Burberry搶先開展“即看即買” 時尚行業正在經歷大變革

　　Burberry 在不久前宣布，其自 2016 年 9 月起，將整合男女裝發布時間，今后只在 2 月與 9 月各舉行一場不再強調季節的男女裝聯合發布會，并會將秀款上架售賣的時間提前，做到時裝秀一結束，顧客就可以在線下門店和網上商店立即購買心怡的應季秀款。

　　這個看著只關乎 Burberry 本身運營的決定，實際上卻在時尚行業激蕩起了陣陣漣漪。很快，Tom Ford、Tommy Hilfiger、Vetements、Rebacca Minkoff、Prada 等品牌也宣布了將加入一年兩季、應季辦秀，甚至即秀即賣的行列。

　　長久以來，時裝行業運行著一套“古怪”的時間表：每年九、十月份，品牌會發布下一年春夏季的設計;而在三、四月，設計師推出的則是下一年的秋冬季設計。所以，在入冬之際的 T 臺上，模特穿著的會是真絲連衣裙。待到回暖時，滾滾而出的則會是皮裘大衣。這種存在于“時尚季節”和正常季節間的6個月空檔，使得所謂的時尚永遠是“先行一步”的，而顧客能做的除了追趕，就是等待。

　　這套時間表能長久有序運營，有其合理性。正是這段人為創造出的六個月空檔，使得品牌有時間去與其批發伙伴、買手們充分溝通，以預判產品銷量，從而通知供應商和生產商進行有計劃的生產，最大程度規避庫存風險;另一面，品牌與廣告公司、媒體之間也因此能就新系列的推廣或曝光展開合作，可將有限的宣發預算和時間合理分配給不同產量的商品，從而盡可能地擴大銷量。

　　但這種時間錯位的合理性正在減弱，尤其是在新技術和互聯網迅速改變著身邊的一切的時候。

　　“我們早就知道，總有一天會做出現在這樣的改變。試想，當顧客已經能通過網絡直播、社交媒體等手段第一時間知道這一季有哪些新設計，他們不能會再愿意等上六個月了。” Burberry CEO Christopher Bailey 在品牌 2016 秋冬系列發布秀后接受媒體采訪時說道。

　　在我們準備迎接春天的時候，時尚產業卻要設計皮毛大衣、皮靴來為過冬做準備。

　　顧客變得越來越沒有耐心已經是行業共識。Burberry 在率先開通電商、視頻直播時裝秀、試水秀后網上預購后，這一次又想要最早重寫這張看上去越來越不討喜的時間表。

　　但實力雄厚的經典品牌和財力薄弱的新興品牌對如何應對這一轉變，有著不同的做法。參考高端購物中心的樓層分布規劃，我們把 LV、Gucci、Chanel、Burberry、Prada 等品牌歸入經典品牌一類;而 Vetements、Angel Chen、Xuzhi 這些你可能未曾聽過的后起之秀可稱作新興品牌。

　　相較新興品牌，經典品牌們在供應鏈和銷售渠道上普遍具有更強的自主權，因此想要推行“即秀即賣，即買即穿”就會容易得多。

　　Burberry 之所以有底氣率先展開“即秀即賣”，是因為它在英國與意大利有自己的專屬工廠，能在產量、流程、工期等方面掌握全局。比起單純地期待外包工廠能夠按時交貨，它要做的就是提高內部的管理和生產效率。

　　另一面，Burberry 在全球范圍內基本實現了自營的模式，因此即使自行提前秀款上架的時間，也無需考慮買手店和百貨商店訂貨上架的流程問題——在百貨店里，Burberry 一般會采用進駐的方法，并不需要買手們為百貨商店購入庫存。

　　新興品牌則無法在生產流程上擁有這樣大的話語權，也很難左右哪些款式能成為熱賣款。

　　“ Burberry 可以花重金邀請明星穿戴主推商品出街來制造爆款，這樣一來，庫存問題也就變得沒那么嚴峻了。”中國設計師陳安琪給出了另一種經典品牌解決庫存問題的可能性，“但也只有 Burberry 這樣有錢的大牌才可以這么做。

　　財大氣粗的“Burberry們”試著建立新規則，新興品牌們雖然被動，但也正盡力追趕著變革的節奏。巴黎世家現任創意總監 Demna Gvasalia 所創立的實驗性時尚品牌 Vetements 就在現實條件和潮流中選擇了一種具有代表性的折衷做法。

　　根據 Gvasalia 在接受時尚商業媒體 Business of Fashion 采訪時所說的，品牌從下一季開始，將會在每年的 1 月和 6 月分別舉行一次男女合并、不強調季節性的走秀，但品牌并不會開展“即秀即賣”，只會先試水秀后預購。

　　這是個很討巧的策略。

　　不采用”即秀即賣“，可以減小品牌在現金流方面的壓力，避免庫存積壓對于品牌后續運營的不利影響。而在 6 月和 1 月舉行發布會，意味著秀款最晚三四月和九十月也能上市，正好能趕上商場重金推廣早春和早秋系列的好時候——根據美國品牌百貨 Berdorf Goodman 資深副總裁 Linda Fargo 在接受媒體采訪時的說法，品牌和商場現在都會將 70%-80% 的推廣預算放在早秋和早春系列上，因為這兩個系列全價銷售的時間更長。

