「靴の都」晉江の転換「スポーツ用品の都」

オリンピックが近づくにつれて、各種メディアのスポーツマーケティング、オリンピックマーケティングに関する研究と討論はますます多くなり、単一企業(yè)の角度からスポーツマーケティング、オリンピックマーケティングの多さを研究して、どのように1つの都市に立って、1つの産業(yè)の角度からスポーツマーケティング、オリンピックマーケティングを研究して、まだ考慮する人は少ないようだ。本文は晉江都市の臺(tái)頭を通じてスポーツマーケティングの地域と産業(yè)モデルを分析することである。晉江の道：晉江は「靴の都」から「スポーツ用品の都」への転換を?qū)g現(xiàn)している。晉江の転換は中國のスポーツマーケティングとスポーツ産業(yè)の発展、中國の地域経済モデルの探索、中國への輸出を國內(nèi)販売に転換するスポーツ企業(yè)の成功的な転換に何を意味するのだろうか。晉江は1980年代以來、軽工業(yè)産業(yè)チェーンの末端として、晉江靴業(yè)が晉江経済の盛んな発展を牽引してきた?，F(xiàn)在、晉江は主に観光、レジャー、スポーツ（専門）類を扱う靴業(yè)、靴機(jī)械、靴材料及びその他の関連産業(yè)を主體とする「靴の都」からスポーツ用品、スポーツ競技の「スポーツの都」へと転換している。晉江スポーツマーケティングの落とし穴晉江のスポーツ企業(yè)の多くは中小企業(yè)で規(guī)模経済を形成することが難しく、相互間の競爭が激しく、協(xié)調(diào)しにくい。企業(yè)規(guī)模を見ると、従業(yè)員數(shù)が100～400人の企業(yè)は企業(yè)全體の68.3%を占め、100人未満の企業(yè)は19.5%、400人以上の企業(yè)は12.20%を占めている。晉江のスポーツ企業(yè)の全體的なレベルは規(guī)模が小さく、産業(yè)が分散し、技術(shù)レベルが低く、無秩序な競爭、ブランド意識(shí)が悪く、システムマーケティングが不足している現(xiàn)狀である。具體的には以下のいくつかの點(diǎn)に表れている。OEM重視ブランド経営軽視OEMは國際的に通用する生産方式である：ブランドまたはチャネルネットワークの所有者が加工注文を出して、ハイエンドの利益を稼ぐ、メーカーは注文を受けてカードのカスタマイズを行い、加工費(fèi)を稼ぐ。晉江の現(xiàn)在の有名な大手制スポーツ企業(yè)は創(chuàng)業(yè)初期にOEM加工業(yè)をしていたことが多く、OEMが企業(yè)の発展に與える影響と抵抗を見極めていただけでなく、金融危機(jī)や中國製靴産業(yè)チェーンの移転などの影響で注文が激減していた。晉江靴は海外では長い間卸売市場を歩いてきた。端末になると、倉庫スーパーに入ったり、フリーマーケットの露店になったりして、ブランド価値に明らかな現(xiàn)れはありません。泉州市靴業(yè)商會(huì)のデータによると、2005年、晉江靴の平均輸出単価は10ドル未満だった。市場でナイキやリーボックなどのブランドの100ドル以上の小売価格とは対照的だ?！竾H市場では、晉江の靴や晉江のスポーツ用品にはブランドがない」と言っても過言ではない。広告投入を重視してシステムマーケティングを無視する晉江スポーツ企業(yè)はOEM加工から始まったが、これらの企業(yè)の政策立案者は市場運(yùn)営の方法を知らない。そのため、短期的に大量の資金を利用して広告戦やイメージキャラクターを招聘する現(xiàn)象が発生し、最短の時(shí)間を利用して最大の市場シェアを占める目的を達(dá)成することを期待しているが、OEMによって資金を蓄積しているこれらの企業(yè)にとっては、このようにするリスクは極めて大きく、もし予想された効果が得られなければ、高揚(yáng)した資金投入は自身を引き延ばす可能性が高い。製品の生産を重視して製品の研究開発を無視する晉江スポーツ産業(yè)のマーケティングマネージャーたちは、スニーカーは専門スニーカー、カジュアルスニーカー、ファッションスニーカーの3つに分類できると考えている。プロスポーツ系の製品には機(jī)能性が求められ、競技場での対抗に使用されることが多いが、選手が一般的に認(rèn)めている競技裝備は基本的にNIKE、ADIDASのシリーズ製品は、晉江ブランドが専門運(yùn)動(dòng)の面で競爭力を備えていないため、晉江スポーツ企業(yè)はすべて製品の研究開発を殘りの2種類に重點(diǎn)を置いて、そしてそれをブランド名の構(gòu)成部分、例えば「XXファッション運(yùn)動(dòng)」、「XXレジャー運(yùn)動(dòng)」に応用して、同時(shí)にこれをブランド間に區(qū)切りを作る手段としている。