經營客流才是王道 檔次神馬的都是浮云

　　一個5萬平方米的商場，假設上一年銷售業績10億，下一年計劃增長15%，那么如何實現這個增長率?過去90%的同行會選擇提升檔次、提高單價，因此我們看到很多優質百貨公司把一樓的品牌換成了奢侈品。在今天的零售新常態環境下，這道題的解法完全不同了，客流才是王道，檔次只能靠邊站了。

　　對于那些尚未開業的商場，如果一樓平面圖上還規劃著LV、Gucci、Hermes、Prada等代表性的奢侈品牌，這個團隊要么勇氣可嘉，有著偏向虎山行的膽魄，要么就是不太了解市場現狀和趨勢，做著一廂情愿的白日夢。我們需要正視的是，在新常態下的零售環境，受到代購、電商的猛烈沖擊，努力經營客流才是王道，體驗、場景、服務是線上永遠無法為消費者實現的。

　　今天的消費者擁有太多的購買渠道選項，國內零售企業面臨著前所未有的跨時空競爭。海外直購、代購、電商，將遠在萬里之外的商品通過更實惠的價格送到顧客的手中，對國內實體零售企業形成跨越大洋的競爭，而奧特萊斯則是把上一季的、不同時間波段的產品用低廉的價格提供給顧客，對國內實體零售企業形成跨時間的競爭。

　　今年雙11，僅用12分28秒，銷售額就達到100億元，雙11當天，天貓成交額達到912.17億元，相比2014年，增長了60%之多。2014 年，中國電子商務市場交易規模達13.4 萬億，同比增長31.4%。網絡零售市場交易規模達2.82萬億元，同比增長49.7%，占到社會消費品零售總額的10.6%，同比增長32.5%。

　　有數據顯示，2013年海外代購市場交易規模達767 億元，同比增長58.8%，2014 年這一數字超千億元。日韓的化妝品、日用品、歐洲的奢侈品、澳洲的兒童用品，不同國家擁有不同的品牌、產品優勢。比起國內實體零售，海外購有著價格實惠、商品豐富的巨大優勢，海外代購似乎更有優勢。

　　去年全國184家重點商場中，天津佛羅倫薩小鎮和北京賽特奧萊分別較上一年同期取得28.2%和13%的增長，在銷售額增幅TOP20中占兩席。就是感應到國內消費者對奢侈品的的擁戴，但又因為專賣店的價格原因望而卻步后所展現出來的購買力，國內奧特萊斯產量開始提高，今年十一黃金周，就有南京湯山百聯奧萊、哈爾濱杉杉奧萊、昆山首創奧萊3家奧萊開門迎客。

　　雖然線上流量驚人，但是事情總有兩面，實體零售與客流之間的互動是電商永遠無法做到的，商場更應該認認真真經營客流。要和電商、奧特萊斯等低價優勢比拼，應該通過打造主題、設計場景、豐富業態來創造客流、吸引客流、管理客流，而不是繼續盲目追求高大上的定位檔次。

　　人人都懂羅馬不是一日建成的，但不少新入行的商場，都抱著一步登天的愿望，希望開業當天就能云集全球最優秀的品牌。圈內耳熟能詳的上海港匯、深圳萬象城等等商場，都是走過了長達10年的調整之路，才有了今天。南京德基的成功之路不可復制，那種占領制高點后向下延展的歷史背景已經成為過去。

　　有檔次但是沒客流的商場，前景非常令人擔憂。比較明顯的案例有上海芮歐百貨、上海恒隆廣場、北京金融街購物中心、成都仁恒置地、廣州麗柏廣場。宏觀來看，政府反腐影響甚大，直接造成消費者到店次數變低。外部力量方面，國內外價差明顯，造成消費者倒向海外代購。這些因素都直接影響高檔次商場的客流數量。

　　港匯廣場，位于上海四大城市副中心之一徐家匯，99年開業，12萬體量。徐家匯地區的日均客流量超過 65 萬人次，而港匯廣場是徐家匯當之無愧的客流中心。時刻都人潮涌動的港匯廣場2012年進行大規模調整，Gucci、Tiffany & Co、Bottega Veneta、Buberry、Chloe、Loewe等國際一、二線品牌陸續入駐，港匯廣場進入歷史新高度，成為徐家匯最高檔次商場，去年業績達到40億元。

　　同樣擁有巨無霸體量的深圳萬象城，2004年開業，近20萬平，國內一站式購物中心先驅之一，集合百貨、大型超市、電影院、滑冰場等多元化業態。霸氣的外形和豐富的內在，一年內吸引客流量3000萬，年銷售額達60億元。而后，龐大客流讓許多奢侈品對其信心大增，品牌檔次得到提升，如今擁有Louis Vuitton、Gucci、Dior、Cartier、Burberry等一線奢侈品品牌。

　　2006年開業，一期走高檔奢侈品定位路線，2012年擴大到二期，幾乎集齊了市場的高端奢侈品之后，為了迎合中國的消費者消費心理行為的遞進改變，走Lifestyle路線。這樣的策略并沒有因為檔次往下走造成客流流失，反倒因為品牌的豐富度讓客流和銷售額大有上升之勢。2012年到2014年三年間，南京德基業績排名不斷上升，擠進國內購物中心三強。當然，這樣由金字塔頂端向下俯沖的模式，當下零售環境中已經不可再被復制。

　　奢侈品的黃金年代已如過眼煙云，有些地方，他們來過，但已經走了。LV將關閉上海淮海路上的旗艦店，關閉太原華宇店鋪轉移到太原天美，關閉廈門馬可波羅店，已經停止新開無錫恒隆的計劃，而選擇保留無錫八佰伴。同為奢侈品品牌領頭羊Gucci則關閉即將合約到期的成都仁和、南寧夢之島、上海金鷹三家店。Hermes、BV、Dior、Chanel等等品牌的閉店或者選擇開一家關一家，可能都只是時間問題。