Chanel售賣眼鏡產品再度試水

　　其實，香奈兒并不是唯一一個涉足電商領域的品牌。據Fendi董事長、CEO Pietro Beccari在采訪中說道，今年三月，Fendi已經在28個歐洲國家推出電商網絡，并計劃在今年底前拓展至美國和日本。

　　“我認為，現在品牌的電商服務對顧客而言至關重要。”他指出Fendi允許需要退換貨的顧客將商品退到實體店，此外，顧客還可通過網上銷售助理下訂單，直接在家中坐等商品的到來。

　　一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網絡，而最新消息在今年晚些時候，其將率先在美國電商平臺上售賣眼鏡產品進行試水。這已是進兩個月內香奈兒電商的第二次試水。在上個月香奈兒跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區，僅僅在售賣6小時之后，商品就快被搶光。

　　香奈兒總裁Bruno Pavlovsky在采訪中說道，“香奈兒一直尤為重視實體店的發展，因為這是展示我們產品系列最好的方式，而電商完全是補充。”

　　他指出，即將在電商渠道售賣的眼鏡產品將和香奈兒實體店網絡緊密相連。同時，他暗示道未來將推出的全球電商平臺將“打造一個除香奈兒以外絕無僅有的奢華購物體驗。”

　　誠然，他強調相比在新渠道追求額外收入而言，提高服務水平更能取得主動權。他說，“我們更注重質量，而不是數量。我們認為，電商渠道能讓我們更好地了解、服務客戶，并加強與客戶的溝通。這是與客戶建立長久良好關系的機會。”

　　“我們的顧客很忙，他們會經常出差，并且會利用移動端更好地了解品牌產品的內容。”記者曾報道，香奈兒計劃從2016年度假系列發布之時開始進行全球調價，以配合其電商平臺的推出。

　　Pavlovsky稱電商平臺是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產品的動向，而這種服務最終也將使品牌受益。他表示，“電商并不是最重要的。這只是我們希望提供給客戶服務的一部分。”

　　Beccari對品牌歐洲區的電商平臺表現贊許有加，指出該地區收到的皮具訂單來自保加利亞、西班牙和荷蘭，這些國家甚至都還沒有Fendi的實體店面。

　　此外，由于網絡平臺允許使用視頻和音頻傳播信息，這也讓品牌能有效與顧客“保持聯系”。Fendi發現，線上與線下的顧客群有80%重疊。

　　Dior早已于2005年開始進行線上銷售，其CEO Sidney Toledano也同意，提供最佳的服務是奢侈品電商背后的驅動力。

　　“當然，實體店仍然是顧客獲得品牌整體體驗首要場所，但對于喜歡網上購物的顧客，我們則希望能提供他們線上購物的便利。電商是實體店體驗的必要輔助。”Sidney Toledano說道。

　　在Toledano看來，時尚消費者是網絡信息和電子工具使用的領軍人物。

　　“他們渴望收集第一手新品信息、最新的創意和最新的流行趨勢。因此，他們是最主要的互聯網用戶群。”他說道。“但他們不僅要尋找信息，他們也會分享。奢侈品牌與他們之間主要是情感的聯系，所以他們會更愿意分享和表達與品牌之間的故事，這是其他行業無可比擬的優勢。”

　　他指出奢侈品消費者非常看重小細節，會期待在電商中感受到新的購物體驗，而服務和整體購物體驗都是奢侈品行業所特有的。品牌與消費者的溝通也至關重要，Dior近期將Snapchat納入其官方社交媒體平臺范疇，聯合發布在法國戛納的2016春夏度假系列發布會盛況。

　　Toledano表示，“品牌的數字傳播策略需要實時更新，而且所有線上社交平臺的信息調性需與線下保持一致;但與此同時，制作內容的時候還應該考慮每一個社交平臺的特性，以適應不同用戶的需求。公司需要設立專門的編輯和內容團隊，來貫徹這種策略。”

　　在三月份業績成果展示期間，愛馬仕CEO Axel Dumas稱電商和實體店為互補渠道，指出早在2008年，品牌推出線上銷售時，已經發現大部分產生銷售的城市都是愛馬仕實體店已經覆蓋的城市，盡管購買人群并不一定是原有的愛馬仕顧客。如今，品牌的線上銷售渠道已經覆蓋19個國家，包括最近新增的加拿大在內;此外，一個專門展示女裝絲綢系列的平臺將于今秋上線。

　　幾乎已經沒有品牌能抵抗電商的浪潮，Chloé與登喜路最近已與Yoox集團簽署五年合作關系協議，旨在攜手創建并管理品牌線上旗艦店。同時，Yoox還在2015年第四季度與Karl Lagerfeld就其在歐洲、美國和日本市場進行線上授權銷售事宜，簽署了六年的合作協議。

　　奢侈品分析師認為，所有品牌都將進軍電商，只是時間問題。“沒有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師Mario Ortelli稱，他預測在未來5到10年內，電商渠道將占據奢侈品營業額總數的15%以上，主要受益于新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費者都將是數碼精英。