晉江スポーツ企業(yè)の位置づけ戦略の方向はほぼ正しい。ファッションスポーツがストリートに偏っていて、クールで異種であるならば、レジャースポーツはより気軽で快適なものに傾いている。実は、ファッションとカジュアルは結(jié)局、「流行」をガイドにしている。しかし、晉江のスポーツ企業(yè)は単純に新、奇、特の製品研究開発の特徴を追求し、甚だしきに至っては単なる模倣とパクリではなく、専門性、実用性、技術(shù)の展望性を代表とするハイレベルの研究開発理念を軽視し、製品ラインが狹すぎ、価格空間が小さすぎる自己実力の向上を重視分業(yè)協(xié)力の全體競爭力の向上を無視する晉江スポーツ産業(yè)は現(xiàn)地の自然と経済環(huán)境を受けて形成された地域経済を基礎(chǔ)とし、多種の供給関係をチェーンとする経済モデルであり、晉江スポーツ産業(yè)のスタートに極めて重要な役割を果たした。しかし、私たちも見ることができて、すべての企業(yè)はすべて自分の便利さと規(guī)模を重視して、歩いたのは小さくて全體の産業(yè)発展モデルで、このような供給チェーンは混亂して無秩序で、合理的で、科學(xué)的で、秩序のある産業(yè)チェーンを形成していないで、晉江のスポーツ産業(yè)の全體的なレベルの向上と靴からスポーツ用品の都までの戦略の実施に必ず影響します。そのため、産業(yè)チェーンの再統(tǒng)合は、晉江が靴の都からスポーツ用品の都に転換するために必要であり、産業(yè)発展の配置を補(bǔ)わなければならない授業(yè)になるだろう。ハードウェア建設(shè)を重視ソフトウェア建設(shè)を無視するすべての晉江スポーツブランドが専売を行い、専売を通じて低コストで拡張していると言える。しかし、盲目的に拡大して會(huì)社の市場のために縄張りを爭うのではなく、會(huì)社を罠に陥れてしまうことが多い。晉江のスポーツ企業(yè)ブランドの中で、全國に1000以上の専門店があると主張する企業(yè)は120社あり、このネットワークレベルでは、1店あたり毎月1萬元の販売実績であれば、年間10億前後の売上を達(dá)成することも問題ではない。しかし、実際には、晉江の年間売上高（出荷価格）が10億を超えるのはごくわずかだ。これが問題で、多くの會(huì)社では、端末専門店の多くはドアが冷たく、業(yè)績が悪く、高い開店コストを払った後、理想的な販売が生まれず、かえって會(huì)社や代理店の負(fù)擔(dān)になり、悪循環(huán)になっている。晉江の多くのスポーツ企業(yè)は製品包裝、代理店誘致、専門店端末などのハードウェア建設(shè)を重視し、企業(yè)文化、ブランドイメージ、マーケティングレベル、人員素質(zhì)などの面でのソフトウェア建設(shè)を軽視している。スポーツマーケティングの考え方現(xiàn)在、スポーツ産業(yè)の主要市場はフィットネス娯楽業(yè)、スポーツ用品業(yè)、スポーツ競技中継権、スポーツ博彩業(yè)、スポーツ広告業(yè)、スポーツサービス業(yè)であり、我が國のスポーツ産業(yè)の発展はまだ初期段階にあり、上述の6つの市場の発展はまだ成熟していないが、すでに形態(tài)を備えている。スポーツの人々にはピラミッドの頂點(diǎn)にあるのは國家級(jí)のスポーツチームで、続いてプロの選手、そしてアマチュアの選手で、一番下にいるのはスポーツ愛好家すなわち一般消費(fèi)者です。中國という特定の消費(fèi)市場にとって、ピラミッドの底辺は強(qiáng)固な市場基盤である。晉江ブランドの普及モデルを比較すると、彼らの初期の運(yùn)営モデルは金字塔の先端のトップイメージを通じて底辺のブランド認(rèn)識(shí)と消費(fèi)観念を牽引するだけで、後期は底辺のあるグループに直接訴求して掘り起こすため、娯楽マーケティングの観念が現(xiàn)れた。娯楽スターを利用してブランド認(rèn)知と知名度の向上を完成した後、晉江ブランドは一般消費(fèi)者層から國家級(jí)選手への接ぎ木過程を完成しなければならず、2008年の到來に際して、北京オリンピックの前後のビジネスチャンスを利用してブランドの新たな飛躍を?qū)g現(xiàn)し、その運(yùn)動(dòng)の本領(lǐng)を回復(fù)することができない。どのようにこの過程の変化を?qū)g現(xiàn)するかは、まずブランドのオペレータとして、自分のブランド性格と他の同類のライバルとの違いがどこにあるか、その発展の軌跡と目標(biāo)がどのように定義されているかをよく理解しなければならない。2.スポーツブランド建設(shè)は差別化の道を歩む晉江には巨大なスポーツ用品ブランド群があり、ブランド集中率は極めて高いが、深刻な同質(zhì)化のマーケティングモデルは、晉江企業(yè)のブランド空洞化をもたらした。