アパレル業(yè)界の不況THE THINGはどうやって0から何千萬にするのか？

潮流デザインブランドTHE THINGは2005年に上海で誕生した。創(chuàng)業(yè)當(dāng)初は30平米の小さな店しかなかったが、特殊なGRAPHIC（グラフィック）のユーモラスなデザインで、徐々にトレンド分野圏で地位を占めてきた。

潮牌という言葉は今の若者にとってはもう新鮮な言葉ではありません。街頭の潮人たちの何気ない組み合わせは、個性的な色を際立たせています。しかし、昔は潮牌という言葉はなく、若者たちが異を唱える服裝を求めていただけだった。流行は流行から生まれたが、これまで高級ファッションとはあまり関係がなかったようだ。このようなストリート文化は、個性化と差別化に対する大衆(zhòng)の満足に用いられるに服を著せる需要は、その視聴者の面が拡大し、メディアの運(yùn)営の下で、潮牌の概念が現(xiàn)れ始め、THETHINGの登場は、2人の創(chuàng)始者のストリート文化への愛に基づいている。

10年の発展を経て、THETHINGはすでに30平米の小さな店から全國30店舗を超える実店舗に発展し、オンライン?オフラインの年間売上高は4000萬を超え、同ブランドの70%の視聴者が20 ~ 25歳に集中しており、彼らは流行の記號に敏感で、自分を記號化することにも熱中している。“THE THING」は態(tài)度のあるTeeシャツから始まり、さまざまな奇妙なアイデアパターンをデザインに登場させ、消費(fèi)者の目をつかみ、後期には依然としてGRAPHICをデザインの核心とする理念を踏襲しているが、過去の単純なパターンデザイン依存の局面を脫し、徐々に全體の造形や組み合わせ方向転換。

図形から造形への遷移

　　THE THINGは2005年に設(shè)立され、創(chuàng)業(yè)者の鄭一はファッションデザイナー専攻を卒業(yè)し、ブランドのもう一人の創(chuàng)業(yè)者である兄とは常にファッションを追求する2人の青年であり、市場の大衆(zhòng)化したアパレルはますます個性化への追求を満たすことができなくなり、當(dāng)時の國內(nèi)のこの市場の相対的な空白は2人の若者の創(chuàng)業(yè)心をうごめき始めた。

THE創(chuàng)設(shè)に対してTHINGが手を離した行動について、チョン氏は「私たちが好きなのはきっと若い人も好きだと思う」と立場を変えて考えた判斷に基づいていると説明したが、最初は潮という言葉に対してこのような位置づけはなかったが、厳粛で正統(tǒng)な大衆(zhòng)服の大環(huán)境の中でTHETHINGは少し獨(dú)走しているように見える。面白い、個性的な要素が服のデザインに登場し、「これは一人のようなもので、個性的な人はたとえあなたが彼を好きでなくても、彼を覚えている」と記憶に殘っている。

海外のストリート文化の発展が成熟し、上海には香港や臺灣、世界各地から人が集まっているため、THETHINGの購買層は海外の消費(fèi)者が多い。數(shù)年の発展を経て、市場の拡大、入局者の増加、THE THINGも徐々に変化を遂げている。

創(chuàng)業(yè)當(dāng)初からTシャツを中心に、イラストで表現(xiàn)したり、有名なロゴで冗談を言ったり、流行のネット事件を二次創(chuàng)作したりして、大衆(zhòng)と共感感を持っていたが、中には明らかな狀態(tài)はなく、「感覚で歩く」新鮮さを求めていた。近年、人々は潮という言葉についてより深く理解し始め、単純なパターン変化はすでに一部の消費(fèi)者層を満たすことができず、THETHINGの精神も徐々に調(diào)整され、より強(qiáng)い識別性を作ることが模索の重點(diǎn)となっている。

鄭一氏はますます多くの潮牌が採用している方法を分析し、パターンを創(chuàng)造して転げ落ちる繰り返し貼り付け用であり、それらはパターン、ロゴなどの方法で差別性を解決するが、実はブランドの核心は內(nèi)在的な物語であるべきで、このキーワードはしっかりと守らなければならない、THETHINGの最も重要な點(diǎn)は、獨(dú)自の獨(dú)創(chuàng)性を創(chuàng)造することであり、デザインは単なる流行記號的な使用ではなく、THETHINGは毎年新しいものを作り、物語に基づいて、ブランドを中心にカーネルを伝え、そこからイメージを生み出し、それによって生み出されるデザイン。

上下線で大きく異なる

現(xiàn)在、THETHINGの30以上の実店舗は主に華東と東北地方に集中しており、実店舗はそれぞれ売り物を中心としたボリュームモデルと、より多様な形のコンセプトストアモデルを展開している。コンセプトストアでは、消費(fèi)者は限定されたシリーズを購入することができ、ショーウインドーの列の物語もより完全になり、屬性全體の展示がより完全になることを恐れて、消費(fèi)者にブランドの調(diào)整性をよりよく理解させることができ、主力販売店は空間の制限のため、販売量に重點(diǎn)を置いて、2つの形式の組み合わせはTHETHINGのオフラインはさらに変化が多い。

現(xiàn)在のオフラインのエンティティの成長傾向が安定化するにつれて、THE THINGは數(shù)年前からオンラインから成長點(diǎn)を求め始めており、鄭氏は早年THETHINGのオンラインは多くの伝統(tǒng)的なブランドと類似しており、2年近くになると電子商取引の重要性が會社戦略に現(xiàn)れ始めた。THE THINGの電子商取引の販売臺數(shù)は2013年の700から現(xiàn)在では2000萬を超えており、販売規(guī)模も當(dāng)初の1：3から4：6に変わっている。

