奢侈品逆境重生新招式 設計發行限量版

　　為了吸引更多的中國消費者，全球奢侈品公司都在想方設法增加在中國的知名度，擴大曝光率，搶占市場。然而，問題也隨之而來，過度鋪貨使產品泛濫于大街小巷，隨處可見，從而失去了奢侈品原有的“獨有性”(exclusiveness)。隨著中國消費者，尤其是一線城市消費者日漸成熟，他們正逐漸轉向其他知名度較低的“小眾品牌”。

　　我們不難發現，中國奢侈品消費者并不是在重復購買同一個品牌，而是在不停地更換和嘗試新品牌和產品。除了品牌忠誠度低的因素外，這也和中國消費者奢侈品購物頻率較高，仍在不斷了解和認知更多全球品牌和設計師的趨勢密不可分。

　　這對于奢侈品公司絕對不是一個好消息!但要怎樣才能吸引新富階層，同時又留住相對比較成熟的消費者呢?我想這是目前許多奢侈品公司面臨的重大挑戰之一，也是一個值得思考和討論的話題。

　　嚴控銷售渠道

　　控制好銷售渠道至關重要。優質的銷售網點和良好的商業圈是樹立和保持品牌形象的關鍵。店面的位置和相鄰品牌的檔次往往決定了一個品牌在消費者心中的形象。同時還需要嚴控第三方銷售，加強直營門店建設，這樣不僅可以促進品牌推廣，強化銷售力量，增強店面投資回報率，而且也可以減少假貨泛濫的風險。比如，Gucci和Burberry一直努力進行中國銷售網點整改，解決前幾年快速擴張留下的后遺癥。

　　多元化拓展

　　為了建立一個更廣泛的客戶群，奢侈品公司可以考慮以下策略：

　　1)引進不同價位的子品牌，并且采用一定程度上差異化的名稱便于區分檔次和定位。比如Armani 就有六個不同的子品牌來應對不同收入層次和不同需求的消費者。

　　2)擴大產品種類。對于新富階層，很多奢侈品還不在承受范圍之內，他們可能首先選擇購買化妝品或是眼鏡等其他價位相對較低的配件，這對奢侈品公司來說是個不容錯失的機會。比如，香水化妝品幾乎占到香奈兒2013年銷售額的一半;Burberry最近收回了美妝產品線的全部控制權;Gucci也推出自己的美妝新品。這樣做既可以讓品牌保證核心類產品的高價格及品牌形象，同時又可以價位較低的其它產品吸引到新富階層。

　　設計發行限量版

　　奢侈品講求的是我有而你沒有的獨特感覺，所以限量版產品一直都很受追捧。比如，香奈兒就很喜歡做限量款，2011年孟買系列，2012年愛丁堡系列，還有2013年達拉斯系列。

　　品牌的形象不是一日建立的，也不是一日能改變的。品牌建設的方法各異，但絕沒有捷徑可走 。

　　國際奢侈品公司過去幾年享受了由中國驅動的爆發性增長階段，從2013年開始遭遇了歷史性的拐點，未來的發展將趨于常態化，也在情理之中。但其實無需悲觀，這種變化與其說是挑戰不如理解為機遇，我相信擁有堅實品牌的奢侈品公司在未來完全有能力開發新的增長點，再次成為投資者的寵兒。