嬰童店：左“超市派” 右“高街派”

　　嬰童專業(yè)店的賣場(chǎng)硬件和軟件設(shè)計(jì)，按其管理者主導(dǎo)的思路不同，大致可以分為向左的“超市派”和向右的“高街派”。前者重視功能性和價(jià)格形象，后者重視體驗(yàn)性和生活聯(lián)想。

　　高街(High Street)是指一個(gè)城市中最主要的商業(yè)街，但高街派的零售商卻并非指那些高端(High End)的店鋪，而是指那些借用綜合、高端元素來(lái)促進(jìn)精品向平民普及的專業(yè)店、百貨店。

　　比如說(shuō)ZARA，盡管只是一個(gè)平價(jià)專業(yè)店，但它一定要選擇最好(甚至是頂級(jí))的商業(yè)街，并采取如同大牌一般的櫥窗和賣場(chǎng)展陳設(shè)計(jì)。

　　這是給顧客一種激勵(lì)和信心：讓你在高街體驗(yàn)中享受不高的價(jià)格和不賴的品質(zhì)。基于孕嬰童產(chǎn)品快速更新、日常應(yīng)用而又追求風(fēng)格和品質(zhì)的特性，因此，一般采用高街派店鋪的設(shè)計(jì)。

　　超市這種業(yè)態(tài)，從源流上晚于高街上的百貨店。百貨店是19世紀(jì)后期，將塵土飛揚(yáng)的商街上的各類小店集中自同一屋檐下的產(chǎn)物，本身就帶有升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)的追求;超市是在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，為適應(yīng)人們購(gòu)買(mǎi)力而去掉賣場(chǎng)內(nèi)一切浮華設(shè)計(jì)和多余服務(wù)(甚至包括柜臺(tái)服務(wù))，以保證通過(guò)低價(jià)格刺激高周轉(zhuǎn)來(lái)盈利的模式。經(jīng)典的超市派賣場(chǎng)風(fēng)格是簡(jiǎn)練、通暢、豐富、實(shí)用，會(huì)用貨賣堆山刺激顧客，也會(huì)用工業(yè)化灰藍(lán)色調(diào)裝飾收銀臺(tái)——它代表這是一個(gè)竭力幫你省錢(qián)的賣場(chǎng)。

　　無(wú)論高街派還是超市派，都會(huì)追求商品的周轉(zhuǎn)率(毛利率主要看對(duì)供應(yīng)鏈的掌控程度)，在這一點(diǎn)上它們殊途同歸。同時(shí)，兩者也在歷史中不斷相互借鑒、相互融合。在中國(guó)，由于高街派的一些基因并不發(fā)達(dá)，又加上資源限制，因此超市派占據(jù)各類專業(yè)店的主流。我們可以用一些圖片來(lái)做一分析。

　　地板光滑如鏡?錯(cuò)!

　　嬰童店的地板色彩，白不如黃(淺黃)，黃不如彩，彩色地板圖案是引導(dǎo)顧客購(gòu)物的最佳表現(xiàn)。

　　有些嬰童店在中國(guó)不得不接受購(gòu)物中心預(yù)設(shè)的光亮、白凈的地板，這種地板設(shè)計(jì)有什么問(wèn)題?

　　沒(méi)有考慮購(gòu)物者的介入和場(chǎng)景感受。

　　高街派的設(shè)計(jì)，總是希望有更多中童、小童前來(lái)瀏覽體驗(yàn)，盡管光面地板也防滑，家長(zhǎng)還是基于心理上的安全考慮會(huì)時(shí)時(shí)照顧，這就降低了父母挑選的機(jī)會(huì)。而選擇淺黃或木地板是為了創(chuàng)造如同家居的溫暖體驗(yàn)，幫助顧客通過(guò)聯(lián)想溫馨場(chǎng)景而延長(zhǎng)駐足、提升購(gòu)買(mǎi)。

　　我曾看到一個(gè)兒童糖果店用馬賽克在地面鋪花，效果也很不錯(cuò)，父母也愿意讓兒童自己提著購(gòu)物籃到處晃悠。

　　天花板省錢(qián)?錯(cuò)!

　　燈光在嬰童賣場(chǎng)亦非常關(guān)鍵。Mothercare英國(guó)賣場(chǎng)的燈光設(shè)計(jì)講究4C：COMFORTABLE舒適感、CONVENIENCE便利性、CONTEMPERARY時(shí)代感、COST成本。要想讓顧客在賣場(chǎng)中面對(duì)商品浮想聯(lián)翩，必然要?jiǎng)?chuàng)造如同家庭生活場(chǎng)景般舒適的光環(huán)境，這時(shí)賣場(chǎng)照度、色溫的設(shè)計(jì)就很重要，一個(gè)感覺(jué)陰郁、慘白的賣場(chǎng)是無(wú)法給顧客好的體驗(yàn)的。

　　對(duì)于臨街店鋪來(lái)說(shuō)，燈光還有很大的一個(gè)功用：招徠顧客——試想在南方雨季陰郁或北方冬季枯灰的環(huán)境中，賣場(chǎng)呈現(xiàn)淡淡的如同家庭童屋或餐廳般的暖光環(huán)境，是多么的誘人?

