疫情讓Chanel改變了大秀計劃，但品牌連接消費者的信心不變

　　去年12月，Virginie Viard以Chanel創意總監的身份，舉辦了她的首場高級手工坊系列發布。她把這場秀設計成了對品牌的傳統和創始人的致敬。

　　這場秀的置景是由奧斯卡獲獎電影人Sofia Coppola一起設計的，重現了Coco Chanel在康朋街31號的寓所和掛著水晶吊燈的高定沙龍。Gigi Hadid、Kaia Gerber等超模，沿著復刻的樓梯大搖大擺地走出，她們身著魅惑的黑色套裝、金色刺繡腰帶、強有力的肩膀廓形和具有運動感的露臍裝。所有的設計都是為了彰顯Chanel旗下專業的高級手工坊的工藝和技巧。

　　今年夏天，Chanel本打算復刻兩場同樣的大秀，分別在5月底和6月初在北京和倫敦舉辦。此舉是品牌為了在不同層面上與當地市場接觸，而進行的大規模營銷活動。

　　這是一個在過去為該品牌帶來紅利的經典大招，為其提高了參與度和銷售額。但由于對中國新型冠狀病毒爆發的擔憂日益加劇，該公司不得不縮減原來雄心勃勃的計劃。目前，其在北京舉辦時裝秀的計劃暫時擱置，因為中國許多地區仍處于封鎖狀態，而且對未來幾個月的形勢將如何發展尚無定論。

　　“考慮到目前情況并遵循中國相關部門的指導，Chanel決定將原計劃于5月底在北京舉行的2019/20“巴黎-康朋街31號”高級手工坊系列北京發布會推遲至之后的適當時機，”在一封要求置評的電子郵件中，品牌方回應道：“Chanel密切關注著疫情的進展，并將員工與顧客的安全及健康置于首位。”

　　同時，Chanel也向BoF獨家確認，品牌決定捐贈人民幣一千萬元，助力疫情防控工作。“此項捐助將分為兩個階段以全力幫助受到影響的人群：第一階段用于立即向湖北省提供緊急支援；第二階段著眼于開展中長期項目，攜手中國醫療領域增強未來應對危機的承載及復原能力。我們將向上海宋慶齡基金會和中國婦女發展基金會捐贈以上款項，”郵件中說道。

　　盡管在中國計劃暫時改變，但Chanel仍在繼續推進倫敦的計劃。

　　復刻大秀的策略依然是對時尚新需求的一種認可。隨著品牌瞄準日益全球化和以體驗為導向的市場，本地接觸點也變得越來越重要，這樣，品牌才能得以迎合有價值的國際顧客，跟上社交媒體對新內容的貪得無厭的需求，并適應消費者不再根據嚴格的季節性購買服裝的新世界。

　　為了進一步推動參與度，復刻時裝秀還通常伴隨著一系列其他活動，包括派對、店內活動、精品店時裝顧問的額外培訓、與當地名人明星接觸，以及在微信等本土頻道上發布一系列專業內容。邀請對象主要是當地媒體和顧客，他們可能沒有機會參加Chanel在巴黎的時裝秀。

　　對Chanel來說，這招很管用。去年，該品牌在首爾重現了2018年的高級手工坊系列——該系列最初在紐約大都會藝術博物館舉辦，也是Lagerfeld最后一次出席的走秀。Chanel說：結果是該公司迎來了韓國有史以來最好的成衣銷售業績。其去年在上海舉辦的全球巡回展覽“Mademoiselle Privé”產生了近40億個數字接觸點，其2017年在成都舉辦的早春復刻秀在微博上被標記了5.6億次。

　　在今年1月 Chanel高級定制時裝秀開始前，其精品部總裁Bruno Pavlovsky在后臺臨時的采訪間向BoF表示:這“創造了一系列特殊時刻，讓我們與我們將要拜訪的人建立起聯系。”

　　Chanel本身就是打造這種特殊時刻的老手了。該品牌以其令人矚目的活動和在擁擠的空間中打造差異化營銷時刻的能力聞名。在已故的Karl Lagerfeld的領導下，該公司開創了精心策劃的非應季時裝秀，帶領高級手工坊系列和早春度假系列走遍全球，很快就被其他奢侈品牌紛紛效仿。

