為什么巨大紅利的童裝市場依舊有企業覺得寸步難行?

　　所有人都說二胎政策帶動了兒童產業，這片海正在從藍變為紅。

　　只是，雖然消費需求增加，但市場競爭也更加激烈。依然是有人歡喜，也有人愁。

　　日前發布的《2016—2021年中國高端童裝行業調研與投資前景預測報告》指出，在成人服裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場正成為服裝行業的一個新興增長點。在消費升級和二胎政策放開的利好推動下，我國童裝消費將保持較高增速，其市場規模有望于2017年突破1500億元。

　　需求增長加快

　　童裝市場主要涵蓋0—14歲年齡段人群的著裝，根據年齡與身高的不同，相關產品可細分為0—3歲的嬰幼兒裝和4—14歲的大齡童裝，按照產品類型可分為連體服、外套、褲子、T恤衫、鞋子等。

　　“十三五”規劃提出，“全面實施一對夫婦可生育兩個孩子的政策”。自2013年局部開放二胎政策以來，我國新生嬰兒數量即開啟了高速增長模式，二胎政策的全面實施使新生嬰兒數量保持甚至超越目前的高增長率。從2013年下半年局部開放二胎政策帶來的新增童裝消費大部分體現在嬰幼兒服飾上。2016年末—2017年初，我國大齡童裝消費將迎來加速增長。

　　與此同時，居民收入增長和消費升級也為童裝市場消費創造了有利條件。統計顯示，2015年全年，我國居民人均可支配收入21966元，比前年增長8.9%，扣除價格因素，實際增長7.4%。且城鎮居民和農村居民的人均可支配收入和人均消費支出均實現了同比較快增長。受此支撐，不斷增強的城鄉居民消費能力為嬰童產業的繁榮提供了保障。

　　當前，80后、90后群體占育兒群體的比例不斷提高，其更為優越的經濟成長環境、對生活品質的更高要求、目前主流的“4+2+1”家庭結構決定的兒童消費支出有兩代人財富積累的基礎，不斷放大促進了嬰童商品消費需求。他們更喜歡把孩子打扮得時尚漂亮，經常為孩子挑選新衣服。據中國兒童產業研究中心的調查，80%家庭的兒童支出占家庭總支出的30%—50%，嬰童消費已經成為家庭消費的重要支出項目。

　　與男裝、女裝等成人服裝品類相比，我國童裝行業起步較晚，市場成長還有很多空間待拓展。

　　今年一季度，社會消費品零售總額同比增長9.7%，較2015年全年回落0.4個百分點。受累于經濟下行、需求疲軟，目前服裝行業整體增速呈現放緩態勢。在需求不景氣的背景下，童裝市場的快速增長顯得尤為亮眼。

　　例如，2014—2015年間，俄羅斯國內市場銷量銳減，Sportmaster集團在中國開設了12個Sportmaster品牌連鎖店，19個O'STIN品牌連鎖店(Sportmaster集團旗下品牌，主營中端休閑服飾)。

　　Sportmaster負責人稱，中國是亞洲國家中最具吸引力的市場。“它是一個較大的、正在迅速發展的市場，我們必須與全球品牌競爭。”該負責人說：“與其他亞洲市場相比，進入中國的阻礙較少。Sportmaster目前在中國有幾十個零售店。很明顯，它們的擴展戰略非常成功，5年之內公司在中國的連鎖店規模將比其本國的零售店還要多。”

　　無獨有偶，俄羅斯的Carlo Pazolini集團，自1991年開始生產奢華高端鞋子和配飾，現在已經將70%的制造業務從歐洲轉移到中國，在北京開設有專賣店，并宣稱將在中國開設更多零售店。

　　壓力從未減輕

　　為什么1500億元的市場規模下，依舊有企業覺得寸步難行?

