耐克趕超阿迪達斯優衣庫 領跑天貓服飾類第一
從前期預售,耐克便表現出強勁的增長勢頭,最終超過去年雙11服飾類目銷售額冠軍,拿下第一的寶座。
而回顧過去的每一個時間節點,耐克的勢頭便十分迅猛。零點開場,耐克便表現出強勁的增長勢頭。僅用10分鐘超過去年雙11全天成交額,阿迪達斯則用了16分鐘。早上8點43分,耐克整體成交額突破5億元。
打有準備的仗,預售便開始領跑
事實上,在前期的預售環節,耐克便一路領跑。
據了解,耐克在11月1日前便已結束為期10天的預售活動。盡管如此,截至11月6日的數據顯示,服飾全行業預售金額排名第一的依然為耐克,其次為NEW BALANCE、斯凱奇,去年的冠軍優衣庫暫居第5。在一定的折扣優惠下,消費者更愿意為國際運動服飾品牌提供的尖貨買單。
天貓服飾對接耐克的小二秦烽告訴記者:“這得益于品牌方的充足準備。耐克品牌文化決定它反應速度很快,目標結果的執行力很強,隨著與天貓平臺合作得越來越緊密,耐克的品牌成長空間非常巨大。”
首先在組織架構上,電商團隊逐漸系統化,并有專門的負責人對接天貓,以及時跟進平臺趨勢。而在今年年初開始,耐克便進入雙11貨品端的準備期,并確定銷售目標、備貨計劃等。等到8、9月份雙方再度溝通時,耐克的雙11準備工作已非常詳盡,對結果充滿信心,并實時根據貨品、運營、流量情況逐漸增加銷售目標,每日反復溝通并且優化細節。
而在預售開始之后,耐克會根據消費者的加購物車、收藏等動作及時調整貨品結構,進一步明晰產品銷售梯隊規劃,以在既有的sku下保證銷售的高效性,為引爆雙11當天的購買埋下伏筆。
在營銷上,耐克也積極配合平臺活動,將部分產品折扣低至五折及以下,中高端產品比例有所上升,官網Nike.com也加入了雙11的促銷。視覺上通過頻繁更換素材圖為消費者帶來足夠的新鮮感。
而在應對物流壓力,據懶熊體育報道,“耐克今年有6個配送中心來支持上海及其他區域運送,并為Nike+會員提供免費的遞送服務。這些方式已經很類似其在北美“黑色星期五”期間的促銷手段。”
據秦烽介紹,當雙11零點到來,不管是自己還是耐克方面,都處在享受狂歡的狀態,因為一切都在運籌帷幄之中,每個時間節點的成交額都超出預期。

緊跟消費者需求
崇尚健康的生活方式帶動了運動消費的需求量,而電商成為最大的增量。歐睿國際(Euromonitor International)的數據顯示,2015年,電商業務占鞋履總銷售額3400億美元中的12%(410億美元),全球鞋履及服裝類電商銷售額同比增長22%,其中,中國為最大市場。
盡管被認為面臨銷售增長和庫存增加的壓力,以及來自阿迪達斯、Under Armour的挑戰,但在電商業務上,耐克無疑為銷量增長帶來了很大幫助,今年天貓雙11的服飾類冠軍更是力證。
2012年,耐克入駐天貓平臺,2015年雙11排名天貓服飾第五名,懶熊體育報道,去年雙11結束,同期耐克大中華區第二財季銷售收入增長了28%,其中耐克的直營業務(DTC,Direct To Customers)增長了51%,耐克品牌總裁Trevor Edwards表示耐克成功的雙11營銷是促進增長的重要原因。
消費升級帶動粉絲追求潮流好貨,一定程度上,粉絲經濟成為電商發展的基礎。截至11月11日下午4點半,NIKE、adidas和New Balance官方旗艦店粉絲數分別為765.1萬、745.6萬和667.8萬。粉絲數量與實際銷售成交額成正比。
同時,作為年輕人的戰場,天貓為品牌商提供了大數據支持,深度挖掘消費者不斷變化的需求和喜好。
在短時間內接觸大量新客的雙11期間,一定的市場活動能帶來足夠的曝光度。因此,在秦烽看來,品牌方在關注雙11成交的同時,開始更多投入品牌活動,進行消費者觸達,引領潮流趨勢,通過好的營銷方式培育消費者。

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