兒童品牌：加推“小大人”新潮鞋服裝備

　　去年“單獨兩孩”政策的落地，使童裝童鞋產業形成第一波擴產潮，多個品牌把消費群體年齡向下延伸投資嬰童用品生產線，如今，業界迎來了第二波擴產潮，這回泉州企業選擇的是把消費群體年齡向上延伸，加推“小大人”新潮裝——在嬰童、小童、童市場競爭日趨激烈的情況下，12歲—16歲的“小大人”市場更有“藍海”空間，吸引眾多品牌深入挖掘。

　　市場有空白 競爭比較小

　　8月中旬，瑪米瑪卡童裝2015春夏流行發布會舉辦。陽光時尚的小童模，全新演繹品牌旗下明年春夏經典校園、戶外時尚兩大系列，中大童服裝有男童的“皇家小兵”與“泛舟探險”系列，女童則有“時光記錄”與“蘿莉公主夢”。該公司研發部負責人介紹，除了注重對細節的把控之外，還很注重市場需求與流行元素的捕捉應用，同時追求在環保用料、先進工藝、流行色彩、時尚版型、健康舒適等方面的精細化打造。

　　盡管企業旗下品牌已經涵蓋了嬰小童、中大童的產品，但寶德集團總裁林向陽仍提出“領創新格局”的主題，并表示要推出更加完善的商品結構，滿足市場銷售需求。該集團總裁助理宋濤透露，他們正醞釀推出一個“潮牌”，針對12歲—16歲這個“小大人”的獨立消費市場。“這個市場目前是相對空白的，但這個群體也是比較特殊的。”他說，新創一個品牌，需要前期好好規劃，但總體的定位是潮流、時尚，適應青少年這個消費群體的，同時也會結合今后瑪米瑪卡品牌運營“商品力、品牌力、領導力及競爭力”四個維度來重點打造這個新的品牌。

　　同樣發力“小大人”市場的還有七波輝。今年4月舉辦的發布會上，七波輝女裝系列主題陳列館全新亮相，并推出了包括“時尚百搭”、“時尚魅力”、“炫彩都市”、“簡約生活”在內的四個系列，充分融合了當前簡約時尚風及炫彩個性趨勢，在版型、面料、色彩、工藝四個方面進行精彩演繹。該企業稱，今年對于女裝的試水，是公司產品的一種延伸。“我們結合自身品牌特性，緊貼市場時尚潮流趨勢，對整個研發工作進行了戰略性調整，建立了前瞻性、科學性的，以消費者個性需求為導向的產品研發體系。”七波輝(中國)有限公司服裝事業中心總經理陳文杰介紹，依托鞋服一體化的整體設計理念，為加強女裝產品的零售渠道表現力，公司在經銷商、零售商中間，積極推廣產品的主題化陳列及主題化銷售思路;強調單品之間豐富、隨意的可搭配性，又為消費者提供服飾搭配的再創作空間。

　　需求成規模 消費潛力大

　　根據我國第五次人口普查時得到的數據，我國12歲—16歲人口當時就有1.2億多人，占總人口的比重達到8.75%。以一人一年消費百元來計算的話，這個巨大基數背后隱藏著一個百億市場，甚至是“千億蛋糕”。但是，盡管不少服飾企業都認同眼下青少年裝市場的巨大規模，這一市場在業界卻似乎成為“禁區”，目前國內還很少有叫得響的品牌。

　　“如果是小學未畢業的兒童，市場上的童裝品牌繁多，產品琳瑯滿目，消費者不怕買不到合適的產品。但是一旦孩子小學畢業進入初中，很多父母就不知道該給孩子買什么服裝了，只能是從一些休閑服裝或者運動服裝中挑選合適的尺碼。”一位業界人士分析認為，青少年服裝市場確實存在不少商機。

　　某項對北京100名相關年齡層中小學生的抽樣調查數據顯示，這個群體在校服的穿著之外，也存在一個巨大個性化品牌服裝服飾的需求。調查顯示，有30%的受訪者表示他們需要三四件衣服來應付不需要穿校服的日子，15%的受訪者認為需要7件以上的衣服。同時，這些受訪者中有80%稱會在一個季度中購買至少一次品牌服裝服飾，其中10%的人購買行為是以半個月計算的，而30%受訪者的品牌服裝服飾添置是以一個月為單位的。

　　“中國12歲—16歲這個群體的需求量大約在成人裝需求的四分之一到三分之一之間，這是個龐大的市場。”業界人士分析認為，這個市場是有需求的。

　　從國內其他品牌的動向來看，這個市場也已經引起了業界的重視。去年，森馬在兒童市場猛下工夫。森馬童裝品牌巴拉巴拉在原有3-12歲中童為主的服裝基礎上，開始拓展0-3歲的嬰童服裝和12歲以上的少年服裝，以及鞋品、配飾等品類產品，拿下Sarabanda和Minbanda兩個意大利中高端兒童服飾品牌代理權。同時，森馬圍繞兒童時尚化，品類延伸到鞋履、書包、配飾等，逐步從童裝到兒童服飾生活館轉型。森馬董事長邱光和表示，森馬將延展、擴充兒童品類，通過對動漫、影視、兒童教育、互聯網服務等相關兒童文化、教育產業投資，打造兒童產業綜合一站式服務平臺。

