耐克趕超阿迪達(dá)斯優(yōu)衣庫 領(lǐng)跑天貓服飾類第一

　　從前期預(yù)售，耐克便表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，最終超過去年雙11服飾類目銷售額冠軍，拿下第一的寶座。

　　而回顧過去的每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，耐克的勢(shì)頭便十分迅猛。零點(diǎn)開場(chǎng)，耐克便表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。僅用10分鐘超過去年雙11全天成交額，阿迪達(dá)斯則用了16分鐘。早上8點(diǎn)43分，耐克整體成交額突破5億元。

　　打有準(zhǔn)備的仗，預(yù)售便開始領(lǐng)跑

　　事實(shí)上，在前期的預(yù)售環(huán)節(jié)，耐克便一路領(lǐng)跑。

　　據(jù)了解，耐克在11月1日前便已結(jié)束為期10天的預(yù)售活動(dòng)。盡管如此，截至11月6日的數(shù)據(jù)顯示，服飾全行業(yè)預(yù)售金額排名第一的依然為耐克，其次為NEW BALANCE、斯凱奇，去年的冠軍優(yōu)衣庫暫居第5。在一定的折扣優(yōu)惠下，消費(fèi)者更愿意為國際運(yùn)動(dòng)服飾品牌提供的尖貨買單。

　　天貓服飾對(duì)接耐克的小二秦烽告訴記者：“這得益于品牌方的充足準(zhǔn)備。耐克品牌文化決定它反應(yīng)速度很快，目標(biāo)結(jié)果的執(zhí)行力很強(qiáng)，隨著與天貓平臺(tái)合作得越來越緊密，耐克的品牌成長空間非常巨大。”

　　首先在組織架構(gòu)上，電商團(tuán)隊(duì)逐漸系統(tǒng)化，并有專門的負(fù)責(zé)人對(duì)接天貓，以及時(shí)跟進(jìn)平臺(tái)趨勢(shì)。而在今年年初開始，耐克便進(jìn)入雙11貨品端的準(zhǔn)備期，并確定銷售目標(biāo)、備貨計(jì)劃等。等到8、9月份雙方再度溝通時(shí)，耐克的雙11準(zhǔn)備工作已非常詳盡，對(duì)結(jié)果充滿信心，并實(shí)時(shí)根據(jù)貨品、運(yùn)營、流量情況逐漸增加銷售目標(biāo)，每日反復(fù)溝通并且優(yōu)化細(xì)節(jié)。

　　而在預(yù)售開始之后，耐克會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的加購物車、收藏等動(dòng)作及時(shí)調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步明晰產(chǎn)品銷售梯隊(duì)規(guī)劃，以在既有的sku下保證銷售的高效性，為引爆雙11當(dāng)天的購買埋下伏筆。

　　在營銷上，耐克也積極配合平臺(tái)活動(dòng)，將部分產(chǎn)品折扣低至五折及以下，中高端產(chǎn)品比例有所上升，官網(wǎng)Nike.com也加入了雙11的促銷。視覺上通過頻繁更換素材圖為消費(fèi)者帶來足夠的新鮮感。

　　而在應(yīng)對(duì)物流壓力，據(jù)懶熊體育報(bào)道，“耐克今年有6個(gè)配送中心來支持上海及其他區(qū)域運(yùn)送，并為Nike+會(huì)員提供免費(fèi)的遞送服務(wù)。這些方式已經(jīng)很類似其在北美“黑色星期五”期間的促銷手段。”

　　據(jù)秦烽介紹，當(dāng)雙11零點(diǎn)到來，不管是自己還是耐克方面，都處在享受狂歡的狀態(tài)，因?yàn)橐磺卸荚谶\(yùn)籌帷幄之中，每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的成交額都超出預(yù)期。　　

　　緊跟消費(fèi)者需求

　　崇尚健康的生活方式帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的需求量，而電商成為最大的增量。歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，電商業(yè)務(wù)占鞋履總銷售額3400億美元中的12%(410億美元)，全球鞋履及服裝類電商銷售額同比增長22%，其中，中國為最大市場(chǎng)。

　　盡管被認(rèn)為面臨銷售增長和庫存增加的壓力，以及來自阿迪達(dá)斯、Under Armour的挑戰(zhàn)，但在電商業(yè)務(wù)上，耐克無疑為銷量增長帶來了很大幫助，今年天貓雙11的服飾類冠軍更是力證。

　　2012年，耐克入駐天貓平臺(tái)，2015年雙11排名天貓服飾第五名，懶熊體育報(bào)道，去年雙11結(jié)束，同期耐克大中華區(qū)第二財(cái)季銷售收入增長了28%，其中耐克的直營業(yè)務(wù)(DTC，Direct To Customers)增長了51%，耐克品牌總裁Trevor Edwards表示耐克成功的雙11營銷是促進(jìn)增長的重要原因。

　　消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)粉絲追求潮流好貨，一定程度上，粉絲經(jīng)濟(jì)成為電商發(fā)展的基礎(chǔ)。截至11月11日下午4點(diǎn)半，NIKE、adidas和New Balance官方旗艦店粉絲數(shù)分別為765.1萬、745.6萬和667.8萬。粉絲數(shù)量與實(shí)際銷售成交額成正比。

　　同時(shí)，作為年輕人的戰(zhàn)場(chǎng)，天貓為品牌商提供了大數(shù)據(jù)支持，深度挖掘消費(fèi)者不斷變化的需求和喜好。

　　在短時(shí)間內(nèi)接觸大量新客的雙11期間，一定的市場(chǎng)活動(dòng)能帶來足夠的曝光度。因此，在秦烽看來，品牌方在關(guān)注雙11成交的同時(shí)，開始更多投入品牌活動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，通過好的營銷方式培育消費(fèi)者。