　　“更多時候，我們這樣的年輕品牌，還是要跟著行業大勢走，要看合作的供應商、生廠商、買手和批發伙伴的應對，才能決定是否或者說何時能加入到這個改變的行列中去。”剛剛獲得今年 LVMH 青年設計師大獎提名的中國設計師陳序之在倫敦時裝周官方樣衣展示廳內對界面記者說，“我覺得壓縮周期、即秀即賣，肯定會成為一種趨勢。你應該已經能看到，有更多的品牌在這一季的秋冬設計中融入了初夏也能穿的衣服，變得比以往更不具季節區分了。”

　　但新與舊對立而出。并非所有經典品牌都歡迎時間表的改變，它們當中有的對于 Burberry 們想要顛覆傳統的嘗試嗤之以鼻。

　　“我們的顧客都是受過時尚教育的，因此他們知道整個時尚行業是如何運作的。”法國時裝協會主席 Ralph Toledano 在接受時尚新聞網站 WWD 采訪時說。法國時裝協會成員有 Chanel、Saint Laurent、 Dior、Hermes、Balenciaga、Lanvin、Maison Margiela 等品牌。 Toledano 認為顧客絕對知道并理解為何需要為秀款付出 6 個月的等待時間，并相信顧客會最終因為這種等待而在收到衣服時獲得更多的喜悅。

　　開云集團 CEO Francois-Henri Pinault 也發表了和 Toledano 相似的論調。他在一份聲明中稱，旗下品牌 Gucci 不會追隨 Burberry 加入“即秀即賣”這樣“搗碎幻夢”的大軍。

　　Gucci 此時此刻正傾盡全力轉變品牌形象，比起前衛，它更在乎一種遙遠的復古浪漫氣息。同時它也正經歷三年來最強勁的營收增長，因此其完全可以堅持以不變應萬變的策略。而 Burberry 的先發制人，一方面是其數字化戰略的延續，更重要的還有其應對奢侈品市場衰退，拼命找尋新出路的考量。

　　品牌在面對變革時需要做出選擇，時裝周主辦方同樣需要考慮自己是否需要在這個檔口轉換角色。

　　也許不需要特別久，時尚行業就真的會形成一年兩秀、即秀即賣、即買即穿的新常規。而在此之前，整個行業穩定了幾十年的體系一定會逐漸瓦解，直至徹底崩塌——最極端的表現可能是，“時裝周”將不復存在。

　　美國時裝協會(CFDA)已經找來全球咨詢機構波士頓咨詢集團(The Boston Consulting Group)就時裝周存在的必要性及形式展開為期 6 周的市場調查，因為“設計師們、零售商們、媒體們都在對現在時裝周的形式抱有疑問”。結果將在三月公布。

　　更近在眼前的是，隨著 Burberry 等一系列品牌在接下來的幾季將不再單獨發布男裝系列，少了重要參與者的男裝周對于品牌和媒體的吸引力勢必大打折扣。同樣的，當越來越多的品牌選擇獨立于時裝周日程的走秀日期，各大時裝周的地位也自然岌岌可危。

　　“可我覺得，還是會有品牌需要通過時裝周來和批發伙伴以及媒體取得聯系，而這就是我們的努力方向。” 英國時裝協會 CEO Caroline Rush 對界面新聞說道。

　　相較而言，有眾多大牌站隊力挺的法國時裝協會可能要安全得多了。

　　事實上，即使沒有這些法國品牌的抱團，巴黎時裝周照樣有一定的實力來維持自己的底氣。起碼就目前的狀況看，巴黎時裝周在商業運作方面較其它時裝周成熟許多，全球買手們、批發商們即使看過了其它時裝周的樣衣展示廳，仍要最終去到巴黎，與品牌在那里簽下新一季的訂單。

　　站在岔路口的還有零售商。

　　哈羅茲百貨算的上其中反應最為迅速的代表。 它剛剛幫助 Moschino 在這一季米蘭大秀后，進行了一次“秀場膠囊系列”即秀即賣的試水，為期一天，只賣更有爆款潛質的 T 恤和毛衣。而參照伊吉的說法，盡管目前還沒有官方的應對之策，但相關團隊內部已在討論，要在 Burberry 9 月的秀后，與其合作進行秀款的即時展示和上市。

　　當然，也有非常淡定的行業參與者存在，比如日本的百貨公司們。“說實話，目前就我本身，我還沒有受到任何影響。而對我的同行們，影響似乎也有限，我們也都還在等著看后續的發展。” 日本百貨公司 Beam 首席買手犬塚朋子對界面新聞表示。

　　有人留在原地，有人選擇先走。沒人知道先行者們是否真能掀起那么大的波瀾，顛覆尚有這么多人守衛的行業傳統。就連 Bailey 也多次公開表示，一切都還要嘗試后才知道，因為過去沒人做過，而現在也無法判定之后還會不會有人再做。

　　但答案應該就快來了。

　　按照 Bailey 的計劃，再過不久，他們就會把新一季的設計投廠生產了。而與此同時，他也要較往常更早一些，找來攝影團隊為新系列拍攝廣告片。沒錯，攝影師、廣告公司、時尚雜志應該都會因為“即秀即賣”而變得日程更緊，更忙碌。