　　一位分析人士表示，休閑品類一般難有太多進展，這些兒童品牌的戰略變化都顯示了其想主攻的優勢，強化童裝市場的龍頭地位。

　　尺碼無章法 款式很新潮

　　盡管青少年裝市場被業界看好，但到目前為止，國內無論是童裝品牌還是休閑品牌都不敢輕易涉足這一“禁區”，可見這個領域存在的風險也是極大的。業界人士認為，這是一個尚待成功者證明可行的“藍海”市場，大家對這一市場的看法頗有保留。

　　“這個市場只能說是相對的藍海，現在面臨的競爭也不可謂不大。”七波輝(中國)有限公司企劃部經理鄭建華認為，當前國際一些“快時尚”品牌如ZARA、H&M等都出現了從成人裝延伸到青少年裝的趨勢，國內外的體育用品品牌如NIKE、安踏等旗下的童裝產品品類，也正在涉足12歲—16歲的青少年裝，“如果企業要新創立一個品牌涌入青少年裝這個市場，一進來就面臨著和國內外大牌的正面競爭，如何做好定位非常關鍵。”他表示，“青少年裝對于企業在產品研發、品牌投入、渠道布局等方面的實力，其實都提出了比較高的要求。”

　　作為打出“青少年戶外裝備”的CAMKIDS品牌來說，從最早定位在8歲—16歲孩子的產品到現在已經覆蓋到3歲—16歲消費群體的用品，對于青少年市場的開發，晉江明偉鞋服有限公司副總經理洪欽銘也有著不少經驗。“12歲到16歲這個年齡段，首先在生理上是一個變化期，這個年齡段的產品，既不能參照童裝的版型來制作，參照成人裝的尺碼又不太對，所以對于企業的產品研發是一個考驗。”他說，國內目前并沒有相關的人體數據可以參考，企業都是只能“摸著石頭過河”。

　　“我們也只能是通過品牌對于所有零售終端的信息化管理來搜集信息，并且對產品進行逐步的改良和完善。”他說，公司要求所有的品牌店鋪在2015年以前都裝上ERP系統，加強終端管理系統性和實效性，一方面可以形成與事業合作伙伴的緊密配合和良性互動，另一方面就是可以及時收集市場反饋信息，更加關注消費者體驗，開發出更適合市場的產品。

　　業界人士認為，價位也是青少年裝市場發展的一個制約因素。“少年裝是以童裝服飾為標準的，算童裝服飾的一部分，因此，國家對其品質要求和安全性要求比成人裝要高。但是，由于這個年齡段的小孩長得太快，其用料成本遠遠超過嬰童裝服飾，與成人裝的成本相差不大，這些直接增加了少年裝的生產成本。因此，少年裝在售價上面臨著尷尬的定位，一旦把握不準，企業可能無法實現盈利。”業界人士認為，一旦少年裝跟成人裝一個價，家長會有抵觸情緒，提價變得非常困難。

　　“12歲以下的兒童，一般由家長決定是否購買服飾，而12歲以上的青少年，可能購買的自主權增加，所以這個年齡段的市場，怎么去做營銷推廣，是該針對家長還是孩子來做相關的市場營銷，都是一個比較難界定的問題。”一位分析人士認為，這也是企業對該市場望而卻步的一個原因。

　　堅持個性化 定位需探索

　　宋濤認為，想要入主青少年裝市場，對品牌企業確實是一大挑戰。“我們也正在反復論證，而且還涉及品牌規劃、產品研發等一系列實質性的問題，要一步步來。”他說，由于寶德集團已經積累了多年的品牌運營能力，接下來也會進一步強化品牌旗下的零售店鋪，重創意(創意專賣店)性包裝設計。“瑪米瑪卡一直以實際行動關愛廣大學生健康與成長，聯合北師大發起‘未來之星愛心工程’走進校園大型公益活動、開啟校長公益培訓班、向北京師范大學基金會與中國兒童基金會捐贈物資、成立足球訓練基地、贊助體育賽事活動、贊助少兒藝術節等，這些都增加了品牌的美譽度，也更接地氣。”他表示，今后品牌還將通過和高校合作設立“青少年心理中心”等方式，來增加與消費群體之間的黏性。

　　鄭建華說，雖然七波輝提出“青少年專屬裝備”的戰略已經多年了，但仍然在求新求變。“之前一直都是比較休閑、運動的定位，但我們發現12歲—16歲的消