和佛爺陳偉霆合作的DIESEL怎樣打開市場?

Diesel創始人Renzo Rosso(左)和陳偉霆

　　開秀前的藍色燈光勉強照清一頭摩卡棕發的女生，套著件長版寬松毛衣，一手扶著單反。搭配的是遠攝大白鏡頭。她快速確定保安位置后，從粉絲區沖向陳偉霆——Diesel上海秀的特邀嘉賓兼聯名系列設計師。

　　可等Cora上前舉起相機時，身著西裝的黑衣人已經出動。粉絲們很快被趕回原位，在與安保斗智斗勇的過程中，少有人會關心陳偉霆身邊的意大利人Renzo Rosso——Diesel擁有者。

　　Renzo Rosso此次上海之行不超過36小時。年過60歲的他下機后幾乎直奔主題，也就是Diesel 2016秋冬系列大秀。從米蘭、倫敦、紐約，到東京，上海是這波品牌活動的終點站。

Diesel 2016秋冬系列大秀

　　秀場被布置成地下風格。負責搭建的川力企劃集團(Apax Group)租用下蘇州河邊一處舊倉庫，隔壁小巷停著幾臺發電機分秒不停地為場內空調、燈光供電。整棟建筑內部基本保留毛坯狀態，墻壁不少地方還露出涂層背后的紅磚，入口甚至有扇門上寫著“賬房間”，這一極具年代感的詞。

　　觀眾走進后的懷舊情緒被有意放大：沿墻擺放著的游戲機、墻頭各色海報、秀前放的《花樣年華》ost、標有“亨達利鐘表”、“先施公司”(1949年后被充公，現為“上海時裝商店”)的霓虹招牌直白地把人拽回老上海，尤其1980年代。

　　那是中國經濟開始醞釀騰飛的時候。同一時期，Renzo Rosso從公司合伙人Adriano Goldschmied手里購入Diesel所有股份，借由仿舊牛仔褲將品牌帶入新高度。自此，Diesel由一個使用工廠邊角料做衣服的廉價品牌蛻變為潮牌。

　　Renzo Rosso曾對《福布斯》得意地提及：“那時我們最便宜的一條牛仔褲賣100美元，美國最貴的Ralph Lauren只要52美元。”特意做舊的面料質感給人們帶來不少新鮮感與購買動力，即便他們需要為之支付的賬單更為高昂。革新后的頭一年，公司銷售額沖到1080萬美元，同比增長了近3倍。

　　可風光無限的舊時歲月有時也是種負累。早年公司之所以取名“Diesel”(柴油)是為了紀念1970年代石油危機中解一時燃眉之急的柴油。但對于如今大部分消費者而言，這實在有些遙遠。

Diesel創意總監Nicola Formichetti(左)

　　為讓品牌多些現代感，Renzo Rosso選擇Nicola Formichetti作為自己的接班人。“第一次見到他(Nicola Formichetti)是在日本。因為他是Lady Gaga造型師，我會不時關注他的近況。”Renzo Rosso在上海接受記者采訪時說。

　　他面前的玻璃矮桌上放著當天剛剛出爐的報道，封面便是Nicola Formichetti。身為意大利、日本混血兒，他眉眼間透著股東方味。秀場里的中文站牌、成串紅燈籠與模特發髻上的中式發釵，來自他對舊上海的一番臆想。

Diesel 2016秋冬系列

　　從2014年開始，Diesel每年都會來中國走秀、辦展覽。“中國是奢侈品消費大國，全球60%的營收都是由中國消費者所貢獻的。”Renzo Rosso的這番回答并不出奇，但從行動上來說卻慢了一步。Diesel在日本擁有55家店鋪，而中國僅36家。Renzo Rosso三年前表示說，未來五年里店鋪數量會提升兩倍，當時的數字為32。

　　“現在的數量(36家)，我覺得也過得去，畢竟Diesel在中國開始得比較晚。”他頓了頓，“別的品牌前些年猛開店，但近來陸陸續續在關。重要的不光光是開店，而是扎扎實實。”談到中國經濟，尤其奢侈品消費放緩態勢，他嘟囔道：“全球各地到哪兒都是這個問題。有時候你堅持住了，才能占到好位置。中國從快速增長過渡到平穩發展后，游戲才真正開始。”

　　帶著一口濃重的意大利口音，Renzo Rosso表示自己相信中國市場，但有必要加快速度與顧客，尤其和年輕人建立起聯系，傳播Diesel歷史。“如果合作對象很受歡迎就再好不過了。”他談到Diesel的聯名系列，在早前9月的東京大秀上，品牌也發布了與三位日本藝術家合作的時裝。

　　當走秀和邀請明星坐頭排看秀都已成為常規套路，時尚界開始用聯名吸引公眾注意力。從Tommy Hilfiger & Gigi Hadid，到中國本土品牌Dazzle與那英合作的明星聯乘品牌NA BY DAZZLE，都是時尚公司向粉絲經濟靠攏的信號。