數(shù)年の探索を経て、THETHINGはオンライン?オフライン消費(fèi)者に多くの相違點(diǎn)があることを発見した。オンラインの消費(fèi)者は価格に非常に敏感で、価格は基本的に消費(fèi)者層を決定し、オンラインでは必ずしもそうではない。オンラインではいわゆる爆金屬性の商品を作りやすく、消費(fèi)者の好評、販売記録は後続の消費(fèi)に大きな影響を與えている。結(jié)局、実質(zhì)的にセクシーに商品を受けることができない前提で、多くの人が認(rèn)めた商品を購入するのはより合理的な選択のようだが、この特徴はオンラインでは傾向が明らかではなく、オンラインでの購入における個人の導(dǎo)きがより明らかになっている。

ルート別の人の特徴によって、THETHINGは異なる內(nèi)容を設(shè)定し、まずオンライン専用供給金の出現(xiàn)はオンラインとオフラインの商品衝突を解決すると同時に、異なる人々のニーズを満たすことであり、オンラインのデザインは価格的にオフラインに比べてさらに優(yōu)遇される。THE THINGオンラインでは毎年いくつかの協(xié)力シリーズを推進(jìn)しており、それによってオフラインの限界感を解消し、インターネットの限界感のない感覚を作り出している。インターネットの伝播速度が速く、カバー面が広いため、元のオフラインのロードショーは、カバーは點(diǎn)狀であるが、インターネット上では相対的に人の飽和度が高く、公衆(zhòng)番號、自メディアの発表は伝播しやすく、オンライン上の影響力がオフラインにとっても大きな役割を果たすことができる。

しかし、THE THINGは現(xiàn)在、オンライン上のお客様のメンテナンスがあまり理想的ではない狀態(tài)にあるため、2016年にはTHETHINGの重點(diǎn)作業(yè)は、結(jié)局今は新規(guī)顧客の導(dǎo)入コストが非常に高いが、顧客を維持することは実に複雑なことである。例えば、どの商品を消費(fèi)者に提供するか、顧客の行動上の動機(jī)からそれがどの方面の顧客であるかを判斷するには、データ分析に基づいて、細(xì)分化する必要がある。

「潮札は沈めてやるべきことだ」

ブランドの性格から言えば、THETHINGはデザインスタイルからシリーズを分けることを選んだ。1つは20歳前後に位置するFG（都市生活）シリーズで、アメリカンストリートスタイルに偏っており、バージョン型はより快適に著られ、色の運(yùn)用を強(qiáng)調(diào)し、若くジャンプし、個性を明らかにし、都市內(nèi)の大通りや路地で活躍する若者層に適している。もう一部は、比較的成熟した人々に向けたOTD（都市アウトドア）シリーズで、都市から出て行くライフスタイルを主張し、服の生地にこだわり、機(jī)能性を強(qiáng)調(diào)したコートを主張している。THETHINGは「潮流設(shè)計(jì)」の理念を中國の各都市に持ち込むことに力を入れており、中國のクリエイティブ産業(yè)の雰囲気づくりに注目し、設(shè)計(jì)交流プラットフォームを提供することを堅(jiān)持し、全國各地の文化組織や個人と積極的に協(xié)力し続けている。

鄭氏は何度も「潮牌は沈めてやらなければならないことだ」と強(qiáng)調(diào)したが、今何が流行しているのか、それは潮牌だ。潮流のブランドの核心はストリートブランドであり、その核心は悪役であり、自分の態(tài)度と生活様式があり、これは若者の消費(fèi)心理をつかむ根本的な核心であり、背後にある獨(dú)創(chuàng)性はTHETHINGが模索していることである。

実は2009年には、鄭氏は製品をより豊かにする方法を考えていた。2010年、THETHINGは音楽、蕓術(shù)、ファッションなどの分野に注目點(diǎn)を広げ、「寫真家」「ファッションデザイナー」「グラフィックデザイナー」「ミュージシャン」「イラストレーター」という5つの異業(yè)種のクリエイティブマンを手にした異業(yè)種コラボレーションプロジェクト「THETHINGコラボレーション」を発表した。「THETHING合成反応」はいかなる制限にもこだわらず、クリエイティブな人はどんなもの、感情の中から創(chuàng)作のインスピレーションを探すことができ、自分だけのデザイン言語とTHETHINGのブランド精神を融合させることで、別の可能性を爆発させることができる。

ここ數(shù)年、THETHINGはより全品類の商品を発売し始め、従來のシーズン60アイテム程度から200アイテム程度に増え、より豊富な品揃えがTHETHINGをより幅広い層に接觸させている。

また、チョン?イルは『売り手』の記者に、THETHINGは今もより多くの品物を試しているが、依然として単ブランドを操作しており、その後はブランドを中心により豊かにしていきたいと考えている。THETHINGが作りたいのは態(tài)度のあるブランドであり、それを中心に製品チェーン全體を構(gòu)築したいと考えているが、これは男裝のファッションブランドだけにとどまらないだろう。しかし、その中で唯一変わらないのは差別化された個性づくりだ。

ますます多くの潮牌業(yè)者が參入し、競爭が激しくなる局面については、THETHINGが今考えていることではない。「壁を作るのは自己保護(hù)的な戦略であり、THETHINGはまだ開拓していないからだ」。より多くの新しいものを創(chuàng)造すること、これは常に會社の核心理念であり、このことを創(chuàng)造することをうまくして、次は水が流れていくことである。