　　他指出，電商已經影響了62%的奢侈品購買行為，包括商品查詢和采購兩個階段在內。

　　然而，瑞士洛桑市商學院IMD的戰略執行和信息管理學教授Donald Marchand表示，奢侈品牌要在強關系基礎上建立商業模式的話，還有很長一段路要走。今天，大多數品牌的產品推動都依賴于廣告和公關傳播，這推動了實體店“任務型”的銷售，品牌并沒有深入了解其消費者。

　　“進入電商，就再也不是這樣的做法了。”他說道。“客戶互動將成為品牌必須要關注的重點。”

　　Burberry則是一個例外，它更注重線上線下品牌形象和感官的協調，“實現消費者從一端到另一端的無縫連接。”Marchand說道。如今，許多品牌都已經構建了廣泛的門店網絡，并正在尋找新的增值空間，而電商平臺看起來是一個有效的渠道。

　　根據Exane BNP Paribas總經理Luca Solca表示，電商仍然是歐洲是奢侈品公司最重要的增長來源之一，一直保持著穩定的增長態勢。

　　Solca說道，“許多重復的門店，如在中國的門店，已經不再帶動利潤增長。但是，當品牌開始進行線上銷售時，你會發現消費者又活躍了起來。”

　　他指出，在中國和美國市場，奢侈品消費者通過電商渠道貢獻的營業額占總業績逾10%，緊隨其后是英國和日本市場，占比8%;德國占比6%;南歐國家占比4%。

　　“所有奢侈品都將擁抱電商。”Solca預測道。“這是為數不多能帶動品牌增長的手段之一。”據Exane的預估，在過去八年內，新店貢獻的品牌營業額占比約30%。大多數品牌在大中華區的運營都非常順利，據投行數據顯示，大中華區已成為繼美國以后第二個奢侈品門店數最多的市場。

　　Exane與ContactLab合作，對28個品牌進行分析，發現電商更廣泛地被歐洲奢侈品公司應用，其中26個品牌公司已在運營移動手機平臺。最新的報告指出，Burberry在電子商務領域活躍度排名第一，而Gucci在“電商用戶體驗”方面排名第一，緊隨其后則是Louis Vuitton, Tiffany, Cartier, Ralph Lauren, ErmenegildoZegna和Tory Burch。

　　“對我們而言，電商是比任何都重要的事情。”開云集團總經理Jean-Fran?ois Palus表示，“電商保有非常強大的增長潛力，而我們相信我們能做的還有很多。”

　　Gucci在2002年便開通電商渠道，開云集團標榜其為奢侈品電商的先鋒領導者。目前，品牌正在電商市場的競爭中飛速邁進，并在L2數字化智商指數時尚類別中列為“優異”。Gucci將在三季度末之前推出一個全新設計的網站以及新的前端平臺，將帶來大量新功能。

　　Gucci數字化高級副總裁Barbara Rybka說道，手機和平板電腦為網站帶來的流量占比58%，遠超臺式電腦。在2013年，臺式電腦引流達59%，2014年則降低至42%。

　　去年在倫敦電商論壇中，她告訴WWD稱，“這一切都在一年內發生，智能手機的引流占比從2013年的26%，到2014年44%，實現了巨大的飛躍。而在包括日本、韓國在內的亞洲市場，該比例更高，已超過50%。”

　　Altagamma-McKinsey的數據表明，四分之三的奢侈品消費者是智能手機用戶，Rybka稱首個Gucci手機平臺在美國登陸，美國消費者的反響迅速且積極，通過網站定位顯示，57%的到訪者來自智能手機，只有29%來自PC電腦。開云集團的小眾品牌還獲得了E-Lite的支持，這是2012年與Yoox合作建立的平臺。

　　Ortelli預測，奢侈品牌最終都將直接管理電商平臺，就像他們的實體店在逐漸擺脫經銷商和批發客戶一樣。Marchand敦促奢侈品公司采取“嘗試+學習”機制進行電商創新，他十分贊賞連鎖酒店能利用數字渠道建立與前端客戶的關系網。

　　不過歷峰集團董事長Johann Rupert仍是互聯網懷疑論者，他在今年內完成 Net-a-Porter集團與Yoox集團的合并，以期打造一個全新的時尚電商巨頭，該合并將為公司帶來13億歐元(合14.5億美元)收入。即便如此，他仍然對電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。

　　在歷峰集團公布2014財年凈利潤下降35.4%期間，他提到電商的發展，他認為電商更像是一種對顧客的服務設施，此外再無他作用，盡管他也非常希望看到電商的成長。

　　“我不知道在我們的門店中，哪個的電商表現能比最大的實體店更出色。電商對我們而言，只代表了1%的營業額。坦白說這對任何奢侈品公司來說都不是很大的貢獻。”董事長坦率地說道。

　　此外，他補充說，他很難將“電商”和“奢侈品”聯系到一起。“我們將它視作一種對顧客的服務，”他補充說信任依然是“電商的大問題，因為如今假貨泛濫。