奢侈品已產生審美疲勞 分析師稱Gucci不變將遭淘汰

　　上月底Kering SA (KER.PA)開云集團發布截至2014年9月30的三季度財報，Gucci 古馳業務沒有絲毫改善的跡象，三季度銷售下跌1.6%，從上年同期的8.648億歐元跌至8.510億歐元，可比基礎上跌幅1.9%，遠遜于分析師預期的0.6%跌幅。據研究機構No Agency 統計，Gucci 古馳品牌銷售已經連續5個季度下跌，今年以來三個季度可比銷售均同比下跌。

　　瑞士奢侈品投機基金Julius Baer Luxury Brands Fund 負責人Scilla Huang Sun接受路透社采訪時表示，一些品牌在亞洲市場已經飽和并產生了審美疲勞。Julius Baer Luxury Brands Fund 持有Gucci 古馳品牌競爭對手Louis Vuitton 路易威登母公司LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SA (MC.PA) 酩悅·軒尼詩-路易·威登集團股票。

　　自2012年，由于全球經濟恢復緩慢，中國經濟放緩及政府反腐造成奢侈品市場增幅大幅放緩，而最近的烏克蘭、中東地緣危機以及香港的“占中”運動則讓奢侈品市場更加惡化，尤其是亞太市場對于部分品牌及鐘表、名酒等品類產品則是烏云籠罩且沒有任何改善的預期。

　　盡管大環境相同，但是Gucci 古馳、Louis Vuitton 路易威登、Hermès 愛馬仕表現卻不一，其中 Gucci 古馳表現最差，銷售連續呈下滑趨勢;而Louis Vuitton 路易威登則動態增長，整體呈低個位數增幅;Hermès 愛馬仕表現最好，且亞太區仍然是其領漲的市場，與Gucci 古馳和Louis Vuitton 路易威登的亞太頹勢截然相反。

　　分析師和投資者對Gucci 古馳缺乏創新能力、配件款式太多、太平均、提價迅速頗有微詞。行業知名分析師、Exane BNP Paribas 法巴的 Luca Solca 就表示Gucci 古馳應該學習Hedi Slimane 帶給 Saint Laurent 的變化創新，“你不能一直沿用舊的標志，你需要突破創新。”

　　目前 Saint Laurent 是Kering SA 開云集團奢侈品乃至整個集團增長最快的旗艦品牌，爭議極大的設計師Hedi Slimane 加盟該品牌后一直引領品牌雙位數增長，截至2014年9月30三季度該品牌收入增幅27.6%，可比基礎上增幅27.5%，從上年同期的1.393億歐元增至1.778億歐元。Bottega Veneta 品牌收入增幅10.4%，可比基礎上增幅10.8%，盡管仍有雙位數增長，但自加入10億歐元俱樂部后，增幅較此前的高雙位數同樣大幅放緩。

　　對于行業缺乏“創新”的指責，Kering SA 開云集團發言人接受路透社采訪時稱集團滿意目前Gucci 古馳的“高端戰略”。

　　由于亞洲銷售放緩或下跌，兩大奢侈品Gucci 古馳、Louis Vuitton 路易威登在2013年相繼高調宣稱“高端策略”，稱聚焦價格更高的產品，同時進行“去Logo”運動。不過，對于兩個品牌的所謂“高端策略”，行業更多的認為是“營銷策略”，奢侈品行業分析師表示“Gucci、Louis Vuitton 的銷售和利潤基本依靠低價產品，高價產品是品牌及營銷策略，奢侈品市場可選擇性現在太大，高價產品只會吸引少量的消費者，但是趕走的卻是更多的消費者。”

　　據路透社統計，過去4-5年，Gucci 古馳提價總幅度超過40%，這亦讓很多消費者被避之門外，大部分奢侈品每年都會有2次左右提價，提價幅度5%-10%不等。

　　另外與Louis Vuitton 路易威登、Hermès 愛馬仕不斷舉辦展覽并將展覽搬到中國來不同，Gucci 古馳很少做類似營銷。 Jimmy Choo 聯合創始人Tamara Mellon 稱Tom Ford 離開有Gucci 古馳缺少了一些“特別的東西”，2004年Tom Ford 和Domenico de Sole 離開后被認為Gucci 古馳一個時代結束，上述二人不但讓Gucci 古馳起死回生，更讓該品牌成為最知名和最賺錢的奢侈品之一。

　　Kering SA 開云集團過去一年一直在為奢侈品部門，包括Gucci 古馳品牌做出改變，其中包括推出化妝品，Gucci 古馳化妝品是由Procter & Gamble Co. (NYSE:PG) 寶潔P&G代理，于9月份首次推出，不過業界估計首年銷售約1500萬美元，這對于銷售額高達35億歐元的Gucci 古馳品牌來說杯水車薪，另外品牌亦宣布提前2年從代理商Safilo Group SpA (SFL.MI) 霞飛諾集團手中收回Gucci 古馳眼鏡的代理權，從2017年1月1日開始正式自營。除此之外，Gucci 古馳剛剛任命Gucci 古馳臺灣地區總經理Merinda Yeung 將擔任Gucci 古馳品牌大中華區總裁，填補2014年1月Carol Shen 沈祥梅離開后的空缺。服務Estée Lauder Cos. Inc. (NYSE:EL) 雅詩蘭黛超過20年，一直做到中國區總經理的Carol Shen 沈祥梅2012年9加入Gucci 古馳，僅服務Gucci古馳品牌18個月后便突然離職。不過，Merinda Yeung 亦是Gucci 古馳品牌的“菜鳥”，她于2014年1月剛剛加入該品牌，此前從1999年一直就職于Gucci 古馳最大競爭對手Louis Vuitton 路易威登，從門店經理一直做到零售總監，隨后離職加入Chanel 香奈兒。Merinda Yeung 將于2015年1月正式履新，并向品牌CEO Patrizio di Marco 匯報工作。