“鞋都”晉江轉型“體育用品之都”

    隨著奧運的臨近，各種媒體關于體育營銷、奧運營銷的研究與討論越來越多，從單個企業的角度在研究體育營銷、奧運營銷的偏多，如何站在一個城市，一個產業的角度來研究體育營銷、奧運營銷，似乎還很少有人顧及。此文就是通過對晉江城市的崛起來剖析體育營銷的區域與產業模式。     晉江之路：晉江正在實現從“鞋都”到“體育用品之都”的轉型。     晉江的轉型對中國的體育營銷和體育產業的發展、對中國區域經濟模式的探索、對中國出口轉內銷的體育企業的成功轉型意味著什么呢？     晉江自上世紀80年代以來，作為輕工產業鏈的一條終端，晉江鞋業引領了晉江經濟的蓬勃發展。目前晉江正在從主要以經營（生產）旅游、休閑、運動（專業）類的鞋業、鞋機、鞋材及其他相關產業為主體的“鞋都”向以體育用品、體育賽事的“體育之都”的轉型。     晉江體育營銷的誤區     晉江體育企業多屬中小型企業難以形成規模經濟，相互間競爭激烈，不易協調。從企業規模上看，擁有職工人數在100-400人的企業占企業總量的68.3％，不足100人的企業占19.5％，400人以上的企業占12.20％。晉江的體育企業的整體水平是規模小、產業分散、技術水平低、無序競爭、品牌意識差、缺乏系統營銷的現狀。具體表現在以下幾個方面。     注重OEM忽視品牌經營     OEM是國際通行的一種生產方式：品牌或渠道網絡持有人下發加工訂單，賺取高端利潤；生產商接受訂單進行貼牌定制，賺取加工費。晉江現知名及大型制體育企業在創業初期大都做過OEM加工商，也正是看清了OEM對于企業發展的影響及阻力，而且受金融危機以及中國制鞋產業鏈轉移等因素影響，訂單急劇減少。晉江鞋在海外長期是走批發市場；到了終端，則進了倉儲超市或者淪為跳蚤市場地攤貨，在品牌價值上沒有明顯的體現。來自泉州市鞋業商會的數據顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價不足10美元。這與市場上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價格不可同日而語。可以說：“在國際市場上，晉江鞋及晉江體育用品沒有品牌。”     注重廣告投入忽視系統營銷     晉江體育企業是由OEM加工起家的，從某種程度上說這些企業決策人并不懂得如何進行市場運作。所以往往出現短期內利用大量資金大打廣告戰和聘請形象代言人的現象，以期利用最短的時間達到占有最大市場份額的目的，但對于這些依靠OEM積累資金的企業來說，這樣做的風險極大，如果沒有達到預期效果，高昂的資金投入很可能會拖垮自身。     注重產品生產忽視產品研發     晉江體育產業的營銷經理們普遍認為，運動鞋可劃分為三類：專業運動鞋、休閑運動鞋和時尚運動鞋。專業運動類的產品要求具備功能性，多用于賽場對抗，而運動員普遍認同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產品，晉江品牌在專業運動方面不具備競爭力，所以晉江體育企業都將產品研發重點放在其余兩類上，并且將之應用于品牌名稱的組成部分，如“ＸＸ時尚運動”、“ＸＸ休閑運動”，同時把這作為品牌之間建立區隔的手段。晉江體育企業的定位策略方向大致上是正確的。     如果說時尚運動是偏于街頭的、酷的、異類的，休閑運動便更傾向于隨意舒適的。其實，時尚與休閑歸根結底是以“流行”為導向。     但是，晉江的體育企業單純片面追求新、奇、特的產品研發特點，甚至于僅僅是簡單的模仿與抄襲，而是忽視以專業性、實用性、技術的前瞻性為代表的高層次研發理念，使得產品線過窄、價格空間太小     注重自我實力提升忽視分工協作的整體競爭力的提高     晉江體育產業是受當地自然與經濟環境而形成的以區域經濟為基礎、多種供應關系為鏈條的經濟模式，為晉江體育產業的起步起了極其重要的作用。但我們也可以看到，每一個企業都注重自身方便與規模，走的是小而全的產業發展模式，這種供應鏈條混亂無序、沒有形成合理的、科學的、有序的產業鏈，勢必影響晉江體育產業的整體水平的提升和從鞋都到體育用品之都的戰略的實施。因此，對于產業鏈條的重新整合將成為晉江從鞋都向體育用品之都轉型的必要的、必須要補上一堂產業發展布局的課。     注重硬件建設忽視軟件建設     可以說，所有的晉江體育品牌都在做專賣，通過專賣進行低成本擴張。但往往盲目擴張沒有為公司的市場爭得地盤，而是讓公司跳進了陷阱。在晉江的體育企業品牌中，聲稱在全國有1000個以上專賣網點的企業有一二十家，按這一網絡水平，如果按每家店每月1萬元的銷售業績的話，那么一年實現10億左右的銷售額也不是問題。