　　事實上，在巨大的紅利誘惑下，許多企業都忽略了一件事，那就是從零售行業角度看，二胎政策主要影響的將是消費總量，而非消費方式。所以，即使是童裝企業，也依然要面對險峻的商業環境。

　　從消費方式上看，網絡購物渠道對于零售(尤其是奶粉、紙尿褲等標準化快消品)的沖擊已然是板上釘釘的事實。特別是在母嬰領域，海淘、跨境電商等新渠道的發展更甚于其他領域。

　　因此，無論是專業的童裝品牌還是成人裝品牌開設的童裝副線，經營的難度并不亞于一直處于疲軟的成人裝。僅靠網點和規模擴張并不一定能實現業績的同比例增長，推出自有產品、實現經營模式方面的創新等依然是擺在企業面前的重要課題。

　　2016年面對這片藍海，各品牌都在紛紛開拓新的業績增長點。

　　全產業鏈

　　森馬童裝業務保持較快增長。2015年巴拉巴拉門店凈增300余家，同比增長約10%，市場占有率提升至4.5%。馬卡樂同比增長100%，已實現盈虧平衡，2016年計劃新增門店200家。

　　夢多多2015年銷售約6000萬元，增長190%左右，2016年將重點推進公司推出的開店紅包政策(裝修補貼、采購折扣等)，鼓勵代理商開店。

　　然而森馬的目標是建立兒童全產業鏈，目前在供應鏈整合、渠道擴張和多品牌運作方面正在轉型升級。也許受到競爭對手策略的影響，美邦除推出Me&City的童裝線以及新品牌Moomoo外也在加緊布局童裝市場。2014年美邦占中國童裝市場份額的0.3%排在第15位。

　　高端戶外

　　2015年安踏銷售業績突破100億人民幣，或將進一步調整品牌定位，探索童裝、高端戶外這兩個運動品類細分市場。目前安踏已增設安踏兒童、FILA KIDS的兒童線品牌以滿足更多元的消費需求。據悉預計到2016年底，安踏兒童體育用品系列店將開到1700—1800家，FILA KIDS也將開到650—700家。

　　361°2015年度童裝業績也延續強勁勢頭。3月8日，361°集團公布了截至2015年12月31日止的全年業績，2015年361°童裝持續表現強勁，業績增長16.0%至6億元，占集團營業額的13.2%，門店增加至2350家。361°兒童品牌自2009年創立開展以來連續6年實現盈利，2015年為集團貢獻營業額繼續超過10%。可以說361°在擁有巨大潛力及迅速增長的童裝市場已占據領先席位。

　　多品類

　　太平鳥旗下的童裝品牌Mini Peace與迪士尼的合作系列WHAAM品牌體驗店目前已在浙江寧波正式啟動，該童裝系列以米奇為主要元素，基本上沿用男裝的圖案和版型設計。產品覆蓋男裝、童裝各品類，包括衛衣、襯衫、T恤、針織衫、褲裝以及各式外套等。

　　走潮牌路線之后太平鳥宣布將童裝事業部獨立出來，在已有男女裝業務之外搶占童裝市場份額。據了解Mini Peace童裝2015年零售額達到4億元，同比增加104%，全國門店數量達到400家，童裝業務的發展給太平鳥的業績增色不少。

　　男裝品牌馬克華菲推出的童裝系列產品主打吳克勤同款系列，已于4月正式登陸天貓，而在今年年初馬克華菲還曾上線鞋類旗艦店，馬克華菲向多品類擴張的趨勢明顯加快。

　　本土童裝品牌，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開始進入年輕媽媽們的購物清單。從行業的角度看，也讓童裝成為了中國服裝產業升級的先行部隊。那本土童裝品牌，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開始進入年輕媽媽們的購物清單。從行業的角度看，也讓童裝成為了中國服裝產業升級的先行部隊。

　　那么，面對風頭正勁的本土童裝品牌，看起來一直占據優勢的國際品牌童裝是怎樣的生存狀態呢?

