維密因銷售下滑砍掉部分業務以求自保

　　美國內衣品牌Victoria’s Secret(以下簡稱“維密”)母公司L Brands近日公布了第二季度公司財報。可惜的是，銷量和利潤再一次跌破預期。

　　在去年春季，該品牌決定砍掉泳裝線后，該品牌營收便一蹶不振，盡管L Brands努力恢復財務狀況，但目前的成績讓投資方難拾信心。

　　據世界服裝鞋帽網了解，L Brands第二季度可比店銷售額下降了8%，降幅超過了此前分析師預期的7%;凈銷售額下滑4.7%，至27.6億美元，與預期相符，同時凈利潤下滑至1.4億美元。

　　而集團旗下最大品牌維密的可比店銷售額較去年同期下降14%，而旗下另一個美國平價沐浴品牌Bath & Body Works則上漲了6%。

　　公司指出，去年為精簡品類，以縮減開支，從而砍掉維密品牌下的泳裝和服裝產品線的決定，直接導致該品牌可比銷售額下降9%，同時也讓整個集團可比銷售額下降6%。

　　咨詢公司Jefferies分析師Randal Konik表示，維密去年終止泳裝等產品線的做法確實對結果產生了影響，“現在看來這樣的決定可能是錯誤的。”

　　但并不能說泳裝線的退出，即是維密銷售額萎靡的全部原因。

　　女性消費者已經不再熱衷于購買功能性強的提升款內衣了，同時裝和美妝領域一樣，自然舒適成為消費主流趨勢，或者說女性更加懂得取悅自己了。這無疑導致以營造性感形象聞名的大部分維密內衣款式都遭到冷遇，給公司施加了不小的壓力。今年以來，該司股價已經下跌了近40%。

　　L Brands集團總裁兼首席執行官一職，在去年年初由Leslie Wexner接任，這與整體業績下滑的時間相吻合。在同華爾街分析師的電話會議中，Wexner以砍掉泳裝線為由解釋業績的下滑，而此前在公布6月下滑業績表后，他給出的也是同樣的理由，這使得分析師開始質疑公司給出的全年營收增長10%的預測。

　　“時尚零售業是一個處在不斷變化中的產業，當你站在風口之后，良性循環大概能維持8至10年，再往后，就要不斷思考怎樣才能改變。”Wexner此前向投資方表示。

　　他認為L Brands集團正處在這樣一個“拐點”。

　　Wexner承認自己出現了后見之明的偏差：“事后看來，對于我們現在所做的改變，我希望我們兩三年前就采取了這些行動，當時是有充分的機會改變事情走向的。”

年初開業的Victoria's Secret上海淮海路旗艦店

　　但是我們也看到維密正努力開拓新的市場，在北美市場一片頹勢的情況下，中國市場是他們的下一個目標。今年二月，維密先后在上海和成都開店，在上海奢侈品林立的淮海路的旗艦店有四層樓的規模——看得出來，維密希望在中國建立高端成熟的品牌形象，擺脫美國的大眾消費層面。

　　同時，中國女性內衣市場在2017年內便預計有零售250億美元的豐厚利潤，但市場品牌布局依舊十分零散，并沒有一個領頭的核心品牌，但維密是否能占領這個位置，還要看其在產品上的轉型能否成功討好中國消費者。

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