李寧公司：奧運冠軍卷土重來

     時逢年底，張志勇近來諸多高興事。這位39歲的李寧有限公司CEO在11月15日向外界公布了李寧公司收購著名乒乓球品牌“紅雙喜”57.5%股權的消息。  　　“這次收購讓人欣喜振奮，紅雙喜品牌是世界聞名的乒乓球、羽毛球等室內運動器材生產商。”張志勇高興地說，“收購加強了李寧在快速增長的乒乓球、羽毛球等室內運動產品市場的地位。”  　　自2002年由CFO升任CEO，張志勇長期穿著“李寧”服裝，也要求自己的兒子選擇“李寧”。2004年，當時位列國內體育品牌銷售量第一的李寧公司在香港上市時，平素冷靜的張志勇激動之情溢于言表，此后，李寧公司開始了作為一家公眾公司的治理和品牌運營。這種規范化運作對李寧公司今天的國際化意義非凡。  　　在中國，乒乓球、羽毛球項目一直處于世界領先地位，有著眾多愛好者，加之隨著2008年奧運會日益臨近所激發的公眾參與體育運動熱情，張志勇認為這次收購會對李寧公司起到極大的推動作用；“未來，我們將抓住新的機遇，讓兩個知名品牌在品牌營銷、市場推廣、賽事贊助、渠道優化以及公司管治等各方面實現互通有無，產生協同效應，令集團整體發展再上一個臺階”。  　　紅雙喜的收購還只是李寧公司實施多品牌發展策略的一部分，今年早些時候，該公司還推出了新品牌“新動”。“新動”是針對超市賣場的一個品牌，現在已經進入京客隆、上海聯華、家樂福等20個超市。“‘新動’上市之后超過了我們的預期，我們計劃今年會有200個銷售點。”張志勇對于市場的反響感到很滿意。  　　而讓李寧公司上下全體員工都切身感受到快樂的一個重大變化，則是李寧搬遷至全新的總部基地。這是位于北京近郊的一個產業園區，占地廣闊，不僅有供員工使用的游泳池和健身房等運動設備，還有一個有強烈運動風格的激情主題公園。“在這里辦公感覺很愉快。”李寧公司文化推廣專業經理章巍峰說，他和同事們正興致勃勃地在造型現代的新辦公大樓中堂布置一個公司歷史展示區。他們為企業的快速發展而炫目，更留戀在這個發展過程中所沉淀下來的體育精神。“李寧總部將展示李寧公司作為中國第一運動品牌和未來世界五大品牌的企業形象，并在體育產業中成為全球最有特色的集團總部。”張志勇說，“新的李寧總部意味著李寧公司新的起點。”在這個新的總部，除了行政中心外，還有迅速發展壯大的研發和市場兩大部門。  　　沒有在一次燒錢大賽中拿到奧運贊助資格的李寧公司獨辟蹊徑，通過去年底與中央電視臺體育頻道簽約，而讓體育頻道所有主持人及出鏡記者從2007年1月1日至2008年12月31日整整兩年間身穿李寧公司提供的產品，佩戴李寧服裝商標，在全國觀眾前做“活”廣告，已經贏得了幾乎所有人的嘆服。  　　“2008年對于體育品牌來說是重要的一年，在這個重要的節點，李寧品牌一定會有所作為，奧運戰略是我們的重中之重。”張志勇介紹說，李寧公司制定了以英雄為主題的2008奧運戰略，推出“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大計劃。具體而言，李寧簽約了瑞典和西班牙的整個奧運代表團以及阿根廷奧運籃球隊，并繼續支持中國跳水、乒乓球、體操、射擊四支金牌國家隊。  　　在即將過去的2007年里，張志勇的私人收藏中又多了一件新藏品——充滿東方元素的“半坡”，這款獲得IF設計大獎的籃球鞋，和2006年同樣獲得IF設計大獎的“飛甲”被擺放在一起。“李寧是國際的，李寧也是東方的，”張志勇說。  　　