森馬服飾:童裝領漲背后的故事
一個副品牌從無到有,增長速度超過主品牌,并成為行業的領頭羊,這樣的情況在服裝行業并不多見,天時、地利、人和都成就了巴拉巴拉今天的成績。
面對未來競爭日趨激烈的童裝市場,巴拉巴拉將面臨更多的挑戰。
從2002年開啟童裝業務至今,童裝的收入已經占整個上市公司的近40%,其中絕大部分貢獻來自于品牌巴拉巴拉。而巴拉巴拉當時進入童裝市場的時機可謂有先見之明。
“2002年的時候森馬意識到中國童裝市場相對比較空白,有很大的發展空間?!鄙R服飾董秘鄭洪偉對新金融觀察記者表示,于是森馬選擇了“中等價位有品質”的定位進軍童裝領域,因為這樣的定位“能夠滿足最大的消費人群”。
王巒(化名)是國內某高端嬰童品牌的首席運營官,據他回憶:“2002-2003年的童裝市場上有的是定位高端,有的則是一些雜牌,有過幾個定位中等價位的地方品牌,但是曇花一現,過了兩年就看不到了,可以說森馬當時進入是一個最佳的時期。”
在巴拉巴拉之后,市場上也出現過一些休閑服品牌涉足童裝業務,但現在生存下來的品牌也被巴拉巴拉拉開了差距。
更關鍵的是,巴拉巴拉很好地沿襲了森馬的基因。森馬休閑服品牌主要采用的是虛擬經營模式,即公司主要涉及產品設計、研發、營銷、品牌建設等方面,而生產完全外包。童裝公司建立后,也采取這一方式運營。
鄭洪偉也表示,巴拉巴拉還借鑒了很多森馬的管理思路和方法,比如對加盟連鎖的管理機制和與代理商合作共贏的企業文化,“這些對巴拉巴拉都有很大的幫助”。
徐波,官方職務為森馬服飾常務副總裁、巴拉巴拉事業部總經理。他一手打造了巴拉巴拉品牌,業內稱其為中國服裝界最牛的職業經理人之一。
“他就是巴拉巴拉的靈魂人物?!币晃辉谏R工作多年的人士對新金融觀察記者這樣表示。
1997年,剛大學畢業的徐波進入僅成立一年的森馬工作。“徐波是森馬的‘老人’了,幾乎是伴隨著森馬一起成長的?!鄙鲜鋈耸勘硎荆M入森馬后,徐波從基層的市場專員做起,市場管理科主管、物流、銷售等各個崗位幾乎都做過。
這樣的經歷也為徐波在巴拉巴拉的工作打下了基礎。鄭洪偉認為,在森馬歷練過之后,徐波已經是一個比較全面的、有經驗的服裝行業管理人才。2001年,徐波受命組建巴拉巴拉童裝公司,并擔任總經理一職。
在上述人士看來,徐波在森馬積累了大量的市場經驗和客戶資源。更重要的是,他能夠很好地平衡各種關系,“無論是公司內部不同部門之間的關系,還是與供應商或代理商之間的關系,他都處理得很老到,這讓他在推進工作的時候比較順利”。
王巒在做童裝之前任國內某知名男裝CEO,他所在的公司也曾推出副品牌。他坦言,一個小品牌剛剛起步會遇到很多問題,比如供應鏈如何解決、與供應商如何匹配、資金鏈流轉等?!叭绻麤]有一個核心人物去協調各種關系,品牌很難做起來?!?/p>
徐波很好地解決了這些問題。2004年,巴拉巴拉創下最高單店日銷售額10多萬元的紀錄,同比增長108%。2014年,巴拉巴拉的終端銷售超過60億元。
“無論是業務還是性格方面,徐波都比較出眾,巴拉巴拉成功的關鍵就在他?!鼻笆鋈耸咳缡钦f。

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