用經濟學看待今年雙十一 發展趨勢不容忽視

　　今年雙十一，天貓的交易額達到912 億元，再次刷新單日成交額記錄，同比2014年的571億元增長59.7%。其中移動端交易額為 626 億元，占比由 42.6%提升至 68.7%，主流電商平臺合計銷售額有望突破 1500 億元。

　　不過，由于網絡購物群體規模存在天花板，雙十一活動對于拉新客、刺激銷售的傳統功效可能正在弱化。國金證券分析師張帥認為，在我國上網人群和網購人群規模的增長速度正逐漸放緩的背景下，對于目前天貓、京東等大型電商平臺的流量水平，想再通過大促來實現脈沖式的業績躍升已經不現實。

　　但分析這次雙十一的新特點依然是有意義的，這背后反映出行業發展的新趨勢。來自平安證券以及國金證券：

　　泛娛樂營銷、多屏互動

　　今年雙 11 的最大亮點之一，就是掌握消費者大數據的阿里與擁有強大節目制作能力的湖南衛視共同打造的天貓雙十一晚會。根據數據統計，11 月 10日晚在北京水立方現場直播的“天貓雙 11 狂歡夜”，收視占有率高達28.4%，遙遙領先同一時段播出的其他節目。

　　這場晚會的本質是一場“電視購物晚會”，異常強大的明星陣容(微博粉絲總計高達 4 億)是天貓商品的導購員，節目中的互動游戲、引發的話題都與天貓的雙十一大促緊密相連：觀眾在欣賞節目的同時，根據屏幕提示“搖一搖”手機，便可以看到天貓商家送出的超低折扣;連最受觀眾關注的互動送獎品環節，也被充分利用。

　　泛娛樂化、多場景、多屏云動成為電商新的傳播趨勢，雙 11 晚會期間天貓新增用戶數是平時的 20 倍以上，手機淘寶訪問數達 1.3 億，營銷造勢和引流效果顯著。

　　移動端占比大幅提升

　　今年雙 11 天貓移動端銷售額620 億元，比重為 69%，PC 端交易額出現首次下滑，較 14 年減少 36 億元。今年阿里在流量引導斱面的舉措并不及往年力度，但仍取得如此高增速說明用戶移動購物習慣已經逐步鞏固，背后是移動端展示能力和體驗的逐步提升。

　　參照聚美優品和唯品會的發展數據，國金證券認為未來幾年電商行 業整體的移動端銷售占比將再難有大幅提升，穩定在 70-75%上下。

　　國外優質品牌涌入 天貓國際大放光彩

　　天貓國際、京東全球購、網易考拉等跨境電商頻道，將在中國龐大中產階級人群的消費升級過程中扮演重要角色，并有希望拉回部分境外消費回流。

　　天貓國際總經理預計全天跨境品類銷售額將是其他跨境進口電商一年的交易額。預售數據顯示，有 13 個國家館預售的進口食品已經賣空，近50 個海外商家成交額過五百萬，近 150 個海外商家成交額過百萬。雙 11 啟動僅1 分 45 秒天貓國際跨境交易量就超 2014 年交易記錄，截至 11 日 18 點，天貓國際進口成交前五位分別是美國、日本、韓國、德國、澳大利亞。從品類來看，最暢銷的是母嬰(30%)、美妝(22%)、醫藥保健、食品、個護、服飾。海外市場斱面，歐洲與北美地區消費者在天貓的活躍度最高。

　　天貓國際披露數據：來自澳大利亞的 Chemist Warehouse 趕在雙 11 前進駐天貓國際，雙 11 開場第 46 分鐘單店成交便已經突破千萬。Costco 在雙11 開場 1 小時即破 2000 萬成交，泰國 Nittaya、日本麒麟堂、法國紐迪西亞在雙 11 開場 1 個半小時左右突破 1000 萬，美國 Sneakerhead1 小時 20分突破 1000 萬。

　　線下傳統品牌的強勢回歸 結束了淘品牌的黃金發展期

　　淘品牌借助電商渠道野蠻生長的時代已經成為過去時，隨著線下傳統品牌和國際新品牌的強勢進入，熱銷淘品牌的數量正在減少。以化妝品品類為例，近四年“雙十一”化妝品品牌熱銷榜中， 2012 年有 4 個淘品牌，而到 15 年僅剩阿芙和御泥坊，同時淘品牌在線上化妝品的市場的競爭中，地位也大不如前，前兩年一直居于銷售榜首位的阿芙已經跌到第五位。

　　而國際品牌(圖表中灰色標示)，從 2015 年開始在榜單中占據了過半席位。

　　伴隨著傳統品牌與國際品牌在線上渠道的逐漸強勢，專業的化妝品代運營商也迎來了很好的行業發展機會。今年 TOP10 中的品牌蘭蔻和謎尚分別是杭州悠可和麗人麗妝所代運營的品牌。

　　線上線下全渠道融合

　　今年的雙 11 大促， O2O 整合成為重要的戰略布局和亮點。阿里巴巴與銀泰、蘇寧、北汽、上海家化等千余商家、近十幾萬家線下實體店或專柜進行深入合作，嘗試實現實體門店、售后服務網點與阿里巴巴線上體系的對接。

　　綜合雙十一線上線下的互動可看出 O2O 的三種聯動方式：

　?、倬€上線下實現同款同價同步，線上將消費者指引至最近的門店，以獲得豐富的線下體驗，天貓雙 11 提前預售的商品可在商場或門店隨意試穿或試用并掃碼購買;

　?、诩哟笈c用戶的互動，實現會員統一管理與服務，以及積分統一的累計兌換，線上優惠券也可以在線下使用，消費者可以在門店實現個性化服務和定制;

　?、蹖嶓w門店、售后服務網點與線上體系實現對接，提供增值服務：消費者在線上下單后，可在最近的門店獲得優質的配送、維修、保養以及售后服務。