傳統(tǒng)服裝品牌如何運(yùn)用O2O轉(zhuǎn)型升級跨過困境?
“不可能所有品牌都為90后生產(chǎn),80后不活,70后不消費(fèi),60后死掉了嗎?”這是依文集團(tuán)董事長夏華在2015年企業(yè)領(lǐng)袖會上的發(fā)問。的確,我們從消費(fèi)升級談到企業(yè)轉(zhuǎn)型,企業(yè)好像不轉(zhuǎn)都不行,但傳統(tǒng)的服裝品牌究竟要怎樣才能在大清洗中殺出絕境?還是就此沉船呢?
傳統(tǒng)零售商業(yè)規(guī)則正在不斷被改變,移動互連網(wǎng)時代,場景流量的壯大導(dǎo)致消費(fèi)流量入口呈現(xiàn)碎片化和立體化,加上消費(fèi)升級及消費(fèi)主力群演化,單一的或者隔離的商業(yè)零售通路已經(jīng)無法滿足消費(fèi)多元化,服裝行業(yè)更是如此。
移動互聯(lián)下服裝品牌的三大困局
近兩年,傳統(tǒng)賣場和服裝店面臨客流量減少,甚至關(guān)店的境況,多數(shù)百貨商場出現(xiàn)營收和凈利潤的大幅度下滑,累及服裝品牌商,銷售放緩,甚至滯銷許多品牌實體店因此紛紛陣亡,如下表:
除了消費(fèi)革命的沖擊外,這些服裝品牌自身就問題重重。
拘泥于情景,不問需求
依文集團(tuán)董事長夏華,今年年初去意大利時發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家與她提出一樣的疑問,歐洲很多大牌企業(yè),他們引以為傲多少年,多少個時代,但是今天他們突然發(fā)現(xiàn)面臨危機(jī)了,他們的產(chǎn)品賣的不好,他們一直在找這個市場的原因。
其實他們應(yīng)該好好找找自己的原因。
以前購物是購物時需要發(fā)生在特定的空間和時間里的,需要在購物場所里營造各種情景來引發(fā)需求。但現(xiàn)在因為互聯(lián)網(wǎng),移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn),購物這件事越來越簡單、平滑。因為沒有障礙,甚至讓人忽略了它的形態(tài),我們正在迎來一個巨大改變的購物時代,一種全新的購物時代,它不在拘泥于特定的情景中,而是滲透在每一個碎片化的場景中,比如等地鐵,運(yùn)動、工作、社交等。
如果這時你還把目光局限于你的格子間,你的情景營造那就必將是一條毀滅之路。
各自為戰(zhàn),不求聯(lián)合
最好的生產(chǎn)商在中國,最大的消費(fèi)市場在中國,可最知名的服裝品牌在中國嗎?
中國服裝品牌最大的問題是“從來沒有真正的聯(lián)合”。過去,中國服裝的每一個品牌都以一種自己獨(dú)特的個體方式出現(xiàn).而現(xiàn)在商業(yè)零售最好的時代已然過去,中國制造需要人們走向聯(lián)合。
而國外意大利小鎮(zhèn)Biella這里匯集了眾多意大利的原料商,促成了服裝上下游的聯(lián)合,催生了ErmenegildoZenga、Cerruti1881、LoroPiana、FILA等眾多國際服裝大牌。
價值鏈沒有完全建立,孤環(huán)、斷環(huán)嚴(yán)重,產(chǎn)品對接不上用戶
我國服裝價值鏈結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀是價值鏈短小,斷環(huán)、孤環(huán)較多。其中服裝設(shè)計和品牌運(yùn)營中的品牌裂變成本過高,無法形成自由流通的良性競爭態(tài)勢,一直是我國服裝產(chǎn)業(yè)競爭力不強(qiáng)的主要因素。
橫、縱、環(huán)三大決策重塑服裝行業(yè)O2O+新生態(tài)
傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)正在觸礁沉船,要如何改變現(xiàn)狀才能幫助服裝企業(yè)重新建立品牌帝國呢?
