用經(jīng)濟(jì)學(xué)看待今年雙十一 發(fā)展趨勢不容忽視

　　今年雙十一，天貓的交易額達(dá)到912 億元，再次刷新單日成交額記錄，同比2014年的571億元增長59.7%。其中移動端交易額為 626 億元，占比由 42.6%提升至 68.7%，主流電商平臺合計(jì)銷售額有望突破 1500 億元。

　　不過，由于網(wǎng)絡(luò)購物群體規(guī)模存在天花板，雙十一活動對于拉新客、刺激銷售的傳統(tǒng)功效可能正在弱化。國金證券分析師張帥認(rèn)為，在我國上網(wǎng)人群和網(wǎng)購人群規(guī)模的增長速度正逐漸放緩的背景下，對于目前天貓、京東等大型電商平臺的流量水平，想再通過大促來實(shí)現(xiàn)脈沖式的業(yè)績躍升已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。

　　但分析這次雙十一的新特點(diǎn)依然是有意義的，這背后反映出行業(yè)發(fā)展的新趨勢。來自平安證券以及國金證券：

　　泛娛樂營銷、多屏互動

　　今年雙 11 的最大亮點(diǎn)之一，就是掌握消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的阿里與擁有強(qiáng)大節(jié)目制作能力的湖南衛(wèi)視共同打造的天貓雙十一晚會。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，11 月 10日晚在北京水立方現(xiàn)場直播的“天貓雙 11 狂歡夜”，收視占有率高達(dá)28.4%，遙遙領(lǐng)先同一時段播出的其他節(jié)目。

　　這場晚會的本質(zhì)是一場“電視購物晚會”，異常強(qiáng)大的明星陣容(微博粉絲總計(jì)高達(dá) 4 億)是天貓商品的導(dǎo)購員，節(jié)目中的互動游戲、引發(fā)的話題都與天貓的雙十一大促緊密相連：觀眾在欣賞節(jié)目的同時，根據(jù)屏幕提示“搖一搖”手機(jī)，便可以看到天貓商家送出的超低折扣;連最受觀眾關(guān)注的互動送獎品環(huán)節(jié)，也被充分利用。

　　泛娛樂化、多場景、多屏云動成為電商新的傳播趨勢，雙 11 晚會期間天貓新增用戶數(shù)是平時的 20 倍以上，手機(jī)淘寶訪問數(shù)達(dá) 1.3 億，營銷造勢和引流效果顯著。

　　移動端占比大幅提升

　　今年雙 11 天貓移動端銷售額620 億元，比重為 69%，PC 端交易額出現(xiàn)首次下滑，較 14 年減少 36 億元。今年阿里在流量引導(dǎo)斱面的舉措并不及往年力度，但仍取得如此高增速說明用戶移動購物習(xí)慣已經(jīng)逐步鞏固，背后是移動端展示能力和體驗(yàn)的逐步提升。

　　參照聚美優(yōu)品和唯品會的發(fā)展數(shù)據(jù)，國金證券認(rèn)為未來幾年電商行 業(yè)整體的移動端銷售占比將再難有大幅提升，穩(wěn)定在 70-75%上下。

　　國外優(yōu)質(zhì)品牌涌入 天貓國際大放光彩

　　天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉等跨境電商頻道，將在中國龐大中產(chǎn)階級人群的消費(fèi)升級過程中扮演重要角色，并有希望拉回部分境外消費(fèi)回流。

　　天貓國際總經(jīng)理預(yù)計(jì)全天跨境品類銷售額將是其他跨境進(jìn)口電商一年的交易額。預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，有 13 個國家館預(yù)售的進(jìn)口食品已經(jīng)賣空，近50 個海外商家成交額過五百萬，近 150 個海外商家成交額過百萬。雙 11 啟動僅1 分 45 秒天貓國際跨境交易量就超 2014 年交易記錄，截至 11 日 18 點(diǎn)，天貓國際進(jìn)口成交前五位分別是美國、日本、韓國、德國、澳大利亞。從品類來看，最暢銷的是母嬰(30%)、美妝(22%)、醫(yī)藥保健、食品、個護(hù)、服飾。海外市場斱面，歐洲與北美地區(qū)消費(fèi)者在天貓的活躍度最高。

　　天貓國際披露數(shù)據(jù)：來自澳大利亞的 Chemist Warehouse 趕在雙 11 前進(jìn)駐天貓國際，雙 11 開場第 46 分鐘單店成交便已經(jīng)突破千萬。Costco 在雙11 開場 1 小時即破 2000 萬成交，泰國 Nittaya、日本麒麟堂、法國紐迪西亞在雙 11 開場 1 個半小時左右突破 1000 萬，美國 Sneakerhead1 小時 20分突破 1000 萬。

　　線下傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)勢回歸 結(jié)束了淘品牌的黃金發(fā)展期

　　淘品牌借助電商渠道野蠻生長的時代已經(jīng)成為過去時，隨著線下傳統(tǒng)品牌和國際新品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，熱銷淘品牌的數(shù)量正在減少。以化妝品品類為例，近四年“雙十一”化妝品品牌熱銷榜中， 2012 年有 4 個淘品牌，而到 15 年僅剩阿芙和御泥坊，同時淘品牌在線上化妝品的市場的競爭中，地位也大不如前，前兩年一直居于銷售榜首位的阿芙已經(jīng)跌到第五位。

　　而國際品牌(圖表中灰色標(biāo)示)，從 2015 年開始在榜單中占據(jù)了過半席位。

　　伴隨著傳統(tǒng)品牌與國際品牌在線上渠道的逐漸強(qiáng)勢，專業(yè)的化妝品代運(yùn)營商也迎來了很好的行業(yè)發(fā)展機(jī)會。今年 TOP10 中的品牌蘭蔻和謎尚分別是杭州悠可和麗人麗妝所代運(yùn)營的品牌。

　　線上線下全渠道融合

　　今年的雙 11 大促， O2O 整合成為重要的戰(zhàn)略布局和亮點(diǎn)。阿里巴巴與銀泰、蘇寧、北汽、上海家化等千余商家、近十幾萬家線下實(shí)體店或?qū)９襁M(jìn)行深入合作，嘗試實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與阿里巴巴線上體系的對接。

　　綜合雙十一線上線下的互動可看出 O2O 的三種聯(lián)動方式：

　　①線上線下實(shí)現(xiàn)同款同價同步，線上將消費(fèi)者指引至最近的門店，以獲得豐富的線下體驗(yàn)，天貓雙 11 提前預(yù)售的商品可在商場或門店隨意試穿或試用并掃碼購買;

　　②加大與用戶的互動，實(shí)現(xiàn)會員統(tǒng)一管理與服務(wù)，以及積分統(tǒng)一的累計(jì)兌換，線上優(yōu)惠券也可以在線下使用，消費(fèi)者可以在門店實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)和定制;

　　③實(shí)體門店、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與線上體系實(shí)現(xiàn)對接，提供增值服務(wù)：消費(fèi)者在線上下單后，可在最近的門店獲得優(yōu)質(zhì)的配送、維修、保養(yǎng)以及售后服務(wù)。