服裝行業(yè)不景氣 THE THING如何從0做到幾千萬？

　　潮流設計品牌THE THING誕生于2005年的上海。創(chuàng)立初期的它只有一間30平米的小店，不過其憑借著特殊的GRAPHIC(圖形)幽默設計，慢慢地在潮流領域圈中占有一席之地。

　　潮牌一詞對于現(xiàn)在的年輕人來說已經(jīng)不是什么新鮮的詞語，一些街頭潮人看起來漫不經(jīng)心的搭配，都彰顯著濃濃的個性色彩。但在早些年，并沒有潮牌一詞的說法，只是一些年輕人追求標新立異的穿著。潮流誕生于流行，但似乎從來與高級時裝沒有太大關系，這種街頭文化用于滿足大眾對于個性化和差異化的服飾需求，當其受眾面不斷擴大，在媒體的運作下，開始出現(xiàn)潮牌的概念，而THE THING的出現(xiàn)就是基于兩位創(chuàng)始人對于街頭文化的喜愛。

　　經(jīng)過10年的發(fā)展，THE THING已經(jīng)從原先的30平米的小店發(fā)展到全國超過30家的實體店，線上線下年銷售額超過4000萬，該品牌70%的受眾人群都集中在20~25歲，他們對于潮流符號比較敏感，也熱衷于把自己符號化。“THE THING”從頗具態(tài)度的Tee衫開始，讓各類稀奇古怪的創(chuàng)意圖案出現(xiàn)在設計中，抓住消費者眼球，后期雖然依然沿襲GRAPHIC為設計核心的理念，但正在擺脫了過去單純倚靠圖案設計的局面，逐漸向整體造型及搭配方向轉變。

　　從圖形到造型的轉變

　　THE THING創(chuàng)立于2005年，創(chuàng)始人鄭一是服裝設計師專業(yè)畢業(yè)，他與品牌的另一個創(chuàng)始人也就是他的哥哥一直是兩個追求潮范兒的青年，市場大眾化的服飾越來越不能滿足他們對于個性化的追求，當時國內這塊市場的相對空白讓兩位年輕人創(chuàng)業(yè)的心開始蠢蠢欲動。

　　對于創(chuàng)立THE THING放手一搏的舉動，鄭一解釋道這就是基于一個換位思考的判斷：“我認為我們喜歡的一定也有年輕人喜歡”，只不過剛開始這些服飾對于潮這個詞定位沒有這么明顯，但在嚴肅正統(tǒng)的大眾服飾的大環(huán)境中THE THING顯得有點特立獨行。一些好玩的、個性的元素出現(xiàn)在服裝設計中，給人留下記憶點：“這就好比一個人，有個性的人哪怕你不喜歡他，也會記住他”。

　　由于海外的街頭文化發(fā)展更為成熟，上海又匯聚了來自港臺以及世界各地的人群，因此剛開始THE THING的購買群體多為國外消費者。經(jīng)過幾年的發(fā)展，市場的不斷擴大，入局者的增多，THE THING也慢慢地做著一些改變。

　　從創(chuàng)業(yè)初始以T恤為主，用插圖為表達，用著名的LOGO開玩笑，或者流行的網(wǎng)絡事件做二次創(chuàng)作，從而與大眾產(chǎn)生一種共鳴感，但里面并沒有明顯的狀態(tài)，追求的是“憑著感覺走的”新鮮感。近些年人們對于潮這個詞開始有了更深地理解，單純的圖形變化已經(jīng)不能滿足部分消費人群，THE THING的精神也慢慢在調整，打造更強的識別性成為其摸索的重點。

　　鄭一分析越來越多的潮牌采用的方式都是創(chuàng)造一個圖案進行跌來倒去的反復貼用，它們用圖案、Logo等方式解決差異性，但其實品牌的核心應該是內在的故事，這個關鍵詞一定要牢牢守住，THE THING最重要的一點就是去創(chuàng)造自身的獨創(chuàng)性，設計不僅僅的流行符號性的使用，THE THING每年都會打造全新的東西，根據(jù)故事、圍繞品牌傳達內核，從中去產(chǎn)生一種形象，從而產(chǎn)生的設計。

　　線上線下大不同

　　目前，THETHING的30多家實體店主要集中在華東與東北地區(qū)，實體分別以賣貨為主的走量模式以及展現(xiàn)形式更加多樣的概念店模式。在概念店中，消費者可以購買到一些限量的系列，櫥窗的成列故事也會更加完整，對于品怕整個屬性展出會更加完整，讓消費者可以更好地了解品牌調性，而主力銷售店由于空間的限制，則側重在銷量方面，兩種形式的搭配讓THE THING的線下更加多變。

