奢侈品如何選址：人流量、品牌吸引力是關鍵

　　互聯網經常流傳一些誤導公眾的內容，特別是一些所謂奢侈品招商裝修補貼標準等“干貨”。錯誤的信息被如獲至寶，背后還有一個重要原因在于：奢侈品牌對于大眾來說過于神秘，即使身處商業地產行業，許多從事招商工作多年的業內人士也未必真正了解奢侈品牌的選址門道。

　　一些局外者可能認為，要吸引一家奢侈品品牌進入某棟物業，主要是靠裝修補貼、免租期以及其他各種優惠條件。但事實并非如此。我們歷經新光天地、威海九龍城等多個項目的奢侈品牌招商工作，可以看到，奢侈品牌在各地的擴展計劃受其企業發展戰略、年度計劃、區域經營的影響，對開店進駐環境有極其嚴格的要求。想引入他們進場經營非常困難。具體到選址上，奢侈品牌多年來也早已形成自己一套獨特的經營模式和物業評判方法。

　　對于大眾市場，品牌在選址時首先要劃定影響力范圍——在距離5分鐘、10分鐘和15分鐘車程的居民中各自有多少比例可以被吸引到自己的店鋪中來，有時還要考察不同點的車流量，并且計算去往下一個特定位置的顧客人流。其次，他們還要考察可接近性和可到達性，他們必須考慮高速公路、橋梁、隧道等因素。競爭也是值得審議的議題，但是相當復雜。有人會認為與競爭對手相鄰將減少店鋪地點的潛力。事實上，當兩三個同行內的、同樣名望的店在一起時，這一地點的吸引力的增加，足以抵消一部分的競爭劣勢。

　　奢侈品牌也有自己的一套選址流程。跟大家想象的不一樣，他們最終定下某家店鋪地址，并不是通過評測拉動力和貿易區域分析得出的。在所有指標中，他們最為看重的是將要開店的目標城市的商業潛力。除此之外，他們還很注重競爭對手：“Cartier在某個城市開設了店鋪，他們每天有X名客戶進入商店。這些客戶的數量對于Bulgari或是Boucheron在那里開店是否有足夠的潛力?”這就是奢侈品行業分析和討論問題的大概方法。

　　坦率地說，可供奢侈品選擇的城市和店鋪也不是那么多。在奢侈品行業，一旦選定一個城市，店鋪在該市的位置就比較容易確定了。每個城市都有一個奢侈品店的最佳地點。在巴黎，不是蒙田大道就是圣·奧諾雷大街。在米蘭，就數Monte Napoleone大街、San Andrea大街和Della Spiga大街了。在香港，需要在半島酒店、中環置地廣場和太古廣場之間作一抉擇。在東京，抉擇則出現在銀座和表參道之間。在上海，最初唯一的選擇是南京西路，2010年之后，改造成功的淮海中路才被納入到考慮范圍內。

　　當選定了某個城市，奢侈品首家店鋪的選址工作就變得相當簡單了。因為只有一個地方可以去。然而，即使在這同一地方，從街的一邊到另一邊，商業潛力的差別可能很大。在巴黎圣·奧諾雷大街，北側街上的銷售較好，南側并不適合奢侈品品牌設址開店，但南北兩側的租金成本幾乎完全一樣。上海淮海中路也是如此，北側高冷，南側平民，因此奢侈品更偏愛北邊，時尚白領卻常常扎堆南側。

　　固然，能夠躋身奢侈品行列的，多有擁躉。換言之，奢侈品有極高的拉動力，能將顧客吸引而來。但如果在選址中將寶全押在品牌自身的拉動力上，未免太冒險。比如，在圣·奧諾雷大街南側和淮海中路南側上都開著一家Hermès旗艦店。如果你堅持將店開在和Hermès旗艦店同一邊而不論兩側人流懸殊，指望著光顧Hermès旗艦店的人會同時進入這一區域其他商店，那不免要失望了。現實情況是，客戶的注意力都集中在Hermès一個店面上面，然后他們看上去似乎就沒有時間逛鄰近的商店了。