では、晉江企業(yè)のブランド建設(shè)の機(jī)會(huì)はどこにあるのでしょうか。晉江ブランド建設(shè)は3つの段階を経なければならない：最初の段階は「ハードワーク」の段階で、この段階では企業(yè)家たちは「どうやって生き殘るか」を考えている。生存するには、奮闘しなければならず、生存こそが硬い道理であり、「注文し、生産量を求め、規(guī)模を求め、利益を求める」、奮闘するのは苦力、體力と設(shè)備などであり、この奮闘精神は晉江の現(xiàn)在の獨(dú)特な産業(yè)群を育成した。第2段階は「善戦」段階で、この段階で企業(yè)家たちはどのように自分のブランドを構(gòu)築し、「製品を売るからブランドを売るへの転換」を?qū)g現(xiàn)するかを考え始めた。企業(yè)はブランドの多元化経営を試み始め、地域性を出て、全國的なブランドになり、イメージキャラクターを招聘し、広告を打つなど、「よく戦ってこそ勝つ」が晉江ブランドの都の美稱を成し遂げた。第3段階は「智力勝負(fù)」段階であり、この段階の企業(yè)家は「ブランドの持続可能な発展」問題を冷靜に考える必要がある。企業(yè)は「変」をマスターし、知恵と知識(shí)を駆使し、他人の成功の経験を利用し、自分の人材が不足している場合には外脳を利用することをマスターしなければならない。上の分析から、晉江企業(yè)はまだ第2段階から第3段階への移行期にあり、晉江にとってブランドが欠けているのではなく、差別化された個(gè)性的なブランドとブランドの全體的な向上と計(jì)畫が欠けていることがわかる。3.スポーツマーケティングの戦略観念は大きくすることから強(qiáng)くすることに変えなければならない。中國の企業(yè)家、晉江の企業(yè)家の心の中には永遠(yuǎn)に一つのコンプレックスがある：大きくして強(qiáng)くして、國際ブランドを作ること。これは中國の民族文化の中で、「むしろ鶏の頭になっても、鳳凰の尾をしない」というボスのコンプレックスと関係がある。有名な経済學(xué)者の鐘朋栄氏は、青島が大企業(yè)を主體とし、溫州が小企業(yè)を主體とする2つの企業(yè)生態(tài)モデルをまとめ、商品市場における溫州商人の創(chuàng)業(yè)、企業(yè)発展を「子犬経済」の概念、すなわち小企業(yè)、大組み合わせ、小経済、大産業(yè)、小製品、大市場、それによって地域経済の下にある中小企業(yè)が「小さくて専門的で、専門的で精巧な」発展の道を歩むことに言及した?！复螭筏茝?qiáng)くするという発展理念はすべての中小企業(yè)に適していない。既存の地域経済は管理體制、信用體制、法律體制の3つの面で不健全で大企業(yè)の発展を支持できないため、中小企業(yè)は盲目的に発展してはならず、専門的に強(qiáng)くするように努力しなければならない」?！父裉m仕」の成功の道：「産業(yè)集中、一環(huán)集中、空間集中」は晉江ひいては中國のスポーツ産業(yè)の発展が現(xiàn)在の地域経済條件の下で選択されることである?！感∑髽I(yè)、大関連、小経済、大産業(yè)、小製品、大市場」の生態(tài)モデルは市場経済の法則に合致している。4.スポーツマーケティングはスポーツ事業(yè)と有機(jī)的な結(jié)合を?qū)g現(xiàn)し、スポーツ資源の最適化を達(dá)成しなければならない。現(xiàn)在、中國は3つのきっかけを通じて先進(jìn)國のスポーツ経済概念と我が國のスポーツ事業(yè)を結(jié)合している。オリンピックが開催され、我が國の競技運(yùn)動(dòng)がモデルチェンジし、中國のスポーツ市場の需要が急増した。これらの原因は中國のスポーツ用品の國際化をもたらし、世界のスポーツ用品企業(yè)は中國市場の最大の需要を気に入って、短時(shí)間で大量に中國に流入して、我が國の民間企業(yè)を刺激し、推進(jìn)する力になった。今年、晉江市はすでに國家バスケットボール管理センターにバスケットボール都市を招致しており、これにより、晉江全體の都市品位が大幅に向上するに違いない。晉江市政府は統(tǒng)一的に計(jì)畫しており、さまざまな資源を全面的に統(tǒng)合し、企業(yè)ブランドの形成、都市ブランドの形成、大スポーツブランドの形成を完全に結(jié)合しようとしている。もしかしたら、晉江の將來は、スポーツ用品の生産基地だけでなく、晉江スポーツ製造だけでなく、大スポーツの都市になるかもしれない。スポーツマーケティングは実現(xiàn)しなければならない金融資本との有機(jī)的な結(jié)合外國のスポーツを見渡す