正如資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時三年的最新力作、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說的那樣,在錯失互聯(lián)網(wǎng)大風(fēng)吹起豬的時代之后,我想我們不能再錯過o2o+的企業(yè)轉(zhuǎn)型革命,從企業(yè)的橫向產(chǎn)業(yè)關(guān)系到企業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈再到企業(yè)的閉環(huán)型產(chǎn)業(yè)圈。
橫向:全新購物時代,把控信息升級為分享信任
以前我們接觸的信息少,看到的誘惑也少,所以比較容易滿足單一的品牌需求,又加上這些品牌會定期出新款,也能不斷滿足我們的審美需求。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的發(fā)展,我們接觸到的元素越來越多,單一的實體店和單一的設(shè)計風(fēng)格已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求,所以必須打破實體店格子間模式,建立更為廣泛的平臺銷售。
伴隨著全新購物時代的到來,PC互聯(lián)網(wǎng)的競爭關(guān)鍵在于信息,所以流量是關(guān)鍵,導(dǎo)流為首要。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,我們要做的就是隨著購物最終動作路徑的碎片化,把消費(fèi)者的體驗也相應(yīng)的碎片化,把競爭的關(guān)鍵提升到消費(fèi)者的信任上。
縱向:O2O+F2C+會員制,釋放價值鏈
傳統(tǒng)的服裝品牌流通路徑是:工廠-(廣告商)-總代理-市代理-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者,由于環(huán)節(jié)太多層層加價,產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里往往價格居高不下。通常這個中間環(huán)節(jié)的銷售成本占到60-80%。比如一個衣服工廠出廠價為100元,經(jīng)過中間層層加價后,到消費(fèi)者就可能變成1000元。并且上游的供應(yīng)商和下游的代理商與零售商都沒有形成聯(lián)合,導(dǎo)致價值鏈鏈孤環(huán),閉環(huán)較多,無法連接客戶。
采取o2o+F2C的模式,這是一種顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈格局的一種模式.也就是商品直接從工廠到達(dá)消費(fèi)者的手中.,這樣省去了中間很多環(huán)節(jié),可以使消費(fèi)者買到更為優(yōu)惠的商品,增加品牌的吸引力.同時利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新,讓消費(fèi)者可以在碎片化,立體化的時間里更多觸腳的接觸消費(fèi)場景。
會員制就是一次性消費(fèi),就可以終身享受會員折扣,并享有參與利潤分配的一種消費(fèi)方式,也是服裝零售行業(yè)使用最多的一種吸引消費(fèi)者,綁定消費(fèi)者的方式.會員制遵循倍增原理,可以使得用戶的消費(fèi)成倍的增長.o2o+F2C+會員制的全產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合,利用移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新,依托于消費(fèi)載體的不斷拓展和便捷,以更好的性價比,更好的品牌觸點(diǎn),打破消費(fèi)者消費(fèi)滯后和多余消費(fèi)的痛點(diǎn),增強(qiáng)品牌粘性。
環(huán)形:去中心化,以連接—聯(lián)接—鏈接的方式不斷增強(qiáng)消費(fèi)粘性形成行業(yè)閉環(huán)
我們常說,我們要搶占這個行業(yè)的品牌定位,搶占消費(fèi)者心智,卡位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌.建立行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)志.那我們主張的”去中心化”是不是在反其道而行之,試圖抹去”品牌印記”呢?當(dāng)然不是!
石章強(qiáng)認(rèn)為,我們所說的”去中心化”是讓你打破品牌壁壘,把目光放在更長遠(yuǎn)的地方.如果我們傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)在受到電商或是其他因素的沖擊正面臨沉船的危險時,我們還固守零售陣地,堅持“自我中心化”那沉底只是時間問題。但如果我們先放棄自我的內(nèi)耗,選擇“去中心化”,擺出聯(lián)合的態(tài)度,形成整個零售服裝行業(yè)一個自生長,內(nèi)開花的良性閉環(huán)模式,然后再在這個閉環(huán)里爭奇斗艷。就如錦坤石章強(qiáng)老師所得那樣用市場、客服、銷售這三駕馬車為企業(yè)和品牌保駕護(hù)航,最終形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈接閉環(huán)。
無論是服裝行業(yè)也好,還是其他行業(yè),在面對新事物對行業(yè)的沖擊時,我們要做的不是恐慌和無畏的內(nèi)耗,而是需要去擁抱新知識、新理念、新態(tài)勢,才能在企業(yè)O2O+這場商業(yè)革命里活得生機(jī)昂然!

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