　　隨著如今線下的實體的增長趨勢日益趨向穩(wěn)定，THE THING從前幾年就開始從線上尋求增長點，鄭一表示早些年THE THING的線上和許多傳統(tǒng)品牌類似，可能只是做一個尾貨的銷售，直到近兩年，電商的重要性開始在公司戰(zhàn)略中顯露。THE THING的電商銷量從2013年的700如今已經(jīng)超過2000萬，銷售規(guī)模也有原先的1:3變成4:6。

　　經(jīng)過幾年的探索，THE THING發(fā)現(xiàn)線上線下消費者具有很多不同點。線上的消費者對于價格非常敏感，價格基本就決定了消費人群，而在線下則不一定;線上容易打造所謂的爆款屬性商品，消費者的好評、銷售記錄對于后續(xù)產(chǎn)生的消費具有較大的影響，畢竟在不能實質性感受商品的前提下，購買多數(shù)人認可的商品似乎是更合理的選擇，但這一特征在線下傾向不明顯，線下購買中個人導向更明顯。

　　根據(jù)不同渠道的不同人群特征，THE THING會設定不同的內容，首先線上專供款的出現(xiàn)就是在解決線上線下貨品沖突的同時滿足不同人群需求，線上的款式在價格上相對線下會更加優(yōu)惠。THE THING在線上每年推一些合作系列，從而把線下的界限感消除，打造互聯(lián)網(wǎng)沒有界限感的感覺。因為互聯(lián)網(wǎng)傳播速度更快、覆蓋面更廣，原來線下的路演，覆蓋是點狀的，而互聯(lián)網(wǎng)上相對來說人群飽和度高，公眾號、自媒體的發(fā)布容易傳播，做好線上影響力對于線下也會起到很大的作用。

　　但THE THING目前線上老客維護仍處于不是太理想的狀態(tài)，因此在2016年這將成為THE THING的重點工作，畢竟如今要做新客引流成本非常高，但維護老客其實是一件很復雜的事情，比如提供什么商品給到消費者，要從老客的行為上的動機來判斷它是屬于哪一方面的客戶，這需要基于數(shù)據(jù)分析，進行精分細作。

　　“潮牌是需要沉下來做的事”

　　從品牌的性格上來講，THETHING選擇從設計風格上去劃分系列，一個是定位在20歲左右的FG(城市生活)系列，偏向美式街頭風格，版型穿著更舒適，強調色彩的運用，年輕跳躍，彰顯個性，適合活躍在城市內大街小巷的年輕群體;另外一部分則是面對相對成熟一些的人群的OTD(城市戶外)系列，主張從城市走出去的生活方式，服裝的面料上比較講究，強調具有功能性的外套。THETHING致力于將“潮流設計”理念帶入到中國各個城市，其堅持關注中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的氛圍營造并提供設計交流平臺，不斷與全國各地文化組織及個人積極合作。

　　鄭一不止一次地強調“潮牌是需要沉下去做的事情”不是現(xiàn)在流行什么那就是潮牌。潮流的品牌的核心就是街頭品牌，它的核心就是反派，有自己的態(tài)度和生活方式，這是抓住年輕人消費心理的根本核心所在，背后的獨創(chuàng)性是THETHING正在摸索的事情。

　　其實，早在2009年，鄭一就已經(jīng)誕生如何把產(chǎn)品做得更加豐富一些的想法。2010年，THETHING將關注點延伸至音樂、藝術、時尚等領域，攜手“攝影師”“時裝設計師”“平面設計師”“音樂人”“插畫師”這五個不同行業(yè)的創(chuàng)意人推出跨界合作項目“THETHING合反應”。“THETHING合反應”不拘泥于任何限制，創(chuàng)意人可從任何事物、情感中尋找創(chuàng)作靈感，通過自己專屬的設計語言與THETHING的品牌精神相互融合，迸發(fā)出另外一種可能。

　　近幾年，THETHING著手推出更全品類的商品，從原來的每季60款左右單品增加到200款左右，更豐富的品類讓THETHING接觸到更加廣泛的人群。

　　此外，鄭一還想《賣家》記者透露盡管THETHING現(xiàn)在也在嘗試更多的品類，但是仍舊是在操作單品牌，后續(xù)會圍繞品牌將其做的更加豐滿，THETHING想要打造的是一個有態(tài)度的品牌，然后圍繞著這個態(tài)度來構建整個的產(chǎn)品鏈條，而這將不再只局限在男裝潮牌的層面。但是其中唯一不變的是差異化的個性打造。

　　對于越來越多潮牌商家的入局，競爭愈發(fā)激烈的局面，則不是THETHING目前要考慮的事情：“因為建立壁壘是自我保護性的策略，而THETHING還沒有好好去開拓”。創(chuàng)造出更多新的東西，這始終是公司的核心理念，把創(chuàng)造這件事情做順了，后續(xù)的就是水到渠成的事情。