什么在各個方面技術(shù)都如此成熟的當下，廣告卻越來越無聊。有些專家認為，在經(jīng)歷經(jīng)濟蕭條和“9·11”之后，民眾已經(jīng)不再需要這樣的廣告了，它們傳遞的價值已經(jīng)很有限了，一直在情色話題上做廣告創(chuàng)意的American Apparel首席執(zhí)行官Dov Charney的離職，更加劇了人們對于“壞”廣告的懷疑。但一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻顯示并非如此。Benetton 2011年推出的廣告，帶來了互聯(lián)網(wǎng)上500萬個搜索結(jié)果，Benetton自己的Facebook粉絲數(shù)也上漲了60%，根據(jù)調(diào)查，這組廣告為Benetton帶來的反饋，80%都是積極的。

　　為Calvin Klein打造出“震耳欲聾”廣告的傳奇廣告人Neil Kraft，在接受采訪時，關(guān)于這樣的問題，有過一些很具思考性的回答。他說：“我們并不缺乏創(chuàng)意，也不缺乏好的攝影師，但整個時尚環(huán)境確實發(fā)生了變化。很多品牌都來找我，想做第二個CK，他們對你提出的創(chuàng)意都非常認同，但到最終執(zhí)行的時刻，就會被拉入平淡的安全區(qū)。而且如今的奢侈品牌，大多都隸屬于幾個大集團下，它們不愿意做太冒險的事情。”而且，全球化進程讓所謂的“爭議”不具有全球化的價值，或者比我們想象的爭議要更可怕，這都是品牌方不愿意承擔的。數(shù)字化的進程也加劇了情況的惡化，YouTube上，每秒都有人做很瘋狂的事情，那種爭議程度絕對超過了廣告，如今的數(shù)字媒體就像是20年前的戶外廣告一樣，是真正“狂野的西部”。這些原因疊加在一起，讓品牌廣告漸漸遠離了活力，他們過于保護品牌的DNA，把它們牢牢地鎖在了屋子里，而忘了在屋頂上開一扇窗，讓夢想的陽光照進來。

　　最近的時光確實不是時尚廣告風光的日子，2014年的9月號，即使美國版《Vogue》這樣的旗艦雜志，也不能擺脫厄運。比起20世紀80年代揮金如土的歲月，如今整個時尚產(chǎn)業(yè)都捉襟見肘。

　　Style.com 做出的2014秋冬廣告Top 10，沒有一個讓人肅然起敬的，唯一值得講一下的是Lanvin，攝影師Tim Walker掌鏡，邀來超模伊迪·坎貝爾(Edie Campbell)及其家人配合廣告拍攝，比起那些超級名模排排站的品牌，確實很新鮮，但想想曾經(jīng)的輝煌，不免惆悵。