但事實上，晉江年銷售額（按出廠價）能超過10億的寥寥無幾。這就是問題所在，在大多數公司里，終端專賣店大多門庭冷落、業績不佳，在付出高昂的開店成本后，卻沒有產生理想的銷售，反而成為公司和代理商的一個負擔，形成了惡性循環。     晉江許多體育企業注重產品包裝、代理商招商、專賣店終端等硬件建設，而忽視企業文化、品牌形象、營銷水平、人員素質等方面的軟件建設。     體育營銷的思路     目前體育產業的主要市場有健身娛樂業、體育用品業、體育競賽轉播權、體育博彩業、體育廣告業、體育服務業，我國體育產業的發展還處于起步階段，上述六個市場的發展還不成熟，但已初具形態。     體育運動人群有一個規律，處在金字塔最頂端的是國家級的運動隊，接著是專業運動員，再就是業余運動員，最下面的是體育愛好者即普通消費者。對于中國這個特定的消費市場來講，金字塔的底層是一個堅實的市場根基。若把晉江品牌的推廣模式來做比較的話，他們在先期的運作模式只是通過金字塔尖的頂級形象來拉動底層的品牌認識和消費觀念，而后期是直接針對底層的某一群體直接作訴求挖掘，所以出現了娛樂營銷的觀念。在借助娛樂明星完成品牌認知和知名度的提升后，晉江品牌要去完成從普通消費群體到國家級運動員的嫁接過程，才能在2008年到來之際，借助北京奧運會的前后商機實現品牌的新一輪飛躍，恢復它的運動本色。     如何實現這一過程的演變，首先作為品牌的操盤者，必須很清晰自身的品牌性格與其他同類競爭對手的差異在哪里，它的發展軌跡和目標是如何界定的。     2.體育品牌建設要走差異化的道路     晉江有個龐大的體育用品品牌族群，品牌集中率極高，但嚴重同質化的營銷模式，造成晉江企業的品牌空心化。     那么晉江企業品牌建設的機會點在哪里？     晉江品牌建設需要經歷三個階段：     第一個階段是“硬拼”階段，在這一階段企業家們更多是在思考“如何生存下去”的問題。要生存，就要去拼搏，生存才是硬道理，“要訂單，要產量，要規模，要效益”，拼的是苦力、體力和設備等，這種拼搏精神造就晉江現在獨特的產業群。     第二階段是“善拼”階段，這一階段企業家們開始思考如何建立自己的品牌，實現“從賣產品到賣品牌的轉變”。企業開始嘗試品牌的多元化經營，走出區域性，成為全國性的品牌，開始聘請形象代言人，打廣告等，“善拼才會贏”成就了晉江品牌之都的美譽。     第三階段是“智拼”階段，這一階段企業家需要冷靜思考“品牌可持續發展”問題。企業應學會“變”，學會運用智慧和知識，學會利用別人成功的經驗，在自有人才不足的情況下要學會利用外腦，這就是我這里所說的智拼。     從上面的分析我們可以看出晉江企業還處于第二個階段向第三個階段過渡期，對晉江來說并不缺少牌子，而是缺少差異化的個性品牌和品牌的整體提升與規劃。     3.體育營銷的戰略觀念要從做大做強轉變為做專做強。     中國企業家，也包括晉江企業家心中永遠有一個情結就是：做大做強，做成國際品牌。     這與中國的民族文化中的：“寧可當雞頭，也不做鳳尾”的老大情結有關。     著名經濟學家鐘朋榮總結了青島以大企業為主體和溫州以小企業為主體的兩種企業生態模式，以商品市場中溫州商人的創業、企業發展提到“小狗經濟”的概念，即小企業、大配套；小經濟、大產業；小產品、大市場，從而提到處在區域經濟下的中小企業走“小而專、專而精”的發展之路。“做大做強的發展理念并不適合所有的中小企業，因為現有的區域經濟因為管理體制、信用體制、法律體制三個方面的不健全而不能支持大企業的發展，所以中小企業不可盲目發展，應力求做專做強”。“格蘭仕”的成功之道：“產業集中、環節集中、空間集中”是晉江乃至中國體育產業的發展在目前的區域經濟條件下選擇。“小企業、大配套；小經濟、大產業；小產品、大市場。”的生態模式是符合市場經濟規律的。     4.體育營銷必須與體育事業實現有機結合，達到體育資源的最優化。     目前，中國正在通過三個契機把發達國家的體育經濟概念與我國的體育事業相結合。舉辦奧運會，我國競技運動轉型，中國體育市場需求劇增。這些原因使得中國體育用品國際化，世界體育用品企業看中了中國市場的最大需求，在短時間內大量涌入中國，成為刺激、推動我國民營企業的力量。     今年晉江市已經向國家籃管中心申辦籃球城市，此舉，必將大大提升整個晉江的城市品位。晉江市政府正在統籌策劃，力圖將各種資源全面整合起來，把企業品牌塑造、城市品牌塑造、大體育品牌塑造，完整地結合起來，也許，晉江的將來，不僅僅是一個體育用品生產基地，不僅僅是一個晉江體育制造，而是一個大體育的城市。     體育營銷必須實現     與金融資本的有機結合     縱觀國外體育