　　這些轟動一時的活動是 Lagerfeld 重新設計時尚模式的天才之作中的一部分，品牌通過雄心勃勃的活動向消費者兜售夢想，而在許多情況下，消費者只是通過香水和化妝品等更親民的產品與品牌產生聯系。

　　幾十年來，盡管其他人試圖復制這種模式，但事實證明，它依然是品牌獲得驚人成功的秘訣。

　　“我們是第一個推出這些系列的，”Pavlosky說：“當你看到這些數字，當你看到這些成功時，我不確定其他人也一樣，我不確定。”

　　Chanel是迄今為止全球最暢銷的超級品牌，盡管沒有開云集團（Kering）和LVMH等奢侈品集團的規模，但表現依然不斷超越同行。2018年，這家仍由神秘的韋特海默（Wertheimer）家族私有控股的公司首次公布了業績，披露其2017年的全球銷售額接近100億美元。2018年，這個數字上升到了110億美元。

　　有批評人士擔心該品牌對電子商務的抵觸（目前它仍然只在網上銷售美妝產品和眼鏡）；以及擔心傳統奢侈品如何跟上今天追求更為平等和價值觀導向的Z世代消費者，但Pavlosky表示，他認為沒有道理要偏離Chanel屢試不爽的策略。

　　“這是我們的風尚。這是我們的方法，”Pavlovsky說：“我不知道這是否老派，但它似乎仍然相當成功。”

　　Chanel在倫敦的大秀定在6月4日，其將在位于倫敦市中心、一棟維多利亞時期的宏偉建筑舊比林斯蓋特大樓再現今年的高級手工坊系列，同時，正在密切關注中國疫情的發展。其它品牌和機構也在努力應對這種局面。2月10日，中國最著名的時尚活動——上海時裝周宣布，將推遲原定于3月26日開幕的計劃，但沒有說明活動將在何時舉辦、甚至是否會再次改期。與此同時，Gucci的母公司開云集團（Kering）也表示，已經關閉了其在中國的一半門店，并推遲了在中國的新店開業和廣告宣傳活動。

　　但對Chanel來說，這是它在6個月內在中國這個至關重要的市場舉辦大型活動所遭遇的第二次挫折。去年，由于持續的政治動蕩，該品牌推遲了在香港舉辦2020年早春度假系列復刻大秀的計劃。

　　“這些決定都是基于我們無法控制的事件而做出的，“品牌在郵件中寫道：”我們在海外舉辦的復刻大秀是為了致意我們在那些在本地的顧客，為她們提供特殊的體驗。"品牌表示：推遲活動的決定是在與當地團隊密切協商并完全團結一致的情況下作出的，并對未來的時機表示積極樂觀。

　　而在倫敦，則是硬幣的另一面。這座城市剛剛從英國脫歐引起的政治動蕩中走出來，盡管這并沒有對倫敦的奢侈品市場造成什么影響。隨著英國地位更加清晰明確，Chanel正在尋求與倫敦龐大的奢侈品消費者基礎建立聯系。

　　“我們有一段時間沒有去倫敦了，”Pavlovsky說：“我認為，此時此刻，和Virginie Viard一起將標志著品牌DNA的高級手工坊系列帶去倫敦，是有道理的。”

　　兩個市場的不同情況均反映出，在地緣政治和環境動蕩之際，品牌在一個支離破碎、動蕩不安的全球市場上的經營難度日益復雜，這可能愈發意味著，品牌們需要盡快適應公司無法控制的局面。

　　毫無疑問，盡管此次中國疫情讓其不得不暫緩其營銷活動，但Chanel對該市場的重視在可見的未來并不會改變。前年，Chanel在北京開設了一家精品店。Pavlovsky在秀前采訪時曾表示：”中國對我們來說仍然是一個不斷增長的市場。我們越來越專注于中國，我們的中國顧客和業務也越來越多。“ 品牌依然一直在努力調整其的網絡、與合作伙伴的關系。”我們的想法是，即使我們已經在北京運營了15年，也要更深入地思考這個品牌。“

　　而面對不斷變化的世界局勢，Pavlovsky則說：“我們在世界上許多國家都有業務。從政治和經濟的角度來看，情況一直在變化。我們不應專注于此。我們關注的更多是如何能夠向顧客提供品牌最好的東西。”