陳偉霆

　　出乎Renzo Rosso預料的是，陳偉霆聯名系列(Diesel x William Chan限量膠囊系列)迅速轉播到Instagram上。這令他對于海外買家產生了一絲期待，“因為它們僅在中國有售，說不定游客會想來嘉里中心店逛逛”。Renzo Rosso指了指樓下，他所下榻的酒店距離Diesel店鋪不到5分鐘步行距離，旁邊開著中國首家Diesel Living家居店。

　　從1985年至今，Diesel已從單純賣丹寧發展成生活方式品牌。不過，大多中國人想到Diesel時，腦中冒出的仍舊是緊身牛仔褲和香水。前者是因為2010年引發輿論熱潮的Diesel Be Stupid廣告，后者則是受各地機場香水專柜不斷洗腦的后果。對此，年過60歲的Renzo Ross強調，雖然丹寧類營收目前仍占整體的35%，但應該被稱為“精于丹寧的生活方式品牌”。

　　腕表、椅子、珠寶、鞋履、包袋、廚具、沙發、自行車……Diesel各類產品在全方位呈現品牌態度之余，還有防止顧客變心的作用。“如果消費者哪天不再愛牛仔，你還有很多機會抓牢他。”他認同人們處在“忠誠度”不斷被稀釋的年代，“你必須拿出更多東西，讓自己出現在社交平臺上。單單這周是不夠的，還要想著下周、下下周。”

Diesel 秀場

　　在Diesel之余，Renzo Rosso如今還有更多事情要顧。他于2002年創立的OTB(Only the Brave)集團還擁有Maison Margiela、Viktor & Rolf、Marni，以及不久前剛剛收購下來的配飾品牌Paula Cademartori。OTB除了明星設計師Nicola Formichetti外，還有曾被整個時尚圈冷藏數年的天才設計師John Galliano。

　　話題十足的設計師令Maison Margiela和Diesel頻繁成為輿論熱點。但有人進來，自然也會有人離開，時尚界的離任風潮同樣出現在這里。

　　4年前，OTB完成對Marni的收購。可就在一周前，Marni創始人暨創意總監Consuelo Castiglioni離任。她的丈夫Gianni Castiglioni(原Marni總裁)、女兒Carolina(負責Marni傳訊、特別項目及童裝部工作)、兒子Giovanni(負責Marni運營工作)亦同時卸任。OTB宣布任命Francesco Risso為新任創意總監，后者此前為Prada效勞多年。

　　無論Renzo Rosso，還是Marni品牌首席執行官Ubaldo Minello都未對換帥一事給出過詳細解釋。Renzo Rosso在上海告訴記者，如果自己是將軍的話，會選擇坦誠、樂觀、思路開闊且善于團隊作戰的部下。也許，作戰部和槍桿子的方向此前出現了些偏差。

　　今年，Renzo Rosso在《福布斯》富豪榜上的排名為527位，較去年上升了30位。目前身價達到33億美元。

　　當被問到是否介意被稱作意大利版LVMH時，他說：“怎么講呢，我們是一家意大利集團。和其他集團相比，體量要小很多，但更酷、更現代。”

　　他個人著裝就是印證。很少看到Renzo Rosso襯衫、西裝、領帶的打扮，黑色T恤加上休閑版西裝就是他的正裝極限了。上海大秀當晚，他特意穿上了陳偉霆聯乘版黑色T恤，胸口是雙手合十的圖案。到了第二天接受媒體采訪，他則套著件Diesel深灰帽T現身，右手中指和無名指指節上各紋了個R——Renzo Rosso的首字母，左腳踝露出OTB環形Logo紋身。真像個退休搖滾歌星。

　　他把這個Logo，龐克搖滾風的莫西干人做成巨幅地板鋪在意大利總部入口。只有少數受邀賓客來到高處能辨認出來。“當你行走在上面，并不會有所察覺。”Renzo Rosso說，“只是深深淺淺的木地板而已。”

　　另一個不同于LVMH、開云等奢侈品集團的地方在于OTB至今仍然是家族產業。Renzo Rosso的兩位長子目前在公司擔任重責：Andrea是Diesel Living的創意總監，Stefano則是集團CEO。“他(Stefano)和我很不一樣。我是創業者，他冷靜、細致、善于管理。現在開會，大多時候都是我聽他的。”

　　家族產業固然易于管理，可未必能在收購戰中成為優勢。Renzo Rosso為此錯過了米蘭珠寶品牌Pomellato，后者選擇了開云。2012年，當他加入Valentino收購戰后，最終輸給的是財大氣粗的卡塔爾皇室。不久前，他買下了Paula Cademartori以填補集團在配飾方面的缺失。