　　基于時(shí)代感和成本的雙重考慮，有些服裝店將天花板做成黑色。暗色的天花板在全球的嬰童店并不多見(jiàn)，但我在中國(guó)的一些嬰童店照片中卻可以看到。賣場(chǎng)風(fēng)格必須和品牌風(fēng)格配合在一起，那些主打小眾的服裝可以專攻某種沉郁的都市風(fēng)格，但對(duì)于嬰童賣場(chǎng)卻不能含有任何壓抑的成分。尤其當(dāng)?shù)匕迳首優(yōu)闇\黃或彩紋之后，更要注意天花板的整潔和高遠(yuǎn)之感。

　　貨架如列陣?錯(cuò)!

　　像上圖這個(gè)賣場(chǎng)，除了天花板外，其顧客從主通道進(jìn)入貨架區(qū)的這個(gè)區(qū)間的安排也過(guò)于直接。嬰童店某類商品貨架區(qū)前，迎向主動(dòng)線的地方，盡量要設(shè)計(jì)一些“前出”，它們可能是一個(gè)亮點(diǎn)商品的特別陳列，可能是一組生活場(chǎng)景的商品集合，也可能是簡(jiǎn)單的幾個(gè)皮質(zhì)軟凳。它們主要就是兩個(gè)功能：對(duì)客流形成潛在的阻礙，促使顧客進(jìn)入通往某區(qū)的副通道或貨架間通道;更重要的是，讓顧客在這里的節(jié)奏稍微緩和，并能再度聚焦精神，認(rèn)真注目于這個(gè)區(qū)的商品。

　　超市中單純到枯燥的貨架陳列，對(duì)于每天來(lái)此的顧客沒(méi)有影響：因?yàn)槎际巧畋匦杵罚麄円咽煜ぷ约阂?a target="_self" title=" ">商品在哪里。但是，高街派的店鋪卻非常擔(dān)憂枯燥而平淡的貨架陳列。因?yàn)椋遣扇√貏e低價(jià)的策略(例如比一般百貨店嬰童區(qū)商品便宜40%以上)，否則很難讓顧客積極逛遍整個(gè)賣場(chǎng)，這時(shí)就要依靠一些展陳策略來(lái)引導(dǎo)顧客的行為，使他們逐漸熟悉賣場(chǎng)的一些商品亮點(diǎn)。

　　“前出”的設(shè)計(jì)，其實(shí)參照不同品類的特點(diǎn)最好，比如靠近玩具區(qū)的銜接位置就最好擺一些可愛(ài)的、低矮的小桌椅，讓孩子能夠“賴”在這里不走;如果空間不夠，哪怕在端架旁擺放一些手寫(xiě)板，讓孩子隨便涂?jī)晒P也好。

　　有些店鋪為某個(gè)商品區(qū)設(shè)置了異形貨架做前出，但我最怕下面這種情況：前出位置的環(huán)形島架上，竟也和貨架一樣陳列整齊的商品。這是極大的浪費(fèi)!從體驗(yàn)的設(shè)計(jì)角度，這個(gè)島架其實(shí)應(yīng)該創(chuàng)造另一種魅力的、柔性的陳列才好，如能和促銷商品統(tǒng)一是最好的，哪怕從廠家要到(甚至私人家里借到)一些極富特色的大玩具、大照片和小裝飾品就好。

　　寶寶照片夠大了?錯(cuò)!

　　說(shuō)到照片，應(yīng)該說(shuō)，在嬰童店里的寶寶照片已經(jīng)是標(biāo)配。但下圖中卻是一個(gè)普遍的問(wèn)題：照片太小了。

　　寶寶照片是一個(gè)錘子，它在賣場(chǎng)里隨時(shí)在敲打顧客的心，提醒他們要將自己的孩子養(yǎng)育成理想的模樣。產(chǎn)品包裝上的寶寶圖片是小錘子，貨架信息卡和促銷單頁(yè)上的寶寶圖片是中錘子，而賣場(chǎng)氛圍里貼墻或包柱的寶寶圖片就是大錘子。

　　大錘子一定要足夠大，那么多大合適呢?圖像人物的頭部直徑應(yīng)該以“米”來(lái)衡量，就是做到站在3個(gè)貨架長(zhǎng)的距離外還能體會(huì)到震撼感才好。

　　硬件軟件到位了?錯(cuò)!

　　如果你實(shí)在沒(méi)有條件改變賣場(chǎng)的各種軟硬件條件，就要從每日每品的改進(jìn)中去獲得生意的增長(zhǎng)。

　　零售額是由各個(gè)部類、各個(gè)貨架、各個(gè)單品銷售額堆成的總值，必須要有至少600～800種單品是需要特別、持續(xù)的思考的。

　　比如，童車到底怎么推介?

　　我曾在一個(gè)嬰童店里看到有獨(dú)立的斜坡和臺(tái)階，很粗糙，這就是一個(gè)非常實(shí)用的單品推介裝置：它用來(lái)讓現(xiàn)場(chǎng)的父母親手體驗(yàn)一個(gè)推車的穩(wěn)定性和輕便性。說(shuō)到底，它就只有一些磚石而已，但卻是和顧客關(guān)心的商品特性緊密連接。

　　對(duì)于店鋪管理者而言，其實(shí)選擇哪種模式或?qū)?yīng)的流派并不重要。但在Hardware(硬件)和Software(軟件)之外，其實(shí)還有一種Heartware(心件)，這或許是最重要的元素。

　　導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：“這個(gè)牌子比美的的更好，功能和質(zhì)量差不多，但是價(jià)格很實(shí)惠，并且保修期更長(zhǎng)，你有任何質(zhì)量問(wèn)題，一個(gè)月內(nèi)我馬上給你換新!”——這就是行業(yè)品牌的靈活性，巨頭們稍微反應(yīng)慢點(diǎn)，就會(huì)成為他們賣貨的靶子。