停滯不前的維密需要大的轉變 不只是賣內衣而已

　　去年1月，美國著名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’sSecret，以下簡稱維密)首次進駐大陸，低調地在上海來福士廣場開了一家只出售“美容和配飾”的專賣店，這也讓許多聞風而來的顧客感到十分失落：一家專業的內衣品牌為何在中國卻不賣內衣?而這種情況與先前在香港開設的維密專賣店一模一樣。

　　“中國女性與美國女性身材有所不同，直接將美國市場的內衣拿到亞洲銷售恐怕不太合適,”ValiramGroup(維密授權合作的馬來西亞代理公司)港澳執行總裁KhalidRouissi曾在2013年接受訪問時談到，同時也有投資者認為維密內衣的性感艷麗與中國女性的需求不相符合，但這種觀點似乎站不住腳，至少電商平臺上繁榮的維密代購就足以說明中國女性仍然熱愛這個品牌

　　更具有說服力的是，此前原本只能在美國、加拿大和英國授權的官方店鋪購買到維密內衣，然而不久前，維密海外官方旗艦店正式在天貓上線，中國顧客終于可以購買到包括內衣在內的多種商品。如此看來，并不是維密刻意避讓中國市場，亦不是所謂的款式和尺碼問題(起碼身材相近的其他歐洲國家的女性也買不到)，主要受到維密自身全球化擴張策略的牽制。

　　“中國人已經做了維密價值數百萬美元的生意……我們把中國當作第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當的機遇，”維密母公司LBrands首席執行官LesWexner曾接受采訪時說道，其在今年年初才正式接手維密，并表示停滯不前的維密需要大的轉變，其中包括撤銷目錄郵購業務以及脫離泳裝市場。

　　維密擴展全球市場的道路向來比較謹慎，在國際貿易繁榮的千禧年，維密高層就明確表示不愿走出美國本土，這一態度直到2010年才因為在加拿大開店而發生轉變，之后進入英國市場，再在其他國家采取經銷商代理制展開國際版圖。然而幾乎所有經銷商只能拿到美容產品、香氛等衍生產品的代理，其中包括像香港和內陸唯一授權的店鋪同樣如此，而這也促使國內各類平臺上的維密內衣天價代購此消彼長。

　　“中國人已經做了維密價值數百萬美元的生意……我們把中國當作第二本土，因為那里有與美國旗鼓相當的機遇，”維密母公司LBrands首席執行官LesWexner曾接受采訪時說道，其在今年年初才正式接手維密，并表示停滯不前的維密需要大的轉變，其中包括撤銷目錄郵購業務以及脫離泳裝市場。

　　這里Wexner所指的數百萬美元的生意不僅包括個體海外代購，而且矛頭直指2012年維密與上海一家公司的商業訴訟。這場官司根源在于維密2006年出現庫存積壓而急需消化過剩，于是此時上海一家名為錦天的服飾公司以私人關系拿到了一批價值500萬美元的維密商品，起初因為錦天經營不當而將貨物轉手給上海麥思投資管理公司，而后麥思雖然成功將店鋪開到一線城市高端商圈，但卻完全違背了美國本土維密的意愿，導致消費者對品牌的感知性下滑。

　　這一舉措也引發維密總部的注意，而后盡管起訴，但最終只能認定為不正當競爭，并未侵害注冊商標專用權。維密這一失足也導致品牌特性在中國市場流失，與此同時，大量未受到官方承認的山寨店鋪以及其他內衣品牌的大肆擴張也一再阻撓維密進軍中國市場，其一年一度上演的內衣大秀盡管受到追捧，但這一收視率卻在去年20周年時下降32%，達到歷史最低。

　　盡管如此，維密仍舊不會放過中國內衣市場這個超過美國兩倍、預計達到250億美元的巨大蛋糕，但其面對的最大問題或許還不是品牌熱度流失，而是那些強勁有力的競爭對手。國內反腐政策對本土奢侈品市場沖擊的同時，意外引發消費者對于高端內衣市場的偏好，當下像意大利LaPerla、德國Triumph黛安芬等海外內衣品牌在華大行其道，同時諸如都市麗人這樣的本土內衣品牌也開始揚言進軍高端市場。

　　另一方面，近年來運動風潮的盛行，也讓女性逐漸對性感內衣失去興趣，轉而熱衷于舒適輕松的bralette或者運動內衣。這也同樣招致大量品牌蜂擁而入，除去Adidas這樣專業運動品牌之外，美國Hanes、Spanx、Aerie等內衣品牌也開始上線運動內衣，甚至上到CalvinKlein下到H&M這些非專業品牌也跟風效仿來從市場分得一杯羹。盡管維密2013年也推出了標以“運動也可以性感”的運動系列，但并未取得滿意效果，原因可能是難以讓消費者擺脫其根深蒂固的品牌定位。

　　從13年至今消費者在Google上檢索三種女性內衣關鍵詞的熱度，可以發現運動風潮的盛行也讓女性更加偏愛無鋼圈、無胸墊的舒適文胸，而傳統凸顯女性胸部線條的性感內衣相對被冷落|圖片來源：GoogleTrends從2013年至今消費者在Google上檢索三種女性內衣關鍵詞的熱度，可以發現運動風潮的盛行也讓女性更加偏愛無鋼圈、無胸墊的舒適文胸，而傳統凸顯女性胸部線條的性感內衣相對被冷落。

　　“購買Bralette這樣的內衣消費者不會特別在意質量和專業性，這也降低了服裝零售商的門檻，”Les說道，“你總是擔心你的競爭者跑到你前面，但是有時你根本觀察不到……我真希望我們在兩三年前就做出行動了。”

　　為了應對競爭對手，維密特意砍斷原本價值數億美元的泳裝業務，并且推出迎合消費者口味的產品線路。且這一次維密入駐天貓旗艦店也算是“亡羊補牢”，縱然中國女性內衣消費這個龐大市場已經盤踞了許多競爭對手，好在尚未形成寡頭局面，而且從每年海外代購維密商品的市場交易容量來看，這個讓普羅大眾充滿幻想情結的內衣品牌依舊值得購買。

　　根據維密官方發布的消息看，今年4月，維密已經回購了中國代理商手中的業務，并且計劃2017年將在上海落地銷售全線產品的旗艦店，同時還會推出中文網站，所以這一次上線天貓旗艦店或許是為了試水電商市場，進而借助這一次的引流帶動即將推出的網站經營。另外就維密的殺手锏——維密天使而言，一次讓4位中國模特——劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯登上秀場，并且首次安排天使走出家門為品牌宣傳造勢，加上特別邀請中國時裝博主前往秀場，看得出維密這一次瞄準中國市場顯示出了應有的誠意。