東方的智慧和世界的胸懷  　　——專訪李寧公司CEO張志勇  　　《商務周刊》：您本人平時穿李寧的哪些產品？作為一位特殊的消費者，您個人有什么使用體驗？  　　張志勇：“李寧”的衣服、鞋子、背包等等，幾乎大部分類別的產品我都用過。我更多是把自己當成一個普通的消費者，要有什么舒適或者不舒適的感受我都會反饋給大家。站在普通消費者的角度講，我覺得李寧的產品很舒服。這些舒適感受來自于不斷提高的產品科技含量、設計感。比如，李寧公司香港研發中心有18位具有國際水準的設計師，比如我們最新研發的核心減震科技平臺——“李寧弓”。產品的研發，是一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。  　　《商務周刊》：你們的口號是“一切皆有可能”，過去的一年里，李寧公司如何詮釋和傳達這一理念的呢？  　　張志勇：李寧公司作為中國體育用品行業的領跑者，以體育激發人們突破的渴望和力量為使命。李寧公司秉持將東方智慧與現代科技完美結合為創新理念，不斷推動中國體育事業，并向著國際化一流品牌的目標沖刺，這是我們自己對“一切皆有可能”信念的不斷詮釋和探索。在向消費者傳達這個品牌理念方面，我們嘗試了很多成功的方式，通過運動資源提高品牌認知度是其中最重要的一種。李寧品牌旗下有著國內和國際最能體現李寧品牌精神的運動資源，比如中國的 4支奧運奪金“夢之隊”——乒乓球隊、跳水隊、射擊隊和體操隊，比如阿根廷男子籃球隊、西班牙國家籃球隊等。在即將到來的奧運會中，他們將再次展示崇高的運動精神，傳遞“一切皆有可能”的理念。  　　《商務周刊》：在宣傳上，如何與阿迪達斯、耐克、安踏等對手的品牌內涵區分開來，讓中國消費者廣泛而準確地接受“一切皆有可能”呢？  　　張志勇：相對于阿迪達斯、耐克等國際品牌，多年來我們不斷將古老的東方智慧與現代科技進行完美結合，如今已經得到了國內外專業運動員和消費者的普遍認可與歡迎。其中具有現代美感的“東方特性”是我們區別于競爭對手的最大優勢。比如前不久剛獲得IF設計大獎并受到熱捧的籃球鞋“半坡”，它把中國遠古的半坡文化融入到產品設計中，而這種對文化的感知是融于血脈的，也就是我們所說的東方特性的現代演繹。  　　《商務周刊》：百麗上市之后，將會增加對旗下已經擁有上千家零售店的“滔博體育”店的投入，進行快速擴張，加之分別擁有幾千家零售店的“互動體育”和“領先體育”等渠道商，體育用品大渠道的雛形顯現，李寧是否會感覺到壓力？請問李寧的渠道建設是如何進行的？  　　張志勇：各有優勢，不是壓力。李寧品牌在中國認知度很高，所以我們可以只有一成多的直營比例，而把其他交給合作伙伴。  　　在渠道建設上，目前我們戰略很重要的一個部分是在各大城市建立旗艦店，比如11月初李寧王府井旗艦店開業，它的最大特色——室內籃球場、繡花機個性定制服務等體驗活動，開創了國內運動品牌旗艦店新模式的先河。不久的將來，則會有一座更大的旗艦店在另一座城市開業。對于超大一線城市，在旗艦店、形象店方面做重點投入，拉近品牌和消費者間的距離，依然是我們策略的重點。  　　旗艦店可以提高品牌形象，可以營造一個使消費者真正體驗李寧產品的空間。在重點城市，我們著力使消費者一進入李寧專賣店就能感受到撲面而來的李寧文化，也能夠觸摸到、體會到李寧產品的科技特點，包括設計、技術、材料研究等各個方面。此外，我們有一套城市分級的系統，除了一線和超大一線城市，在二、三線城市我們會繼續穩打穩扎。