代理產品 策略決定成敗

    代理產品成敗關鍵取決于策略，而經營策略的正確選擇實質上是充分挖掘自身資源并和外部資源最大結合的結果。       產品代理制是醫藥行業普遍采用的一種經營形式，通過代理制中小型制造企業能夠利用社會資源實現勞動價值的轉化，在激烈的競爭環境中得到生存發展；而代理商通過代理形式獲得了可供市場操作的產品，可以充分發揮自己的專業特長，實現財富積累的目的。隨著醫藥市場競爭環境的惡化，代理商的經營難度越來越大，身邊眾多敗走麥城的悲壯使代理商們兔死狐悲，在選擇產品和市場推廣方面變得更加小心翼翼如履薄冰，而市場競爭的加劇也對代理商的專業素養和經營理念提出了更高的要求。       輸贏在于策略       產品代理的輸贏盡管原因各異，但是往往決定于最初的策略選擇和制定，只有確定了正確的戰略才可能尋找正確的戰術手段。在制定經營戰略前首先代理商要有明確的自身定位，多問幾個我是誰，我能干什么，我要干什么。大多數中小型代理商具有以下資源：區域的市場操作經驗，當地的地政關系，相對成熟的銷售網絡，一定的資金實力和營銷隊伍，和精通個別醫藥保健品的營銷模式。       雖然如此，在代理產品時還是應該注意以下幾點：代理商因為實力有限以及產品代理期限的原因不便于進行長線產品操作；面對變幻莫測的醫藥市場，缺乏專業的企化能力，絕大多數代理商做不到洞察入微和營銷創新，因此不要輕易染指自己不熟悉的產品，更不要盲目地炒作新的概念和培育新的市場；在經營產品的過程中可以通過利益和風險結合的方式吸引更多的合作伙伴；在經營中采用跟進策略，既產品跟進，概念跟進，而營銷模式采用差異化實現市場操作的最終成功。營銷模式的確定是現代營銷理論中產品、價格、渠道、推廣等四個基本要素的巧妙組合，細節是天使也是魔鬼，精微之處見高下。下面以發生在我們身邊的真實案例來闡述策略在代理產品過程中的具體運用。       案例：代理商揚先生的沉浮       2001年初次創業的廣東的揚先生在準備代理某個品牌大敗毒時向我們進行咨詢。當時廣東治療性病的產品中西爾安大敗毒膠囊是絕對領導品牌，它的成功引發了其它廠家的跟風仿制，其時市場上大敗毒產品不下十幾個，揚先生對該產品信心不足猶豫不決。我為他分析：西爾安大敗毒的成功使對大敗毒產品在消費者和渠道商的心目中知名度、認知度和可信度極高，由于其采用“專柜+廣告”的營銷模式盡管自身取得了完美的成功，但是由于犧牲了消費者的購買便利，會使廣告有一定的流失，其它品牌的大敗毒采用差異化策略通過進入商業渠道的方式填補了一些空白點，盡管不可能取代它，卻也有一定的斬獲。揚先生還想采用逐步蠶食的策略，像西爾安那樣在局部區域采用“專柜+廣告”的營銷模式徐圖擴大。考慮到他的資金和人員以及操作能力的不足，被我否決了。后來我們制定了如下策略：采用差異化渠道策略和價格策略，不操作具體市場，在各地級市場尋找具有商業通路優勢的二級代理商，雙方以底價結算，揚僅負責市場管理和市場支持。本著突出大敗毒通用名淡化品牌名的原則，重新設計包裝；在價格上控制終端零售價使其低于西爾安大敗毒（其它產品零售價和西爾安一樣），并給予零售商更大的利益空間。按著這個策略執行，很快就見到了實效，很多目標代理商原來經營其它廠家的大敗毒產品，擁有固定的銷售網絡，但在更大的利益空間的感召下放棄了原來的產品轉而熱捧揚先生代理的大敗毒，出于同樣的原因，很多批發商和零售藥店也把揚代理的大敗毒作為主推品種。在幾乎沒有什么投入的前提下，不到兩個月，揚代理的大敗毒就在廣東省打開了局面，每個月銷量超過了300件。       初戰告捷，揚同志信心暴棚牛氣十足，準備進行更大的飛躍。這次他買斷了一家藥廠的感冒片，作為該產品的全國總代理。他說，這個產品的內在成分和著名品牌感康的完全一樣，克隆大敗毒的成功經驗，就可以迅速在全國打開局面并建立覆蓋全國的銷售網絡，以后開發后續產品利用現成網絡就可以達到利益倍增，并進而成為影響全國的產品代理商和開放商。我提出了相反的觀點：感康雖然是目前感冒藥中的強勢品牌，產品效果口碑不錯，但它在品牌傳播過程中宣傳的是產品商品名而不是通用名。所以盡管感康知名度很高，普通消費者對其通用名和其組方成分并不了解。快克、泰克等感冒藥和其組方完全一樣，卻沒有能夠從感康的暢銷中獲益。因此推廣這個感冒片無力可借，如同推廣一個新產品，這完全不符合跟進策略的初衷。揚堅持了自己的觀點，投入幾十萬買斷了該產品，開始了風風火火的市場運作。利用原有的網絡，產品迅速覆蓋了廣東市場，同時通過媒體廣告和會展等形式進行全國招商。結果差強人意，全國招商應者寥寥，大敗而歸；而通過網絡分銷下去的產品在零售終端遭遇了冷漠，最后終端和分銷商紛紛退貨，全部投入顆粒無收。隨之而來，在經營理念和責任劃分等方面的分歧導致了他合作體系的破裂，揚先生從終點又回到了起點。       不甘失敗的揚同志又在尋覓著新的市場機會以圖東山再起，這回他選擇了廣西一家保健品廠生產的具有補血功能的口服液。吸取上次的經驗，根據市場的分析，我們決定，在二級市場尋找擁有多產品系列并具有成熟終端促銷能力的代理商作為合作伙伴，我方負責產品的整體策劃，對包裝重新策劃設計，突出品牌的時尚風格并賦予國際化審美要素，與廠商溝通開發出兩盒、三盒禮品裝，負責支持產品宣傳資料和促銷禮品并對代理商推廣人員進行業務培訓。通過藥線的終端推廣，使產品在市場中迅速動銷，待市場初步成熟后在食品線進行擴張，采用渠道批發和大賣場促銷的方式把產品做大。按著以上整體策略強力執行，很快在各地區找到了合乎要求的代理商，經過二級代理商促銷人員的努力，產品在藥店終端的銷量穩步上升，該品牌補血口服液已經成為廣東市場一個頗有影響的補血品牌。       揚先生的輸贏案例印證了代理產品成敗關鍵取決于策略的道理，經營策略的正確選擇實質上是充分挖掘自身資源并和外部資源最大結合的結果。代理商因為是小舢板，我們不能奢望他們像萬噸巨輪那樣深海遠洋；但是在合適的港灣，他們也可以興風作浪。限于揚先生較低的起點，在他的代理產品生涯中還沒有那些名動天下的大炒作大手筆。而無聲無息的沉浮來去，這正是當今絕大多數代理商今天存狀態的全景寫照。