　　因此，奢侈品選址工作的關鍵在于，當你在決定選擇在大街的這一邊而非另一邊，或者選擇高端購物中心的二層而不是首層時，必須考慮到經過的人流，清楚自身品牌吸引力的系數，這樣才能有一個大概的未來預期銷售量。

　　現實情況當然會更加復雜一些。在整個選址過程中，奢侈品牌會不斷地面臨艱難的抉擇。比如，每個品牌都想在大型零售地點擁有一個很大的門店，但通常這意味著他要付出更多的租金成本，以及要設定一個更高的盈虧平衡點和銷售額水平。那么他有這么高的支付能力嗎?或者，他能在這里輕易達到這么高的銷售額水平嗎?可是，如果房租成本一樣，這家奢侈品品牌是應該在最佳選址地點開一家小商店，還是在第二最佳地點上開一家更大一些的店?這個時候是應該相信商業地產領域里鐵打的定律“地點地點地點”，還是應該相信自己的品牌吸引力系數以及拉動力地圖?

　　有一個現實的案例可供大家參考。在香港，多年來Lancel在半島酒店有一家30平方米的小店，位于一家很大的Louis Vuitton店的對面。盡管租金非常高，Lancel的生意做得非常好。他們還有一家200平方米很大的商店，在太古大廈，靠近置地廣場。與半島酒店一樣，太古大廈也是奢侈品開店的頂級地點，可惜的是，Lancel在其中的店鋪位置偏了一些，合適的顧客流在店的20米以外。所以Lancel在這家店賣出的商品很少，權且當作完整的產品展示廳使用。

　　可能有人認為，在奢侈品于中國開出的數十個店鋪中，有一些本身就不是沖著銷售額去的，展示也是其開店的重要目的之一。但對于奢侈品來說，沒有人最初不希望兩者皆得。的確也存在一些展示功能大于一切的店鋪，但這些店鋪通常位于地標性的市場。

　　奢侈品的特殊性就在于消費者不僅在本國消費，也會在國外進行購買。換言之，一個日本消費者可能在紐約購買Hermès，一個中國公民可能在德國購買意大利香水。如果某個奢侈品品牌未在美國、日本或法國設立直營店，那么它將失去一定的品牌影響力和消費者吸引力。例如，西班牙人寧愿買Cartier或BVLGARI，也不愿意買蘇亞雷斯品牌的珠寶，因為他們知道，盡管蘇亞雷斯在西班牙負有盛名，但在紐約和德國卻無人知曉。因此，從這方面來講，大型奢侈品品牌必須將目光鎖定全球。

　　毫無疑問，店鋪擴張十分重要，但同時開設過多的品牌商店會給公司帶來財務風險。此外，一家新的直營店至少要經過兩年才能實現最初的銷售目標：在這期間以及實現盈虧平衡之前，商店的運作需要資金支持。這也就是說，為了權衡消費者對奢侈品品牌的目標型購物與便利型購物需求，每個城市都應該有理想的奢侈品店面數量。

　　在奢侈品選址的過程中，他們相信店面應該位于這個行業主導品牌的商店的旁邊。奢侈品品牌這種以臨近對手為優的選址策略，似乎是采用了中世紀的舊制度。但是對手應該是哪種類型的商店?商店規模應該有多大?商店的主營業務是什么?這些問題背后都有許多學問。

　　奢侈品選址就是一個系統的工程，它絕不僅僅是一張照片羅列的簡單幾個數字。過去一年里，我在很多公開場合，比如國際購物中心協會(ICSC)的中國資產管理研討會上，都曾做過“奢侈品招商法則”的專題演講。兩個小時中，我仍然無法把這個話題完全講透。如果讀者感興趣，我可以將奢侈品這個話題繼續下去。你也可以在后臺留言，提出你的疑問。