　　引導設計成人化

　　現在的潮爸潮媽都知道Nike的“毛毛蟲鞋子”、Zara的女童連褲襪、優衣庫的純棉牛仔褲等等，這些單品已經被消費者買成了“爆款”。

　　眾所周知，年輕的媽媽是童裝的主力消費者。正如她們自己對于時尚的定義會和上一代產生偏差一樣，自己的孩子應該穿什么，她們的想法也不一樣。

　　咨詢公司Technavio今年4月發布的一份全球童裝市場調查報告顯示，人們在童裝上花的錢越來越多了，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費者們對童裝要求比以前更多元，最顯著的表現之一就是大人們都很喜歡給孩子買縮小版的成人裝。

　　很多媽媽在選擇童裝時，更傾向于剪裁時尚、色彩漂亮、沒有卡通圖案的款式。因為互聯網資訊、明星子女的示范效應都在這些年輕的父母身上發生作用。除了以上理由，記者認為還有一點“功不可沒”——國際品牌的流行。這些公司在產品、營銷和渠道上都非常優秀，尤其是在競爭最為激烈的一線城市。

　　國際品牌童裝以快時尚為先鋒，很早就進入了中國的童裝市場。以Zara、Gap為例，這些歐美品牌的設計多以簡潔大方為主，而且風格傾向成人化。

　　現在看來，國際品牌在中國市場的多年耕耘，不僅占領了市場份額，而且更像是一場“養成計劃”——培養消費者接受、習慣并喜歡上這種風格，童裝產品系列也不例外。

　　今年夏天，優衣庫把樂高、漫威UT合作系列延伸到了童裝線，而且從2014年秋季開始，優衣庫便為童裝產品增加了50%的款式。

　　GAP在童裝跨界上的嘗試更為大膽，去年與美國脫口秀“艾倫秀”主持人艾倫(Ellen DeGeneres)聯合推出“GapKids x ED”聯名童裝。

　　受益于中國的龐大市場

　　GAP是中國童裝消費轉型的最大受益者之一。該公司2010年進入中國市場，雖然其成人裝在全球市場面臨極大的挑戰，但童裝業務板塊卻表現相當出色，以至于2014年GAP天貓店開業，歸屬品類被劃分在童裝類目之下。

　　“數據顯示，GAP產品系列中，童裝產品的增長速度最快。我們認為，進軍這個特定的類別有助于我們建立起品牌知名度和認知度。”Gap大中華區高級副總裁兼總經理 Abinta Malik多次用數據強調童裝對于GAP中國的戰略重點意義：中國是世界上最大的童裝市場，在中國，不滿14歲兒童數目已達到2.2億，每年的新生兒超過1000萬。到2017年，中國兒童服裝市場將達到1500億人民幣的規模。

　　據世界服裝鞋帽網了解，Gap在中國童裝市場份額從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場份額排名第七，它也是唯一一個進入中國童裝市場排名前10位的國外快時尚品牌。

　　在Gap的紐約總部，設有一個專門的童裝、嬰兒裝團隊，以月為周期，根據最新時尚潮流，設計新產品。“我們看到年輕父母們對時尚的理解越來越復雜。不僅對品質、安全的要求提高了，也希望有獨特、時尚的設計。”Abinta Malik 說。

　　促使市場細分化

　　雖然，國際品牌引領著小大人款童裝流行起來，但對生產商而言卻不是套用成人服裝的設計將之等比縮小這么簡單。因為童裝的貨品結構和成人服裝完全不一樣，出于安全度的考慮，各種細節要求也不同。

　　“同樣是1000元的價位，與成人裝相比，童裝的客戶層次要更高。”Sarabanda童裝品牌中國渠道負責人表示：“Sarabanda瞄準的是合計月收入在5萬元以上的父母。”據悉，該品牌在中國已經開出2家門店。

　　許多行業內大咖都默認一條規則，只要童裝行業里沒有六七個成熟品牌做出來，新的品牌就有機會。所以，更多諸如Sarabanda的國際童裝品牌依舊在不斷地進入我國市場。同時，伴隨著本土品牌的快速發展，我國童裝市場產品細分化的競爭格局也越發明顯。

　　激烈的市場競爭和多層次的消費能力與消費觀念會產生不同的細分化市場，企業只有不斷提供具有市場競爭力的產品，才能滿足不同消費者的需求。因此，童裝產品細分化是行業發展的必然趨勢，市場也將整體進入一個消費細分化的時代。

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